Einst war sie die Solothurner Kantonalbank. Dann, nach grossen Verlusten in der Immobilienkrise, kam sie als «Solothurner Bank / Soba» unter das Dach der des Schweizerischen Bankvereins. Und als dieser dann mit der Bankgesellschaft zur heutigen UBS fusionierte, wurde sie von der Basler Versicherung gekauft. Und hiess fortan Baloise Bank Soba. Bis heute erinnert die Abkürzung an die Solothurner Vergangenheit.
Doch das soll sich ändern. Schon seit längerem wird bei der Baloise an einem einheitlichen Markenauftritt für alle Sparten und Konzernbereiche gearbeitet. Und das hat nun Folgen für die Bank. In der Medienmitteilung zum Halbjahresergebnis fand sich die Abkürzung «Soba» gerade noch einmal. In der Überschrift wurde sie bereits als «Baloise Bank» geführt. Und Jürg Ritz war der «CEO der Baloise Bank».
Darauf angesprochen, bestätigt Pressesprecher Roberto Brunazzi: «Wir arbeiten zurzeit an einem konkreten Rebranding-Projekt, das die gesamte Markenstruktur der Baloise Gruppe umfasst – somit auch die Baloise Bank SoBa.» Die Formulierung in der aktuellen Medienmitteilung habe damit allerdings noch nichts zu tun, sondern sei der «sprachlichen Vereinfachung» geschuldet.
Geschichte einer Marke: Von der Solothuner Kanontalbank über die Soba zur Baloise Bank Soba
Nicht ganz einfach ist der Markenauftritt in der Tat. Denn auch das Mutterhaus Bâloise kennt verschiedene Marken. Nicht nur gibt es die drei Sprachversionen «Basler», «Basilese» und «Bâloise» für die jeweiligen Sprachgebiete. Die französische «Bâloise» gibt es auch gleich in zwei Schreibweisen. Während sich die Holding sprachlich korrekt mit einem Akzent schreibt («Bâloise Holding»), wird im internationalen Branding auf dieses verzichtet. Es gibt die «Baloise Group» und das «Baloise Asset Management». Und die Konzertreihe «Baloise Session». In der Romandie hingegen heisst sie korrekt «Bâloise».
Umgangssprachlich wird der Versicherer bereits heute schon von vielen nur noch beim französischen Namen genannt. Es ist zu vermuten, dass «Baloise» dereinst zur neuen Dachmarke wird. Bis dahin gibt es offenbar noch technische, kulturelle und juristische Hindernisse aus dem Weg zu räumen. So finden sich auch im Handelsregister unterschiedliche Schreibweisen – mit und ohne Dächlein über dem «a».
Der CEO prüft schon seit Längerem die Optionen
«Wir sind daran, die Optionen dazu zu prüfen», sagte Bâloise-Chef Gert de Winter vor bald einem Jahr im Gespräch mit der Handelszeitung. Damals präsentierte er gerade den neuen Vierjahresplan des Versicherers. «Wenn man eine neue strategische Phase beginnt, ist es naheliegend, sich auch über die Marke Gedanken zu machen. Wir stellen uns neu auf. Somit ist es eine gute Gelegenheit, intern und extern ein Signal auszusenden.»
Die Bâloise ist eines der letzten Unternehmen, das sich noch sprachregionale Marken leistet. Einst waren diese in der Schweiz weit verbreitet, was mitunter für Verwirrung sorgte. So hiess die Bankgesellschaft auf französische nicht etwa Société, sondern Union de Banque Suisse. Der Bankverein wiederum nannte sich auf Französisch Société de Banque Suisse. Erst mit der Fusion der beiden Banken zur offiziell bedeutungslosen UBS wurde das Verwirrspiel beendet.
Auch in der Assekuranz sind die meisten Sprachvarianten verschwunden. Aus der Zürich wurde Zurich, die Waadt heisst heute überall Vaudoise und die einstige Rentenanstalt heisst schon seit langem einheitlich Swiss Life. Nur die etwas bodenständigere Mobiliar kennt noch unterschiedliche Sprachversionen.