Podcasts werden immer beliebter. Alleine der Streaming-Dienst Spotify hat momentan über 4000 abonnierbare Audioprogramme in seinem Angebot. Die Nutzung der Podcasts ist 2018 um 175 Prozent angestiegen. Inzwischen gibt es auch fast keine Medienmarke mehr, die nicht mit dem Audioformat herumexperimentiert. Wer keinen Podcast hat, ist nicht mehr up to date – so scheint es.
Die Hoffnung der Podcaster: Das Format ermöglicht eine neue, längere und intimere Form des Storytelling. Die Botschaften würden viel länger und nachhaltiger bei den Hörerinnen und Hörern hängen bleiben, da diese die Podcasts mit viel Konzentration, regelmässig und vor allem lange – kaum ein Podcast dauert weniger als 20 Minuten – anhören.
Theoretisch wäre dieses Angebot auch für Firmen und ihr Content-Marketing interessant. Vor allem weil über 50 Prozent der Podcast-Hörer zwischen 21 und 30 Jahre alt sind. Ein ideales Feld für HR- und Personalmarketing, um junge und digitalaffine Menschen für das Unternehmen zu interessieren. Podcasts sind relativ billig produziert und mit der Interviewform lassen sich schnell Einblicke generieren – vom CEO bis zum Trainee.
Video schlägt Audio
Die Schweizer Unternehmen, die mit Podcasts experimentieren, tun sich aber schwer mit dem Format. Die Bank Julius Bär will ihren Podcast-Auftritt demnächst löschen. Bär versuchte es mit über einem Dutzend Podcasts, unter anderem einer monatlichen Interviewserie mit dem CIO des Unternehmens über Trends in der Weltwirtschaft. Man habe das Podcast-Format aufgegeben, so eine Mediensprecherin auf Anfrage, «diese sind nicht sehr nachgefragt gewesen».
ABB versucht, sich mit Podcasts in den eigentlich vielversprechenden Bereich Personalmarketing vorzuwagen. In der Podcast-Serie «Behind the Scenes» geben ein Trainee, René, und ein ABB-Angestellter, Wilfried, der seit vierzig Jahren im Unternehmen ist, Auskunft über die Firmenkultur. Auch eine Employer-Branding-Managerin wird interviewt. Auf die englische Podcast-Seite hat sich nur ein einziges Interview mit dem Sales Manager Louis verirrt. Nebst der etwas mauen Tonqualität scheint die Seite auch seit langer Zeit nicht mehr aktualisiert worden zu sein.
Die Bank produzierte eine eigene Podcast-Reihe mit über einem Dutzend Sendungen. Darunter eine Interviewreihe mit CIO Yves Bonzon über aktuelle weltwirtschaftliche Trends und Beiträge über Blockchain oder China. Da die Nachfrage nach den Bär-Podcasts sehr gering gewesen ist, wird das Angebot in den nächsten Wochen komplett gelöscht. Weitere Podcast-Projekte seien nicht geplant.
Die Erstellung der Podcasts «Behind the Scenes» fand vor mehreren Jahren statt, so ABB. «Seither wurden bei ABB Schweiz im Zusammenhang mit Podcasts für potenzielle Mitarbeitende keine Aktivitäten mehr unternommen», so das Unternehmen auf Nachfrage. Heute setze ABB beim HR-Marketing vor allem auf Live-Chats und Streams.
Schwächen der Podcasts
Für Matthias Mölleney, HR-Experte und Inhaber der Agentur Peoplexpert ist die mässige Performance von Schweizer Firmen im Podcast-Bereich keine grosse Überraschung: «Wir beobachten, dass Video-Content und Video-Podcasts zunehmen. Viel mehr als reine Audioangebote. Der Informationskonsum läuft bei jungen Menschen heutzutage nun mal grossteils über Video. Im Audiobereich sehe ich eher überschaubare Experimente.»
Gerade im Personalmarketing-Bereich hätten Podcasts Schwächen. Menschen wollten einen Eindruck bekommen, was es für sie bedeuten und wie es ihnen gehen würde, wenn sie die Stelle, für die sie sich interessieren, bekämen. «Bei Audio wird diese Frage viel weniger klar beantwortet als bei Videos, wo ich Menschen, Büroumgebungen und Tätigkeitsbereiche konkret sehen kann.» Ein Grund, dass Videos von Firmen bevorzugt werden, könnte auch darin liegen, dass der Kostenaspekt bei Videos im HR- und Recruiting-Bereich inzwischen vernachlässigbar sei. «Erstens kann heute jeder mit seinem Smartphone qualitativ gute Videos drehen und zweitens wird von einem Video, das einen Einblick in die Firmenkultur geben soll, auch nicht sterile Perfektion erwartet. Erwartet wird ein möglichst realistisches Bild.»
