Prominente in der Werbung sind ein Evergreen. Ihr Potenzial für die Markenführung ist offensichtlich und verführerisch. Mit dem wachsenden Anspruch von Konsumenten an Werbung ist die reine Platzierung von berühmten Gesichtern neben Logos aber längst nicht mehr zielführend. Der wirkungsvolle Einsatz von Prominenten wird zum Prüfstein für Relevanz, Schärfe und Konsequenz einer Idee. Der vermeintlich simple und in Fachkreisen zuweilen belächelte Selbstläufer mit garantiertem Erfolg wird zur grossen Herausforderung für die zeitgemässe Markenführung. Dies bietet auch vielseitige Potenziale, die nur selten in ihrer ganzen Kraft realisiert werden.

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Seit es Werbung gibt, gibt es Markenbotschafter, sogenannte Testimonials. Gemäss wissenschaftlichen Analysen setzen 20 bis 25 Prozent aller Kampagnen auf prominente Protagonisten. Vom Alt-Skirennfahrer, der einer Automarke Authentizität verleiht und für die Verlässlichkeit von Leistungsversprechen bürgt, über Ex-Missen, die alles Mögliche mit einem Hauch Begehrlichkeit anreichern, zum Schauspieler, der Kaffee zum Symbol alltagskompatibler Luxusmomente macht. Markenverantwortliche suchen Vertrauenswürdigkeit, Erfolg und Attraktivität populärer Bekanntheiten als positive Treiber für das Brandimage. Dies verstärkt den funktionalen Nutzen beworbener Produkte emotional mit Glaubwürdigkeit oder lädt ihn mit zusätzlicher Begehrlichkeit auf.

Wir alle brauchen Testimonials

Menschen sind von der Komplexität unserer Welt überfordert. Heute mehr denn je. Und das gilt nicht nur für Kaufentscheide. Rollenmodelle und Vorbilder waren und sind für das menschliche Hirn effiziente Strategien, um Komplexität zu bewältigen. Testimonials spielen deshalb nicht nur in der Werbung eine wichtige Rolle, sondern in unserem gesamten Alltag. Schon bei der Imitation von Handlungen im Sandkasten, später beim Prüfen der Referenzen von Stellenbewerbern oder der Beobachtung von Konsumentscheiden unseres Umfelds lernen wir, dass Nachahmung und Orientierung an Vorbildern unser Leben vereinfacht. Die Psychologie erklärt dies mit sozialen Lerntheorien oder kognitiven Strategien zur Entscheidungsfindung bei Unsicherheit.

Mit den erwähnten Theorien können wir auch verstehen, wie Testimonialwerbung funktioniert – und warum sich die oft willkürlich wirkenden Summen für das Engagement Prominenter eben doch lohnen können. In Bezug auf die Potenziale lassen sich praktisch alle Modelle zwei Clustern zuordnen: Entweder wird das Ziel als die Ergänzung von Attributen, bei denen der Brand Defizite aufweist, oder in der Vertiefung und Festigung bestehender Attribute betrachtet. Was für die Beurteilung der Eignung eines Markenbotschafters der Bezugsrahmen ist, entscheidet allein die gegenwärtige Situation, in der sich der Brand befindet.

Wenn Testimonials Marken kannibalisieren

Neben der Wahl von passenden Persönlichkeiten verdient ein anderer Faktor aber mehr Beachtung. Marken machen heute den emotionalen Unterschied bei den meisten Konsumentscheiden. Ihre Kraft schwindet jedoch, wenn Testimonials – die sich schon lange selbst als Brand entdeckt haben und diesen konsequent pflegen – mit einer Markenbotschaft in Konkurrenz treten. Häufig stehen Brands denn auch nicht wirklich im Zentrum, sondern werden von Testimonials regelrecht kannibalisiert. In der Literatur finden sich dazu Studien unter dem Stichwort «Vampire Effect». Diejenigen, die die Werbung finanzieren, laufen dann Gefahr, zu reinen Sponsoren für deren Auftritt zu werden. Die Folge ist ein hoher Wert für den Werbe-Recall für das Testimonial, der ohne Markenzuordnung aber fehlinvestiertes Geld bedeutet.

Darum ist es heute (auch) für die Werbung mit Testimonials essenziell, dass Marken eine eigene und klare Idee zur Botschaft machen. Testimonials dürfen nicht als eine einfache Alternative zur Idee betrachtet werden, sondern sind vielmehr eine grosse Chance für ihre Aktivierung. Wer Prominente nicht nur zur Dekoration gekaufter Werbeflächen und als ohnehin meist unglaubwürdige Referenz nutzt, gewinnt. Wer aufmerksamkeitsstarke Protagonisten mit der eigenen Story interagieren lässt, verleiht dem Markenversprechen mehr Kraft. Testimonials sollten ein Markenversprechen in einer überraschenden Art und Weise erleben. Dies muss in der werblichen Dramatisierung keineswegs immer realistisch, aber in der Story klar und damit nachvollziehbar sein.

