Frau Imhof, wie sieht für Sie die ideale Verpackung aus?

Judith Imhof: Die ideale Verpackung respektive das ideale Verpackungsdesign muss meiner Meinung nach ehrlich und authentisch sein. Schon an der Verpackung muss eindeutig erkennbar sein, ob es sich um ein Produkt handelt, das kostengünstig ist, oder um eines, das im mittleren Preissegment oder im Premiumbereich positioniert ist. Die ideale Verpackung sollte aber auch andere besondere Eigenschaften widerspiegeln, wie etwa die spezielle Herkunft eines Produktes oder die Herkunft der Rohstoffe, aus denen es hergestellt wurde.

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Was heisst das bezogen auf die Coop- Eigenmarken?

Imhof: Ich verdeutliche diese Aussage an drei beliebig ausgewählten Beispielen, die unseren Eigen- und Kompetenzmarkensortiment angehören: Prix Garantie ist unsere Linie mit Tiefstpreisgarantie. Das Sortiment umfasst sowohl Lebensmittel als auch Non-Food-Artikel wie zum Beispiel Körperpflegeprodukte oder auch Artikel, die in unseren Märkten für Heimwerkerbedarf, Coop Bau+Hobby, erhältlich sind. Viel breiter angelegt als Prix Garantie ist unsere Marke Coop Qualité & Prix, allerdings fassen wir darunter Lebensmittel und Non-Food-Artikel zusammen, die preislich und qualitativ höher positioniert sind als Prix Garantie. Produkte, die wir unter der Marke Coop Qualité & Prix anbieten, entsprechen von der Qualität her konventionellen Markenprodukten. Auch Naturaplan ist eine Eigenmarke. Diesem Sortiment gehören heute rund 1600 Produkte an, die mit der Knospe von Bio Suisse gekennzeichnet sind. Das Sortiment umfasst alle Grundnahrungsmittel wie Mehl, Brot, aber auch Früchte, Gemüse, Fleisch, Milch und Eier. Alle unsere Marken unterliegen einem klar strukturierten Branding. So weisen Verpackungen der Eigenmarken ein Coop-Logo auf schwarzem Hintergrund auf.

Normalerweise verbinden Konsumenten mit einer Marke auch eine bestimmte Produktkategorie, z.B. steht die Marke Coca-Cola für Erfrischungsgetränke und bei Black & Decker denkt jeder sofort an Geräte und Zubehör für den Heimwerkerbedarf. Anders ist dies bei den Coop-Marken: Da gibt es zum Beispiel Schinken, Shampoo und Schrauben, die alle den Markennamen Prix Garantie oder auch Coop Qualité & Prix tragen. Es werden also sowohl Lebensmittel als auch Non-Food-Artikel unter der gleichen Marke zusammengefasst. Weshalb ist das so, warum ordnen Sie Ihre Marken nicht bestimmten Produktkategorien zu?

Imhof: Die Hersteller bekannter Marken bieten meistens nur wenige Produktkategorien an. Unser Markensortiment ist dagegen sehr breit angelegt. Aus diesem Grund haben wir die Marken so strukturiert, dass sie eine sehr gute Orientierungshilfe beim Einkaufen bieten. Mit den Produkten unserer Tiefstpreislinie Prix Garantie garantieren wir, dass andere Produkte von gleicher Qualität nirgends preisgünstiger zu finden sind als bei uns. Wir sprechen damit gezielt die Konsumenten und Konsumentinnen an, die beim Einkaufen vor allem auf tiefe Preise achten und sorgen durch das auffällige Markenlogo in Weiss und Pink dafür, dass die Produkte schnell und unkompliziert im Regal gefunden werden - egal ob es sich dabei um Lebensmittel oder Artikel für den Heimwerkerbedarf handelt. Wer auf das Logo achtet, muss nicht mehr vor dem Regal stehen und umständlich suchen. Das Gleiche gilt für die anderen Eigenmarken, z.B. auch für Lebensmittel und Kochgeschirr unserer Premiumlinie Fine Food, welche Gourmets anspricht, die das ganz Besondere lieben, eine Zielgruppe, die für aussergewöhnliche Produkte in hoher Qualität auch den entsprechenden Preis bezahlt. Aber auch Konsumenten, die sich explizit mit Bio-Produkten ernähren möchten, erkennen die für ihre Ansprüche optimalen Lebensmittel an der Marke Naturaplan. Unsere Eigenmarken stehen, im Gegensatz zu den meisten konventionellen Marken, also nicht für eine bestimmte Produktkategorie, sondern für ein bestimmtes Qualitätsniveau und für die Wünsche einer bestimmten Zielgruppe. Was uns ausserdem wichtig ist: Die Coop-Eigenmarken sollen sich klar von den konventionellen Marken differenzieren - dies erzielen wir mit dem strengen Verpackungslayout. Der Kunde soll sofort erkennen, dass die Eigenmarke eine Alternative zur Marke ist.

