Kaffee aus der Schweiz ist wieder en vogue: Zum ersten Mal seit 2013 steigen die Exportzahlen des braunen Muntermachers markant an. 2017 summierten sich die Ausfuhren auf einen neuen Rekordwert von 2,2 Milliarden Franken, wie Zahlen der Eidgenössischen Zollverwaltung zeigen (siehe Grafik unten).
Aushängeschild der hiesigen Kaffeeindustrie ist Nespresso. Ein weiterer grosser Player ist die Migros. Beide treiben die Exportstatistik nach oben. Beide produzieren im Inland und exportieren einen beachtlichen Teil ihrer Produkte. Sie liefern sich einen Wettkampf um Privatund Firmenkunden, der jetzt eine neue Intensität erreicht. Nachdem die Migros ihre Kaffee-Pads, die vor allem in Firmen und der Gastronomie angewendet werden, in der Schweiz getestet hat, will der Händler mit dem Produkt nun auch die Büros von Berlin, Paris, Amsterdam und London erobern. «Für 2018 ist der Rollout im Ausland geplant», bestätigt Migros-Sprecherin Andrea Schlenker.
Die Migros ist damit der erste Mitbewerber für Nespresso im europäischen Pad-Markt. Um die Attacke auf den Branchenprimus zu stemmen, baut Migros die Produktions- und Röstkapazitäten in Stabio TI und Birsfelden BL aus, wie Schenker weiter sagt. Davon profitiert insbesondere die Fabrikation in der Deutschschweiz. «Aus Platzgründen wird der Standort in Birsfelden stärker ausgebaut», so Schlenker.
Migros als Preisbrecher
Im klassischen Kapselmarkt mischt die Migros schon seit Jahren mit. Der Händler ist hier aber nur einer unter vielen. Laut Brancheninsidern gibt es mittlerweile bis zu 400 Kopien der Nespresso-Kapseln. Der Wettbewerb ist intensiv und hat die Margen vieler Anbieter gegen null getrieben.
Der Markt für Kaffee-Pads funktioniert anders. Nespresso verkauft seine Pad-Maschinen ausschliesslich an Firmen, nicht an Privatkunden. Ein Modell der mittleren Preisklasse kostet zwischen 1000 und 2000 Franken. Die Preise werden individuell festgelegt. Das gilt auch für die Pads. Sie kosten in der Regel zwischen 40 bis 60 Rappen – je nach Geschmacksrichtung.
Exportwert von Kaffeeprodukten in Schweizer Franken. Quelle: EZV.
Der Vorteil der Migros: Es ist nur dem orangen Riesen gelungen, ein Pad-Imitat zu entwickeln, das mit Nespresso kompatibel ist. Im Angebot sind vier Kaffeesorten und vier Teesorten. Der Preis liegt deutlich unter jenem von Nespresso. Eine Fünfzigerpackung ihrer Pad-Kopie kostet unter 20 Franken. Beim preissensitiven Firmenkunden kommt dies gut an.
Um im heiss umkämpften Büromarkt zu bestehen, muss die Migros aber auch Service liefern. Geschäftskunden wollen umsorgt sein. Dazu passt, dass die Migros-Kaffeetochter Delica einen Manager für das Business mit internationalen Geschäftskunden sucht. Er soll laut Jobinserat ein «neues digitales Business-Modell» entwickeln und «ein internationales Vertriebssystem» implementieren. Michael Sandmeier, ehemaliger Nespresso-Manager und seit 2017 Chef der Marke Café Royal, hat das Inserat mehrfach auf Linkedin geteilt. «Sourcing worldwide» schrieb er dazu. Man sei weltweit auf der Suche. «Work wherever you are», hiess es weiter. Man könne von überall aus arbeiten.
Die Konkurrenz verfolgt den Zweikampf mit Argusaugen. «Wir beobachten den Kaffee-Pads-Markt mit Interesse», sagt etwa ein Coop-Sprecher. «Zurzeit» führe Coop aber keine mit Nespresso kompatiblen Pads im Sortiment. «Aldi Suisse verfolgt aufmerksam die Entwicklungen auf dem Markt», heisst es beim deutschen Discounter. Die Einführung eigener Kaffee-Pads sei «momentan» nicht geplant. Lavazza lässt eine Anfrage unbeantwortet. Und Jacobs, einer der stärksten Mitbewerber von Nespresso auf dem europäischen Kontinent, sagt: «Wir konzentrieren uns im Moment ausschliesslich auf Kaffeekapseln.»
Nespresso setzt auf Service
«Mitbewerber zu haben, ist nicht neu für uns», heisst es bei Nespresso Schweiz. Das Nestlé-Tochterunternehmen gibt sich siegesbewusst im Zweikampf mit der Migros. Patentstreitigkeiten wegen der Pads gebe es keine, so eine Sprecherin. Statt auf Anwälte vertraue Nespresso auf ein enges Verhältnis mit den Geschäftskunden. «Die Verkaufsteams pflegen direkte Beziehungen mit den Geschäftskunden», heisst es aus Lausanne. Das Unternehmen biete «personalisierte Lösungen» für Hotels, Büros, Restaurants, Cafés oder Airlines, warte die Maschinen und offeriere einen 24-Stunden-Service.