Profit mit dem Freizeitlook: Athleisure-Aktien

Athleisure heisst der Modetrend, dem sich vor allem in den USA viele Frauen (in Leggins) und Männer (in Funktionsshorts und -trikots) angeschlossen haben.

Ein Milliarden-Markt

Der athletische Freizeitlook ist mittlerweile so beliebt, dass er die klassischen Jeans und T-Shirts verdrängt hat. «No more Jeans», also: «Keine Jeans mehr», erklärt eine Managerin eines Yoga-Geschäfts im kalifornischen Küstenort La Jolla.

«Unsere Kunden gehen im Yoga-Outfit überallhin. Da unsere Kollektionen eher im oberen Preissegment angesiedelt sind, möchte man sie auch möglichst viel und öffentlich tragen», so ihre Einschätzung. Gerade in Kalifornien ist der Athleisure-Look allgegenwärtig.

Überdurchschnittliches Wachstum

Für die schwächelnde Bekleidungsindustrie ist er ein Segen: Gemäss einer Schätzung der Beratungsfirma Brean Capital konnte der Athleisure-Markt (inklusive Schuhe und Accessoires) in den USA im vergangenen Jahr rund 7 Prozent auf 35 Milliarden Dollar Umsatz wachsen. Somit macht er mittlerweile 17 Prozent der gesamten US-Bekleidungsindustrie aus, die zuletzt nur mickrige 1 Prozent zulegen konnte.

Laut einer Analyse der New York Times könnte der Athleisure-Markt in den USA sogar ein Volumen von 97 Milliarden Dollar erreichen.

Je nach Definition des Marktes variieren die Schätzungen leicht. Gemäss Analysten von Morgan Stanley hat sich der gesamte Markt für Sportbekleidung über die vergangenen sieben Jahre um 42 Prozent ausgedehnt. Der Bereich «AthleticWear» könnte bis 2020 global für zusätzliche 83 Milliarden Dollar sorgen, was einem Wachstum von 30 Prozent entspricht. Allein das zusätzliche Verkaufspotenzial für «AthleticWear» in den USA schätzen die Analysten auf knapp 5 Milliarden Dollar im nächsten Jahr.

Erfolgreich teuer

Als Wegbereiter des Trends, der eng mit dem Yoga-Boom verbunden ist, gilt gemäss Citigroup Research der kanadische Sportartikelhersteller Lululemon Athletica. «Das Unternehmen hat den AthleisureMarkt beinahe im Alleingang erfunden», so die Analysten.

Seit seiner Gründung 1998 setzt Lululemon auf hochpreisige Yoga- und Fitness-Bekleidung. Die Leggins kosten zwischen 70 und 120 Dollar, die bunten Tops gibt es, je nach Garnmischung, für 50 bis 100 Dollar. Die Männer-Kollektion bietet Basic-T-Shirts ab 70 Dollar, Shorts kosten 80 Dollar und mehr.

Expansion nötig

Im Geschäftsjahr 2015/2016 setzte Lululemon weltweit erstmals über 2 Milliarden Dollar mit der Athleisure-Mode um. Im Vergleich zum Vorjahr waren das plus 15 Prozent.

Der Erfolg ist jedoch nicht mehr selbstverständlich. Gemäss Morgan Stanley dürfte der Athleisure-Markt in den USA nach einem Höhepunkt in den Jahren 2013/2014 gesättigt sein. Das Wachstum dürfte dort kontinuierlich zurückgehen. In Europa sind kleinere Sprünge weiter möglich. Künftiges zusätzliches Verkaufspotenzial sehen die Analysten dagegen vor allem in Asien und Lateinamerika.

Börse reagiert auf Probleme

Die beginnende Wachstumsverschiebung veranlasste Lululemon zu einer raschen Expansion, die nicht ohne Folgen blieb. Qualitätprobleme und Patzer in der Produktion schlichen sich ein. Kunden beschwerten sich über das Material, die eng anliegenden Leggins erwiesen sich an manchen Stellen als durchsichtig. Lululemon startete einen teuren Rückruf.

An der Börse blieben die Aktien von der Pannenserie nicht unverschont. Die Performance in den Jahren 2013 und 2014 liess zu wünschen übrig. Allein in der ersten Jahreshälfte 2014 büssten die Titel gut die Hälfte ihres Wertes ein.

Ein Skandal nach dem anderen

Wirklich Ruhe eingekehrt ist seither nicht. Im vergangenen Jahr zog sich der charismatische Gründer Chip Wilson nach einer Diskussion über die langfristige Strategie von Lululemon aus der Geschäftsführung und dem Verwaltungsrat (VR) zurück. Ein Tiefpunkt in diesem Jahr war der Skandal um die Zusammensetzung des VR. Gründer Wilson beklagte sich öffentlich darüber, dass der VR nicht mit den richtigen Personen besetzt sei.

