René Allemann, dient CEO-Branding nicht primär der Befriedigung der eigenen Eitelkeit?
Das gibt es sicher, ist aber nicht das Ziel, sondern dient vor allem der Stärkung von Personen- und Firmenmarke. Und der Positionierung auf dem Arbeitsmarkt, bei Peers, Behörden und Aktionären – kurz, bei allen Stakeholdern.
Ist die Zeit der CEO-Helden nicht vorbei?
Das Heldentum wurde zum Teil übertrieben. Aber das Bedürfnis nach Identifikation war nie so gross wie heute. Die Konsumenten interessieren sich dafür, wer eine Firma führt, deren Produkte sie kaufen.
Man hat eher den Eindruck, nach schillernden Chefs wie Oerlikon-CEO Thomas Limberger seien nun eher die grauen Mäuse gefragt.
Dem würde ich widersprechen. Graue Mäuse sind als CEO definitiv nicht gefragt. Aber auch die schillernden Figuren nicht mehr. Heute geht es um glaubwürdige Charaktere, die authentisch sind und auch ein bisschen Farbe haben. Ein CEO muss noch viel mehr als früher Kommunikator sein. Er darf es aber nicht übertreiben.
Wie beispielsweise wer?
Man muss sich fragen, ob Raiffeisen-Chef Pierin Vincenz nicht schon zu weit geht. Als Typ passt er nicht hundertprozentig zur regional verankerten, traditionellen Genossenschaftsbank. Ich bin mir nicht sicher, ob er da gut positioniert ist. Er kommuniziert viel, aber seine markanten Auftritte sind zu wenig abgestimmt mit dem Markenbild der Bank.
Wie würden Sie die Marke Philipp Hildebrand repositionieren?
Die Markenwerte sind bei ihm nicht das Thema. Die Marke ist im Kern intakt.
Wie bitte? Der ehemalige Chef der Nationalbank hat doch ein Reputationsproblem.
Nur seine öffentliche Wahrnehmung ist angekratzt. Fachkreise finden ihn aber nach wie vor sehr gut. Die Marke wäre dann kaputt, wenn er einen Fehler gemacht hätte, der ein währungspolitisches Desaster ausgelöst hätte. Ich würde ihm empfehlen, sich erst einmal zurück-zuziehen, Gras über die Sache wachsen zu lassen und nichts zu tun, was öffentlichkeitswirksam ist. Das scheint er ja auch zu tun.
Was halten Sie von der versuchten Repositionierung der Marke Philippe Gaydoul?
Nicht sehr viel. Da erfüllt sich einer einen Bubentraum mit seinem Geld. Aber als einstiger sehr erfolgreicher Zigaretten- und Schnapsverkäufer kann man nur schlecht Luxusgüter verkörpern. Gaydoul ist in seiner neuen Rolle nicht authentisch; er sagt ja selber, dass das nicht seine Welt sei. Mit seinem persönlichen Branding kann er die Marken nicht zum Erfolg führen. Und die bisherigen Ergebnisse zeigen das auch. Schade um die tollen Marken, die ihm gehören!