Die Zahlen des Verbandes der Schweizerischen Uhrenindustrie (FH) für das Jahr 2020 sind schlecht. Man könnte sie auch katastrophal nennen, wenn man das Volumen der exportierten Uhren betrachtet.
Diese beliefen sich auf insgesamt 13,7 Millionen Stück. Das ist ein Rückgang von 33 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Exporte von Uhrwerken beliefen sich auf 2,8 Millionen Stück, womit sie auf den Stand von 1939 (!) zurückfielen.
Oliver R. Müller ist der Gründer von LuxeConsult. Bevor er die Beratungsfirma startete, arbeitete er unter anderem in Kaderstellen für Omega und Chopard, war er CEO von Leroy und Laurent Ferrier, und er lancierte die Uhrenmarke Villemont.
Der Gesamtwert der Exporte war ebenfalls stark rückläufig und sank um fast 22 Prozent auf noch 16,9 Milliarden Franken. Aus historischer Sicht ist dies jedoch weniger verheerend: Der Exportwert lag im Jahr 2000 bei 10,2 Milliarden Franken, was bedeutet, dass das Geschäft immer noch wesentlich grösser ist als vor zwei Jahrzehnten.
Alles in allem sind die Zahlen keine Überraschung. Wunder standen nicht auf der Speisekarte, aber das Jahr 2020 war hart, mit einem fast vollständigen Stillstand der wirtschaftlichen Aktivität für einen guten Teil des Jahres – eine Störung, die grundlegende Geschäftsmodelle in vielen Branchen infrage stellte.
Auch die Schweizer Uhrenindustrie musste in ihrem wichtigsten Markt in der ersten Jahreshälfte 2020 einen Umsatzeinbruch hinnehmen, da die chinesische Regierung strenge Massnahmen zur Bekämpfung des Coronavirus verhängte, die den Absatz von Uhren praktisch zum Erliegen brachten.
Doch das harte Vorgehen gegen die Pandemie zeigte Wirkung. Mitte März drehte der Trend umund die Verkäufe in China stiegen rapide an. Aber dann waren andere Länder an der Reihe, die ebenfalls unter den Sperrungen litten und den Uhrenverkauf halbierten.
Luxusgüter sind in China gefragt
Der Tiefpunkt wurde im April erreicht, als die Schweizer Uhrenexporte im Vergleich zum gleichen Monat im Jahr 2019 um drastische 81 Prozent eingebrochen waren.
Das Geschäft mit Luxusgütern ist überproportional von den asiatischen Konsumenten und Konsumentinnen abhängig, vor allem von denen in China.
Die Uhrenindustrie bildet da keine Ausnahme; sie ist sogar noch abhängiger von den chinesischen Käuferinnen und Käufern als andere Segmente der Branche: Auf das chinesische Festland entfallen 14 Prozent der Schweizer Uhrenexporte.
Dieser Anteil steigt auf 24 Prozent, wenn man Hongkong mit einbezieht. Wir reden von einem Viertel des weltweiten Uhrenumsatzes. Allgemeiner ausgedrückt: 54 Prozent der Schweizer Uhrenexporte waren für Asien bestimmt.
Wenige wachsende Markte
In dieser Hinsicht war das Jahr 2020 ein guter Indikator für die reine Inlandnachfrage, da die Verkäufe an Touristen und Touristinnen dann praktisch auf null sanken.
China war im Jahr 2020 praktisch der einzige wachsende Markt für Schweizer Uhren, wobei die Uhrenexporte nach China im Jahr 2020 im Vergleich zu 2019 um 20 Prozent stiegen, und – was noch bemerkenswerter ist – um 39 Prozent gegenüber 2018.
(Neben China gab es 2020 nur zwei weitere wachsende Märkte: Die Exporte nach Irland stiegen aus fiskalischen Gründen, die nichts mit der lokalen Nachfrage zu tun hatten, um sagenhafte 600 Prozent und die nach Oman stiegen um 73 Prozent, wiederum aus anderen Gründen.)
Das Beratungsunternehmen Bain & Company prognostizierte in seinem im letzten Jahr veröffentlichten Bericht über die Luxusindustrie, dass 90 Prozent des Wachstums der Luxusindustrie im nächsten Jahrzehnt aus China kommen würde.
China: Ein aktiver Markt
Es überrascht deshalb nicht, dass die Schweizer Uhrenmarken auf dem chinesischen Markt besonders aktiv sind. Die beiden grössten Marken im Besitz der Swatch Group – Omega und Longines – sind seit etwa 25 Jahren in China präsent, mit jeweils Hunderten von Einzelhandelsstandorten.
Im Gegensatz dazu hat Patek Philippe – laut Morgan Stanley die fünftgrösste Schweizer Uhrenmarke nach Umsatz und wohl auch die prestigeträchtigste – nur zwei Verkaufspunkte auf dem chinesischen Festland.