Die vier Erfolgsfaktoren

Die Werbung mit Testimonials unterliegt einem spezifischen Wandel, den folgende interessante Aspekte veranschaulichen:

1.Prominente sind auch online berühmt. Sie erzielen über ihre Fans, Likes und Followers in sozialen Netzwerken Reichweiten, die sie als zielgruppenspezifisches Medium wertvoll machen. Wie man dies als Marke nutzt, ist nicht nur eine vertragliche Frage. Marken, die ihren Testimonials mit attraktiven Kampagneninhalten dabei helfen, ihre Anhänger zu unterhalten, liefern dankbaren Content.

2.Neue Formen von fortlaufendem Campaigning über das gesamte Jahr hinweg ermöglichen es, Testimonials nicht nur punktuell zu inszenieren, sondern ihre Rolle mit einer Story zu entwickeln. Dadurch kann Vertrauen und Akzeptanz für die Zusammenarbeit geschaffen werden.

3.Steigende Ressourcen für nicht direkt produktgekoppelte Markenführung ermöglichen es, dass sich Testimonials mit Markenwerten und Markenpersönlichkieten auseinandersetzen. Daraus entstehen kommunikative Angebote, die nicht nur Produktvorzüge zelebrieren und so mehr Potenzial haben, in sich selbst für Zielgruppen attraktiv zu sein. Entertainment-Angebote vermögen Konsumenten über die vermehrt kurzlebigen Produktlebenszyklen hinaus langfristig an Marken zu binden, was direkt verkaufsorientierter Werbung schwerer fällt.

4.Prominenz wird zunehmend ein fragmentiertes Konzept. Über soziale Medien wie YouTube erlangen Persönlichkeiten innerhalb von Szenen und kulturellen Strömungen eine Popularität, die massenmedial ohne Beachtung bleibt. Communities fühlen sich durch den Einsatz entsprechender Testimonials verstanden und attestieren Marken Wertekongruenz und ideologische Verankerung. Dies schafft neue Möglichkeiten für das Erschliessen von über die Massenansprache schwer erreichbaren spezifischen Zielgruppen.

Nicht nur Marken wachsen

Testimonials sind weiterhin mehr oder weniger sichere Garanten für Aufmerksamkeit und Sympathie. Die Austauschbarkeit sowohl von Produkten als auch von Markenbotschaftern erschwert aber den nachhaltig erfolgreichen Umgang mit Letzteren. Wer indes eine kommunikative Markenvision findet, die authentisch, relevant und differenzierend ist, und den Einsatz von Testimonials an dieser orientiert, wird dem Brand auch in Zukunft einen Gefallen tun. Dies garantiert zudem, dass Marken die Hauptrolle behalten, was gleichzeitig für Testimonials spannender ist als reine Präsenz. So können sie ihr Image mit Facetten erweitern, die ihnen in ihrer standesgemässen Domäne so nur schwer zugänglich sind.

Eindrücklich wurde dies vor eineinhalb Jahren bewiesen, als die Konsumenten ihre Liebe zum als Schauspieler nicht mehr ganz so gefragten Jean-Claude van Damme als Markenbotschafter für schwedische Lastwagen neu entdecken konnten (siehe Video unten). Beispiele für solche Testimonialstrategien gibt es auch in der Schweiz. So lernen hiesige Konsumenten den besten Schweizer Tennisspieler aller Zeiten zurzeit über die Kommunikation eines Telekommunikationsanbieters in einem Kontext kennen, der sonst nicht mit ihm assoziiert wird.

Wenn dieser Kontext nicht einfach nur lustig ist, sondern durch ein in Erinnerung bleibendes Markenversprechen entsteht, begünstigt das Einzigartigkeit und nachhaltige Differenzierung. Und wenn die so geschaffenen Assoziationen auf Imageebene auch noch auf Produktebene relevant sind, so sind alle Kriterien für gute Testimonialwerbung erfüllt. Mit anderen Worten: Sie lohnt sich. Für die Stärkung der Marke, den Verkauf – und für das Testimonial.

*Der Autor: Simon Rehsche, Strategy Director, TBWA, Zürich. Die Werbeagentur verantwortet etwa die Kampagnen von Sunrise mit ihrem Markenbotschafter Roger Federer.