Inwieweit haben Sie in Ihrer Abteilung Einfluss auf die Verpackungsgestaltung und darauf, dass das Design in Ihrem Sinne ideal daherkommt, also dass es ehrlich und authentisch ist?

Imhof: Bei den Eigenmarken ist Coop für die Verpackungsdesigns verantwortlich -bis hin zur Entwicklung des Logos. Dies ist unter anderem bei Prix Garantie, Coop Qualité & Prix, Naturaplan, Naturafarm und Naturaline der Fall. Und bei unserer Premiumlinie Fine Food sind wir nicht nur fürs Design, sondern auch für die Auswahl der Farbe und des Materials verantwortlich. Hier achten wir darauf, dass alles von edelster Qualität ist. Die Verpackungen dieser Linie vermitteln Hochwertigkeit und mit ihnen erzielt man eine starke Differenzierung im Regal.

Gibt es ein Projekt, das Ihnen persönlich ganz besonders viel Spass gemacht hat?

Imhof: Mein persönliches Lieblingsprojekt ist Pro Montagna. Unter diesem Label bieten wir Milch, Käse und andere Lebensmittel an, die in Schweizer Bergregionen ab 1000 Meter Höhe produziert werden. Mit den Produkten fördern wir die abgelegenen Regionen: Arbeitsplätze werden erhalten, zudem fliesst ein Teil aus dem Verkaufserlös in die Coop-Patenschaft für Bergregionen. Auch das Projekt Plan B war sehr interessant. Unter dieser Marke bieten wir Snacks, Getränke und andere Ausserhausverpflegung für junge Menschen an; alles nach dem Motto unkompliziert unterwegs zu verzehren und günstig. Das gesamte Konzept - von der Auswahl des Produktsortiments über die Verpackungsgestaltung bis hin zu den speziellen Vermarktungsideen - wurde mit einem bunt zusammengesetzten, vierzigköpfigen Team entwickelt. Der Gruppe gehörten junge Leute zwischen 15 und 25 Jahren an. Dabei kamen viele gute und zum Teil unkonventionelle Ideen zustande. Heute fährt beispielsweise ein Bus an Openair-Konzerte und verkauft Snacks und Getränke der Marke Plan B. So kann die Marke bekannt gemacht werden.

Wenn Sie das ideale Verpackungsdesign in wenigen Sätzen auf den Punkt bringen müssten, wie würden diese Sätze lauten?

Imhof: Wie ich eingangs schon sagte: Eine Verpackungsgestaltung muss ehrlich und authentisch sein und die Eigenschaften des Produktes widerspiegeln. Unter Ehrlichkeit verstehe ich, dass sich das Aussehen von Verpackungen für unsere Eigen- und Kompetenzmarken klar von den Verpackungen konventioneller Marken unterscheidet. Beim Einkauf unter Zeitdruck soll man nicht versehentlich ein Me-too-Produkt erwischen.