Konsumenten können allerhand Produkten eine ganz persönliche Note geben. Die Cola-Dose mit dem eigenen Namen, der Sportschuh bedruckt mit dem selbst geschossenen Foto oder das Müesli nach eigenem Rezept. Aber die Hersteller lassen sich das Mitgestaltungsrecht oft teuer bezahlen.

«Die Kunden wollen individualisierte Produkte haben. Das steigert das Selbstwertgefühl. Man sticht aus der Masse heraus. Es macht mehr Spass, die Cola zu trinken, wenn der eigene Name draufsteht», sagt der Marketing-Experte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU in Düsseldorf.

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Müesli oder Sportschuhe dem eigenen Geschmack anpassen

Bei einer aktuellen Umfrage des auf Handelslogistik spezialisierten Softwareanbieters JDA bekundeten rund ein Viertel der befragten deutschen Konsumenten eine Vorliebe für personalisierte Produkte. Im Idealfall bekommt der Konsument ein Produkt, dass besser auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Und so sind bereits viele Hersteller auf den Zug aufgesprungen: Coca-Cola gibt es auf Wunsch ebenso in der individuellen Verpackung wie Nutella oder Nivea. Auch Schweizer können bei der Verpackung kreativ werden. Im Onlineshop von Nestlé kann Cailler-Schokolade nach eigenen Vorlieben verpackt werden.

Bei Adidas und Nike können Freizeitsportler ihre Sportschuhe ganz individuell gestalten. Und Online-Anbieter wie MyMuesli oder Chocri bieten die Möglichkeit, das Müesli oder die Lieblingsschokolade ganz nach Wunsch zusammenzustellen.

Personalisierung kostet

«Für die Hersteller ist es eine einmalige Chance, einen direkten Draht zum Kunden zu bekommen», urteilt der Marketing-Experte Fassnacht. Dadurch werde auf Dauer die Macht der Hersteller zunehmen und die Macht des Handels abnehmen.

Allerdings sollten sich Konsumenten bewusst sein, dass die individualisierten Produkte meist teurer sind als die Standardangebote. In Deutschland kostet die 200-Milliliter-Colaflasche mit dem ausgewählten Namen auf dem Etikett im Coca-Cola-Online-Shop mehr als das doppelte im Vergleich zur Falsche ohne Aufdruck. Auch die Nivea-Creme in der 75 Milliliter Fotodose mit dem Bild der eigenen Familie auf dem Deckel ist im Nivea-Online-Shop mehr als doppelt so teuer wie die Creme in der konventionellen Dose.

Verpackungen sind günstig zu haben

Grund dafür sind die Mehrkosten der Personalisierung im Herstellungsprozess. «Entscheidend ist, an welcher Stelle des Produktionsprozesses ich mit der Personalisierung ansetze», sagt der Handelsexperte Ulrich Thonemann von der Universität Köln. «Je später das geschieht, umso geringer sind die Kosten.»

Bei Nutella oder Coca Cola etwa, wo es nur um das Etikett gehe, sei der Aufwand vergleichsweise gering. Deutlich grösser werde er, wenn ein Sportschuh nach individuellen Vorgaben hergestellt werde. «Das erfordert eine ganz andere Produktionstechnologie als bei der Massenherstellung», so der Experte. Das gleiche gelte für individuell zusammengestelltes Müesli oder die selbstkreierte Schokolade.

Am Ende müsse der Konsument abwägen, was es ihm wert sei, seinen Namen auf einer Cola-Flasche zu sehen oder das Müesli nach seinen ganz persönlichen Wünschen gemischt zu bekommen, meint Thonemann.

(sda/jfr)