Das Finanzportal RealMoney.com hatte daraufhin in den VR-Reihen recherchiert und aufgedeckt, dass ein Mitglied des Gremiums, Rhoda Pitcher, als reale Person möglicherweise gar nicht existierte. Die US-Wirtschaftspresse stürzte sich hämisch auf die Anschuldigung.

Aufwärtstrend

«Das ist die Börsen-Story in diesem Jahr», jubilierten die Autoren der einflussreichen Online-Börsen-Diskussionsplattform Seeking Alpha. Lululemon dementierte den Vorwurf zwar nicht, verkündete allerdings kurzerhand den Rücktritt von Pitcher.

Dem Aktienkurs hat der Skandal diesmal weniger geschadet, die Titel erholten sich nach einem kurzen Rückschlag im Juli wieder und sind seit Jahresbeginn insgesamt 50 Prozent gestiegen. Mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von 40 für die nächsten 12 Monate sind sie jetzt allerdings teuer bewertet. «Lululemon ist zwar ein One-Trick Pony, die Dominanz im Markt ist aber beeindruckend», erklärt Börsenguru und CNBC-Experte Jim Cramer die Performance.

Konkurrenzumfeld wird stärker

Diese Dominanz ist besonders bemerkenswert, da der Erfolg von Lululemon in der gesamten Mode- und Sportbekleidungsindustrie Spuren hinterlassen hat. Nachahmer gibt es überall. So sind beispielsweise die etablierten Sportartikelhersteller wie Nike und Under Armour recht erfolgreich auf den Athleisure-Boom aufgesprungen.

Eher traditionelle Modehäuser wie Tory Burch, Louis Vuitton oder Victoria’s Secret setzen ebenfalls auf modebewusste Yoga-Kunden. Die Warenhauskette Nordstorm hat mit Zanella eine eigene Athleisure-Marke lanciert.

US-Konkurrenz Gap

Besonders hartnäckig sitzt Lululemon die vom US-Modehaus Gap übernommene Athleta im Nacken, die viele Kollektionen von Lululemon gnadenlos kopiert und dann etwas günstiger anbietet. In ihrem Kopf-an-Kopf-Rennen haben beide Unternehmen jetzt eigene Markenableger für Mädchen im Teenageralter gegründet.

Lululemon betreibt unter dem Namen Ivivva erste Girlie-Geschäfte in den USA und Kanada. Athleta ist meist in unmittelbarer Nähe mit einem Athleta-Girl-Store anzutreffen.

Yogasmoga schlägt alles

Hinzu kommen zahlreiche kleinere Hersteller, wie die etwas biedere Lucy Activewear, die zum börsenkotierten Markenhaus VF Corporation gehört, welche ebenfalls am Athleisure-Boom verdienen möchten. In Europa ist Sweaty Betty aus London auf dem Vormarsch. Der wohl heftigste Angriff auf die Marktdominanz von Lululemon dürfte jedoch vom US-Neuling Yogasmoga zu erwarten sein.

CEO Rishi Bali, der das Unternehmen 2013 gegründet hat, weiss genau, wie der Markt tickt. Bali ist im Himalaya aufgewachsen, in der Geburtsstätte des Yoga. Seine Familie zog in die USA, wo Bali zuletzt bei Goldman Sachs gelernt hat, wie ein Businessplan aufgestellt wird.

Noch teurer, noch besser

Bali startete Yogasmoga zunächst mit einer Kollektion, die nur online verkauft wurde. Gleich in den ersten Tagen zählte Yogasmoga.com über 250 000 Besucher. Die Ware war drei Wochen nach dem Start ausverkauft. Mittlerweile betreibt Yogasmoga neben dem Online-Angebot 12 Geschäfte in ausgewählten US-Städten. Dieses Jahr sollen 25 weitere dazukommen.

«Rishi Bali hebt die nächste Lululemon aus der Taufe – nur besser», jubelte bereits die «New York Times». Anders als alle Mitbewerber produziert Yogasmoga ausschliesslich in den USA, was bei der mode- und umweltbewussten Yoga-Klientel sehr gut ankommt. Die Kleidung ist preislich deutlich über Lululemon angesiedelt und fühlt sich qualitativ um einiges besser an.

Keine Börsenpläne

Mit Spezialisten aus der Textilindustrie entwickelte Bali eine neue Garnmischung aus Lycra, Supplex und Nylon, der er den Namen Aurum gab. Zwei Jahre dauerte die Forschung. Das Resultat erstaunt: Yogasmoga-Leggins (Preis: ab 120 Dollar) sind weich und wirken gleichzeitig sehr strapazierbar. Gemäss Bali besitzt Aurum hervorragende Eigenschaften, um Feuchtigkeit aufzusaugen.

Hinter Yogasmoga stehen neben Bali einige Venture-Kapital-Geber. In einer ersten Finanzierungsrunde kamen 12,5 Millionen Dollar zusammen. Ob Yogasmoga an die Börse geht, ist offen. Schliesslich wäre das Unternehmen auch ein typischer Übernahmekandidat für einen grösseren Modehersteller.