Beginnen wir gleich mit der Auflösung: Der Mensch denkt bei einer Entscheidung weniger als wir allgemein annehmen. Dank der Neurowissenschaft ist es eine bewiesene Tatsache, dass die meisten Entscheidungen im Unterbewusstsein gefällt werden. Rationale, kognitive Prozesse weisen meistens nur eine begleitende Bedeutung auf.
Doch wieso ist dies so? Und was bedeutet dies für Sie als Unternehmer, der mit seinen Kundinnen und Kunden wirkungsvoll kommunizieren will, sei es für Werbung oder mittels Geschäftspost?
Das Gehirn macht rund 2% der Körpermasse einer erwachsenen Person aus, benötigt jedoch etwa 20% der Energie, die der Körper als Ganzes verbraucht. Im Laufe der Evolution hat das menschliche Gehirn immer besser gelernt, gezielt mit den zur Verfügung stehenden Kapazitäten umzugehen.
Der Hebel dazu: Einmal gelernte Prozesse werden durch Wiederholung zu selbstfunktionierenden, im Stammhirn gespeicherten Abläufen, die kein bewusstes Steuern mehr verlangen. Das Hirn ist vereinfacht formuliert immer zuerst auf der impliziten Suche nach einem «steuerungsfreien» Prozess, der weniger Körperenergie benötigt. Je mehr das Grosshirn als Sitz des bewussten Denkens gefordert wird, desto mehr versucht das Gehirn, einmal Gelerntes in das Stammhirn zu verlagern und diese gespeicherten Informationen mit konkreten Auslösern zu verknüpfen.
Was können solche Auslöser sein? Am einfachsten kann das Gehirn Bilder und Geschichten verarbeiten. Entsprechend werden solche im limbischen System gespeichert, verknüpft mit ganz bestimmten Reizen, die das Individuum mit dem jeweiligen Bild bzw. mit der einzelnen Geschichte verbindet. Grundsätzlich geschieht deren Aktivierung über Sinneswahrnehmungen: über das Auge, das Ohr, den Geschmack, die Nase und den Tastsinn.
Im Marketing hat sich herausgestellt, dass der Tastsinn den grössten Einfluss auf eine Handlungsauslösung hat. Das tastende «Begreifen» (die Haptik) einer Botschaft maximiert die Wirkung derselben in mehreren Dimensionen: Es steigert die Aufmerksamkeit, verlängert die Erinnerungswirkung, es vermittelt Vertrauen und Wertschätzung. Dies zahlt sich schlussendlich in einer erhöhten Handlungsbereitschaft aus.
Aus Christian Scheier «Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing», Haufe Verlag 2012
Diese Tatsache lässt sich sowohl wissenschaftlich als auch in der Praxis belegen. Per Briefpost zugestellte Informationen weisen eine deutlich höhere Wirkung auf als nicht-physische, mit verminderter Sinneswahrnehmung versehene Kommunikationsmittel.
Noch zu wenig Einfluss hat dieses Wissen auf die administrative Geschäftspost. Wie wäre es, wenn mittels entsprechender Geschichten, Bilder, Reizen eine Rechnung plötzlich in einem ganz anderen Kontext wahrgenommen, sogar mit positiven Gefühlen verknüpfbar wird? Ein Beispiel: Eine Beilage in einem Kontoauszug kann Areale im Gehirn des Empfängers aktivieren, die ein gespeichertes Belohnungsmuster bei ihm auslösen. So kann die Freude über den Erwerb zum Beispiel des neuen Kleidungsstücks die Pein mit der Rechnung erfolgreich überstrahlen und die Loyalität zum Unternehmen oder zur Marke stärken.
Möchten Sie über das Thema mehr erfahren? Wir schenken den ersten zehn Personen, die mit uns Kontakt aufnehmen, je ein Exemplar des Sachbuchs «Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing» von Christian Scheier, einem der weltweit führenden Neuropsychologen, der Forschungs- und Praxiskompetenz in der Marketingberatung kombiniert. Schreiben Sie ein E-Mail mit dem Betreff «Be-greifen» an wirkung@post.ch. Bitte vermerken Sie im E-Mail Ihre vollständige postalische Adresse. Viel Glück.