Es war gelinde ausgedrückt ein schwieriges Jahr für die Schweizer Uhrmacher und der relativ geringe Rückgang des Wertes der Uhrenexporte um -2.8 Prozent auf 25,9 Milliarden Franken zeigt nur einen Teil der Realität. Und die war für viele Marken nicht gut und wird sich wahrscheinlich 2025 nochmals verschlechtern. Der Rückgang des chinesischen Marktes ist ein Grund, aber bei Weitem nicht der einzige, warum es bei gewissen Marken nicht mehr so rund läuft. Fakt ist: 2024 waren nur elf Marken – in unserem Top 50-Rating – im grünen Bereich.
#1 Die Polarisierung setzte sich fort.
Die «Big Four» – Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet und Richard Mille – konnten um 300 Basispunkte zulegen und besitzen einen beeindruckenden aggregierten Marktanteil von 47 Prozent. Die Beschleunigung des langfristigen Trends für die vier grössten Schweizer Uhrenmarken in Privatbesitz lässt sich am besten im Vergleich zu vor Covid 2019 verdeutlichen, mit einem sehr beeindruckenden Anstieg von 1.020 Basispunkten von 36,8 Prozent (2019).
#2 Rolex gewann Marktanteile bei schrumpfendem Markt.
Rolex baute seine marktbeherrschende Stellung weiter aus, indem es seinen Marktanteil im Jahr 2024 um 190 Basispunkte auf 32,1 Prozent steigerte. Keine andere Luxusmarke kann eine derart dominante Position in ihrem jeweiligen Sektor für sich beanspruchen. So schätzen wir beispielsweise, dass Louis Vuitton im vergangenen Jahr einen Marktanteil von «nur» zirka 19 Prozent auf dem Markt für Luxus-Handtaschen hatte.
2024 markierte einen Wendepunkt in der Vertriebsstrategie von Rolex, als die Marke die Übernahme ihres grössten Vertriebspartners, Bucherer, abschloss. Bis dahin hatte Rolex keine Retailpräsenz (mit der Ausnahme einer einzigen Boutique in Genf).
#3 Cartier festigte seine Position als Nr. 2.
Der Marktanteil der Marke stieg 2024 um 65 Basispunkte auf 8 Prozent (ein Anstieg von 230 Basispunkten gegenüber 5,7 Prozent im Jahr 2019).
#4 Richemont’s Specialist Watchmakers mit acht Marken hat Marktanteile verloren.
Im Gegensatz zu 2023, als Marken wie Vacheron Constantin Marktanteile gewannen (als die Marke erstmals die Umsatzschwelle von 1 Milliarde Franken überschritt), blieben 2024 alle Marken der Sparte hinter dem Schweizer Uhrenmarkt zurück, wie unsere Schätzungen zeigen.
#5 Vacheron Constantin flog nach nur einem Jahr wieder aus dem exklusiven Club der Umsatzmilliardäre.
Der «Billionaires’ Club» ist auf nur sieben Marken geschrumpft.
#6 Es gibt zirka 400 Schweizer Uhrenmarken, vier Topmarken erwirtschaften gut 50 Prozent des Gesamtumsatzes der Schweizer Uhrenindustrie (Rolex, Cartier, Omega und Patek Philippe).
11 Marken schaffen 75 Prozent und 23 Marken 90 Prozent des Gesamtumsatzes der Schweizer Uhrenindustrie aus.
#7 Patek Philippe hat einen Marktanteil von 6,5 Prozent, mehr als die gesamte LVMH Uhren Division.
Betrachtet man die Rangliste nach Uhrengruppen, liegt Patek Philippe nun auf Platz vier hinter der Rolex Group, der Swatch Group und Richemont und vor der LVMH Group. 2024 brachte Patek Philippe nach 25 Jahren erstmals wieder eine völlig neue Produktlinie auf den Markt, die Cubitus. Sie erhielt in den sozialen Medien zunächst gemischte Kritiken, war aber sofort ausverkauft.
#8 Swatch Group war erneut der grösste Marktanteilsspender.
Der Konzern verlor 200 Basispunkte, im Vergleich zu 2019 verzeichnete die Swatch Group einen kumulierten Verlust von rund 810 Basispunkten von 26,4 Prozent. Wir schätzen, dass der Marktanteil der Rolex Group im Jah 2020 erstmals den der Swatch Group übertroffen hat. Der Verlust des Marktanteils der Gruppe im Jahr 2023 wurde durch das solide Wachstum der Marke Swatch nach der Einführung der MoonSwatch und in geringerem Masse durch die Leistung der drittgrössten Marke der Gruppe, Tissot, etwas abgemildert. Im Jahr 2024 konnte die Gruppe jedoch keinen nennenswerten Erfolg verbuchen und alle ihre Hauptmarken schnitten in einem insgesamt rückläufigen Markt unterdurchschnittlich ab. Ein Teil dieser unterdurchschnittlichen Leistung war auf die starke Präsenz der Gruppe auf dem chinesischen Markt zurückzuführen, der 2024 um mehr als 20 Prozent schrumpfte.
#9 Premiumisierung setzte sich fort und beschleunigte sich sogar ...
Uhren mit einem Einzelhandelspreis von über 50.000 Franken machten 33,5 Prozent des Gesamtwerts der Schweizer Uhrenexporte aus, aber beeindruckende 84 Prozent des Wachstums im Jahr 2024. Dieses Segment macht jedoch nur 1,2 Prozent des Gesamtvolumens in Stück aus. Die Swatch Group ist mit einem Gesamtvolumenanteil von 63 Prozent der Hauptumsatzträger im Einstiegs- und Mittelpreissegment.
