Eine Krise kann viele Gesichter haben – generell versteht man darunter die Situationen, in denen eine Marke Gefahr läuft, kurz- oder langfristigen Schaden davonzutragen. Das Ziel der Krisenkommunikation ist es, die negativen Auswirkungen so gering wie möglich zu halten und das Vertrauen von internen und externen Stakeholdern aufrechtzuerhalten.

1. Vorbereitung ist alles

Wenn der Ernstfall eintritt, sollte es nicht das erste Mal sein, dass Sie sich mit einer Krise auseinandersetzen. Sie und die wichtigsten Krisen-Stakeholder sind vorbereitet und kennen den Prozess, den sie nun sofort initiieren.

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  • Welche Krisensituationen könnten in den nächsten 12-24 Monaten auf uns zu kommen und welche präventiven Strategien können erarbeitet werden, um das Risiko zu minimieren?
  • Was sehen Best- und Worst-Case-Szenarien aus?
  • Wer wird im Falle einer Krise als erstes informiert?
  • Wer übernimmt im Krisenfall die Führung?
  • Wer tritt in der Krise als Ansprechperson an die Öffentlichkeit?

Diese Fragen bilden die Grundlage für eine umfassende Krisenstrategie – damit Sie Krisen nicht nur verhindern, sondern im Ernstfall schnell und kompetent agieren können.

2. Schnelle Reaktion

Die erste Reaktion im Krisenfall ist entscheidend. Keine Reaktion impliziert oft Schuld und löst dementsprechend Verwirrung, Unverständnis oder sogar Wut aus, sowohl intern wie auch extern. Schweigen fördert die Verbreitung von Gerüchten, die sich gerade im Zeitalter von Social- und Online-Medien blitzschnell selbständig machen können.

Selbstverständlich ist es aber in Ihrem Interesse, die Fakten zu kennen, bevor Sie kommunizieren. Als erste Reaktion bietet es sich darum im Ernstfall an, die Öffentlichkeit und ihre Mitarbeiter darüber zu informieren, dass sie gerade im Begriff sind, Fakten zusammenzutragen und sich einen Überblick zu verschaffen.

3. Interne Kommunikation vor externer 

Es gibt einen sehr einfachen Weg, das Vertrauen von Mitarbeitern zu verspielen: Stellen Sie einfach sicher, dass Ihre Mitarbeiter schlechte Neuigkeiten oder Berichterstattung zu Ihrer Krise aus den Medien oder auch auf Social Media erfahren.

Wenn Sie schon Statements abgegeben haben, sollten Ihre Mitarbeiter ganz klar einen Wissensvorsprung haben. Regelmässige Updates sind wichtig – selbst wenn keine neuen Fakten bekannt sind stellen Sie so sicher, dass sich die Belegschaft einbezogen und informiert fühlt.

4. Stringente und konsistente Botschaften

Es ist für Krisen nützlich, Botschaften in proaktive und reaktive Kategorien zu unterteilen. So legen Sie klar fest, was Sie unbedingt proaktiv kommunizieren wollen – und wie Sie im Falle von Rückfragen reagieren wollen.

Genauso wichtig ist es, Botschaften menschlich und zielgruppengerecht zu formulieren. Sie und Ihr Unternehmen wollen Empathie zeigen –Botschaften, die sehr technisch oder im Fachjargon daherkommen, werden gerade in emotional aufgeladenen Situationen keinen Anklang finden. Ein Monitoring der Berichterstattung in traditionellen Medien und auf Social Media zeigt Ihnen dann, ob Ihre Nachrichten auch so ankommen, wie Sie es beabsichtig haben.

5. Sichtbarkeit und Erreichbarkeit für Presse

Kommunizieren Sie offen, ehrlich und transparent. Regelmässige Updates vermindern das Risiko, dass sich Medien die Information aus anderen Quellen holen. Halten Sie Versprechen und Deadlines ein.

Eine zentrale Ansprechperson mit solider Medienerfahrung garantiert Konsistenz in der Botschaft und gibt der Krise ein Gesicht. Ansonsten entscheiden andere für Sie, wer das Gesicht der Krise wird – und Sie haben die Kontrolle verloren.

* Aileen Zumstein ist Kommunikationsberaterin für strategische Führungs- und Unternehmenskommunikation. Als Inhaberin und Geschäftsführerin von Aileen Zumstein Communication berät sie Führungspersonen, Unternehmen, Stiftungen und NGOs. Weiter führt Sie als Moderatorin durch Podiumsdiskussionen und Tagungen in den Bereichen Wirtschaft und Gesellschaft.