Fachspezifische Formate
Anders sei es bei spezifischeren Zielgruppen, bei denen es um reine Informationsübermittlung und nicht um den Einblick in die Firmenkultur gehe. Hier ist Novartis vergleichsweise erfolgreich unterwegs mit dem Format «Dermafunk», das sich an die eng umrissene Zielgruppe der Dermatologen richtet und in dem Experten zu bestimmten fachspezifischen Fragestellungen aktuelle Informationen geben. «Das Feedback sowohl der einsprechenden Fachärzte als auch der Hörerinnen und Hörer wurde bislang nicht systematisch abgefragt – Einzelmeldungen, bis zu 700 Aufrufe pro Folge und geringe Absprungraten sprechen für die Wertschätzung dieses Angebotes», schreibt das Unternehmen. Bislang gibt es zwölf Ausgaben des «Dermafunks», weitere sollen folgen.
ABB experimentierte mit Podcasts im Bereich Personalmarketing und interviewte unter anderem einen langjährigen ABB-Mitarbeiter, einen Trainee und eine Employer-Branding-Expertin für die Serie «Behind the Scenes». Auf mehr als drei deutschsprachige und einen englischen Podcast brachte es das Angebot aber nicht. Im Bereich Podcasts würden «keine Aktivitäten mehr unternommen», so ein Sprecher.
Novartis will die Podcast-Strategie für eine sehr spitze Zielgruppe wie Fachärzte weiter ausbauen. Im Bereich Rheumatologie hat die Firma im November letzten Jahres die Abstracts und Ergebnisse eines grossen internationalen Kongresses ebenfalls erstmals im Podcast-Format zur Verfügung gestellt. Für 2019 ist geplant, zu beiden grossen internationalen Fachkongressen im Bereich Rheumatologie (EULAR und ACR) ebenfalls Podcast-Angebote zu produzieren.
Roche setzt auf externes Produkt
«Wenn mir als Arzt die Wirkung eines Medikaments von einer Pharmafirma erklärt wird, brauche ich dafür nicht unbedingt ein Video, sondern höre mir den Audio-Podcast auf der Fahrt zur Arbeit an», sagt Mölleney dazu.
Genauso wie ABB setzen auch Daimler, Audi oder etwa die Deutsche Telekom auf Interviews mit Mitarbeitenden im Unternehmen. Da hört man etwa, dass sich eine Daimler-Mitarbeiterin wünscht, auch mal eine S-Klasse zu besitzen. Bei der Telekom wird schon mal der Boxer Wladimir Klitschko interviewt.
Roche will gar nicht selbst in das Podcast-Geschäft einsteigen, sondern integriert eine extern produzierte Podcast-Serie mit dem Titel «My Survival Story» auf seiner Patienten-Website «Fokus Mensch». Im Podcast erzählen Krebspatientinnen und -patienten von ihrem Umgang mit der Krankheit. Diese Videos kommen auch relativ gut an, Folge eins wurde bereits 5500-mal angehört. Dafür haben die Podcasts aber auch nichts mit Roche selbst zu tun. «Für das Recruiting plant Roche aktuell keine eigenen Podcasts», so Sprecher Karsten Kleine.
Der Pharmagigant setzt auf eine spitze Zielgruppe mit seinen Podcasts und spricht nicht potenzielle Bewerber, sondern Fachärzte an. So wird etwa für Dermatologen der sogenannte «Dermafunk» produziert, bei dem die Ärzte die neuesten Ergebnisse der Forschung in diesem Bereich praxisnah aufbereitet bekommen. Ein Beitrag kommt auf etwa 700 Aufrufe bei einer geringen Absprungrate, so das Unternehmen. Das sei ein zufriedenstellender Wert. Für 2019 ist geplant, zu den beiden grossen internationalen Fachkongressen im Bereich Rheumatologie eigene Podcast-Angebote zu produzieren. Im Bereich Bewerbermarketing sind keine Podcasts geplant.
Andrea Müller, Dozentin und stellvertretende Leiterin des Zentrums für Human Capital Management an der ZHAW, beobachtet schon länger, dass die Audioformate, also Podcasts, deutlich hinter den Kurzvideos rangieren. «Bei beiden Formaten bietet sich aber die Chance, den potenziellen Mitarbeitenden einen authentischen Einblick in das Unternehmen zu geben», so Müller. In einer Zeit, da Plattformen wie Kununu oder Glassdoor Bewertungen über Arbeitgeber öffentlich machen, könnten die Unternehmen ihren Auftritt am Arbeitsmarkt über Videos und Audios bewusst selbst gestalten.
Seitdem auf Bewertungsplattformen sogar Bürofotos gepostet werden, wenn Mitarbeitende die Firma bewerten, eigentlich eine Chance. Dafür braucht es aber nicht ein paar einsame Videos oder einen Podcast-Kanal, bei dem seit einem Jahr nichts passiert, wie etwa bei Syngenta, sondern ein konzeptionell abgestimmtes HR-Marketing. «Werden darin die eigenen Mitarbeitenden eingebunden, ist es nicht nur intern ein positives Signal, sondern eben diese können inhaltlich authentische Informationen direkt vermitteln.»
Richtigstellung: In einer früheren Version des Artikels schreibt die Handelszeitung, dass der Podcast «Future Talk» von Deloitte pro Folge nicht über 200 Hörer kommt. Diese Zahl ist falsch. Es sind pro Interviewepisode auf diversen Podcastplattformen zwischen 800 und 1.500 Hörer.