Diese Diskrepanz mag seltsam erscheinen, aber sie veranschaulicht einen vorsichtigen Ansatz bei der Distribution, um das Risiko über verschiedene Märkte zu streuen, die sich individuell als volatil erweisen können.
Enorme Ungleichheiten zwischen den Marken
Luxusgüter im Allgemeinen – und die Schweizer Uhrenindustrie in extremer Weise – sind ein stark polarisierter Markt. Eine Handvoll Marken nimmt eine dominante Position in der Uhrenindustrie ein.
Marken mit starkem Markenwert wachsen in einem Bullenmarkt überproportional, weil sie in Marketing und Kommunikation, in die Entwicklung neuer Produkte und in den Vertrieb in neuen Märkten investieren können.
Und in einem Bärenmarkt sind es institutionelle Marken, die von Detailhändlern und Konsumentinnen und Konsumenten als weniger riskant angesehen werden, da sie als relativ sichere Wertaufbewahrungsmittel gelten.
In der Schweizer Uhrenindustrie sorgen 5 von rund 300 Schweizer Uhrenmarken für die Hälfte des Umsatzes der Branche. 28 Marken wiederum sorgen für 90 Prozent der Verkäufe. Die Marktführer sind profitabel und erfreuen sich einer steigenden Marge, die schneller wächst als der Umsatz.
Stärkte Marken bewähren sich
Auffällig ist ausserdem, dass die besten Performer der Uhrenindustrie – im Gegensatz zur breit gefassten Luxusgüterindustrie – in Privatbesitz und profitabler sind als die börsennotierten Uhrenkonzerne.
Ein Quartett von Marken – Rolex, im Besitz der Hans-Wilsdorf-Stiftung, Patek Philippe, im Besitz der Familie Stern, Audemars Piguet, immer noch von den Gründerfamilien und ihren Verbündeten kontrolliert, und Richard Mille, grösstenteils im Besitz von zwei Partnern, darunter Herr Mille selbst – macht 35 Prozent des Branchenumsatzes aus, aber unverhältnismässige 59 Prozent der Gewinne.
Die stärksten Marken haben dem allgemeinen Marktrückgang des letzten Jahres widerstanden. Audemars Piguet zum Beispiel erlitt einen Umsatzrückgang von bloss 8 bis 9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, wie Chef François-Henry Bennahmias sagt.
Der Rückgang ist noch bescheidener, wenn man ihn in den Kontext stellt: 2019 war ein Rekordjahr für die Marke, mit einem Umsatz von rund 1,24 Milliarden Franken. Ausserdem war der Oktober 2020 – inmitten der Pandemie für den Grossteil der Welt, aber unterstützt von einem Nachholbedarf in Asien – der beste Monat in der Geschichte der Marke.
Rolex schneidet gut ab
Und es kann davon ausgegangen werden, dass Rolex trotz einer erheblichen Produktionsreduktion aufgrund der Pandemie besser als der Markt abgeschnitten hat, ebenso wie Patek Philippe, Omega, Tudor und Richard Mille.
Starke Marken schaffen dennoch Chancen für Nischenmarken im gesamten Preisspektrum. Zu diesen Ausnahmen von der «Winner takes all»-Regel gehören handwerkliche Uhrenhersteller wie Kari Voutilainen, Philippe Dufour, Petermann Bédat sowie Marken wie De Bethune, H. Moser & Cie. und MB&F, die alle gute Aussichten im engeren Markt der Uhrensammler und Uhrenliebhaber haben.
Es ist eine leider überwältigende Realität, dass die Schweizer Uhrenindustrie den Markt für Smartwatches verpasst hat, der nun von Apple mit einem wertmässigen Marktanteil von rund 55 Prozent sowie von Samsung und einigen chinesischen Marken dominiert wird.
Die Dominanz der Marken der Unterhaltungselektronik in diesem Segment hat zu einem Einbruch bei den Schweizer Uhren im unteren bis mittleren Segment geführt.
Absturz der Einstiegsklasse
Die Aufschlüsselung der Schweizer Uhrenexporte 2020 nach Exportwert verdeutlicht den starken Rückgang, den die billigsten Schweizer Uhren mit einem Exportwert von 50 bis 1000 Franken (er muss mit 2,5 multipliziert werden, um auf die Ladenverkaufspreise zu kommen) erlitten haben.
Dieses Segment hat deutlich mehr gelitten als die oberen Preiskategorien mit einem Exportwert von 2000 bis 10'000 Franken und dann ab 20'000 Franken aufwärts.
Die Zahlen zeigen, dass die Schweiz nicht nur den Kampf im Einstiegsbereich des Konsumentenmarktes verliert, sondern auch bei der Komponentenversorgung.
Da die leistungsstärksten Marken zunehmend vertikal integriert sind, werden spezialisierte Zulieferer auf eine harte Probe gestellt, was durch den Rückgang des Volumens von Uhren veranschaulicht wird: von 30 Millionen exportierten Uhren im Jahr 2000 auf 20 Millionen im Jahr 2019 und nur noch 13,7 Millionen Stück im letzten Jahr.