#10 ... obwohl die zunehmende Auswirkung von Smartwatches auf die Einstiegspreisbereiche abgenommen hat.
Im Jahr 2024 wurden weltweit insgesamt etwa 75 Millionen Smartwatches verkauft, gegenüber rund 76 Millionen im Jahr 2023. Im Vergleich dazu wurden im vergangenen Jahr insgesamt 15,3 Millionen Schweizer Uhren exportiert. Nach Jahren sehr starken Wachstums, das auf die Einführung der Apple Watch im Jahr 2015 folgte, stagniert der Absatz von Smartwatches. Wir vermuten folgende Ursachen: 1) einen niedrigeren durchschnittlichen Verkaufspreis, beeinflusst durch chinesische Marken, die noch nicht das Premium-Niveau der Apple Watch erreicht haben und 2) eine Generation Z, die begonnen hat, die programmierte Veralterung solcher Produkte in Frage zu stellen.
#11 Preisgestaltung war 2024 ein Problem für die Schweizer Uhrenindustrie.
Eine Reihe von Marken, die in den letzten vier bis fünf Jahren möglicherweise wahllos die Preise erhöht hatten, sahen sich mit erheblichen Absatzrückgängen konfrontiert, insbesondere auf dem europäischen und chinesischen Markt, wo der Anteil der Verbraucher mit mittlerem Einkommen grösser ist als beispielsweise in den Vereinigten Staaten. In sehr seltenen Fällen senkten Marken, zum Beispiel IWC und Jaeger LeCoultre, sogar ihre Preise. Andere, die diszipliniert geblieben sind, Cartier etwa, konnten in der Regel schnellere Marktanteilsgewinne verzeichnen. Die schwächere Nachfrage wirkte sich auch auf Rolex aus, die 2024 nur noch eine geringe Anzahl – ca. 20 Referenzen – auf Wartelisten hat.
#12 Die wichtigsten Marktanteilsgewinner im Jahr 2024.
Wie in den Vorjahren konnten die führenden Marken in Privatbesitz (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille) weiterhin Marktanteile gewinnen. Dies ist ein einzigartiges Merkmal innerhalb des breiteren Luxusgütersektors: In den meisten anderen Bereichen (Handtaschen, Schuhe etc.) gewinnen börsennotierte Konzerne Marktanteile. Unter den börsennotierten Unternehmen schnitten interessanterweise die Schmuckmarken Cartier, Bulgari und Van Cleef am besten ab und gewannen Marktanteile.
#13 Einige Marken hatten ein besonders herausforderndes Jahr.
Innerhalb der Top 50 schätzen wir, dass vier Marken im Jahr 2024 einen Umsatzrückgang von 20 Prozent oder mehr verzeichneten: Longines und Breguet (beide Teil der Swatch Group), Hublot (Teil von LVMH) und Tudor (Teil der Rolex Group). Interessanterweise sind diese Marken in Bezug auf die Preispunkte sehr unterschiedlich positioniert. Im Gegensatz zu ihrer (viel grösseren) Schwestermarke Rolex, die ein weiteres solides Jahr verzeichnete, gingen die Verkäufe von Tudor stark zurück und die Marke ist um vier Plätze auf Rang 21 abgerutscht, mit einem Umsatzrückgang von -34 Prozent auf 360 Mio. Franken. Damit ist Tudor die Marke mit der schlechtesten Leistung im Jahr 2024 unter den 50 von uns erfassten Schweizer Uhrenmarken.
#14 Hermès vermutlich mit einem überraschenden Umsatzrückgang von -7 Prozent und Marktanteilsverlust von 1,2 Prozent.
Zwischen 2018 und 2023 war der Umsatz von Hermès Watches dramatisch gestiegen. Hermès hat seinen Marktanteil in der Schweizer Uhrenindustrie von 0,6 Prozent auf 1,3 Prozent erhöht. Dies ändert jedoch nichts an unserer Gesamtanalyse einer Marke mit langfristigem Potenzial im Uhrensegment, das sie zunehmend mit einer auf alle Berührungspunkte ausgerichteten Markenstrategie erobert.
#15 LVMH ist jetzt die fünftgrösste Schweizer Uhren Gruppe, mit einem Anteil von 5,7 Prozent.
Dies trotz der relativ ermutigenden Leistung seiner grössten Marke TAG Heuer, die ihren Umsatz um ca. 4 Prozent steigerte und ihren Marktanteil von 1,8 Prozent auf 2,0 Prozent ausbaute. Wie erwähnt, konnte auch Bulgari seinen Marktanteil in der Uhrenkategorie vergrössern. Leider wurde dies durch die schwache Leistung von Hublot und Zenith mehr als ausgeglichen. In den letzten 20 bis 30 Jahren ist die Uhrenkategorie die einzige Kategorie, in der LVMH mit organischem Wachstum keine Marktanteile gewinnen konnte. Wie wir in diesem Bericht erörtern, hat die Gruppe in dieser Kategorie grosse Ambitionen und stellt erhebliche Ressourcen bereit, darunter das TAG Heuer/F1-Sponsoring. Wir erwarten, dass die Gruppe in diesem Jahr besser abschneidet.
… and last but not least:
#16 2024 war das Jahr der unabhängigen Marken.
Im vergangenen Jahr haben wir auf den spektakulären Aufstieg von High-End-Marken hingewiesen, und dieser setzte sich auch 2024 fort, wie etwa. FP Journe, H.Moser & Cie und Greubel Forsey, die insbesondere nach Covid ein materielles Wachstum verzeichneten. Es zeigt, wie extrem begrenzt die Anzahl von Marken ist, die es schaffen, ihre Verkäufe über die 50-Millionen-Franken-Schwelle zu steigern, wo unsere Top 50 endet.
