Neustart: Was Georges Kern mit Breitling plant

Er sitzt im Sixties-Ambiente seines Büros auf einem schwarzen Ledersessel und spricht zum ersten Mal mit Journalisten über ein Treffen von zwei Männern, das die Uhrenbranche noch immer heftig diskutiert: «Es gibt zwei Menschen, die wissen, was gesagt wurde», betont der 52-Jährige. «Der eine bin ich. Und ich sage nichts dazu. Der andere bin nicht ich. Und der sagt sicher auch nichts.»

Der andere: Das ist Johann Rupert, VR-Präsident und Mehrheitsaktionär des Luxusriesen Richemont und damit einer der mächtigsten Männer der Uhrenbranche. Und bei dem Treffen vom 13. Juli geht es um den abrupten Abgang von Georges Kern als oberstem Uhrenchef im Luxuskonzern. Oder vielleicht, so hartnäckige Gerüchte, seinen Rausschmiss.

Mit anderen Worten: Kern war zu einem der einflussreichsten Manager im Uhrenuniversum aufgestiegen, er regierte über die Ikonen Vacheron Constantin, IWC, Piaget, Panerai, Baume & Mercier, Jaeger-LeCoultre, Roger Dubuis, A. Lange & Söhne. Für den Luxuskonzern eine Revolution – den Job gab es bis dahin nicht.

Und plötzlich das: Kaum im Amt, verlässt der Mann Knall auf Fall den gut gepolsterten Uhrenthron, um künftig vom verschlafenen Grenchen aus Breitling zu leiten. Eine Marke, die mit geschätzten 450 Millionen Franken nur etwa halb so viel Umsatz erzielt wie IWC und kaum mehr als ein Zehntel seines bisherigen Uhrenreichs.

«Johann Rupert ist jemand, den ich persönlich sehr schätze.»

Warum nur? Ganz einfach, antwortet Kern: «Mit fünfzig sollte man wissen, was man wirklich will im Leben. Ich will Spass haben, ich will glücklich sein, ich will ein gutes Team haben, und ich will Sachen bewegen können. That’s it.» Und eines müsse man wissen: «Johann Rupert ist jemand, den ich persönlich sehr schätze.» Er sei ein grosser Unternehmer mit unglaublichem Gespür fürs Geschäft: «Am liebsten würde ich wie all die Jahre meine neuen Produkte zeigen und fragen, was er davon hält.»

 «Georges Kern hatte eine sehr erfolgreiche Karriere bei IWC Schaffhausen, und wir wünschen ihm alles Gute», liess sich Rupert schmallippig zitieren.

Immerhin legte er ihm keine Steine in den Weg: Kern konnte sofort gehen, obwohl er zu einem direkten Konkurrenten wechselte. Allerdings spielte hier wohl auch der familiäre Führungsstil von Richemont eine Rolle: Kern hatte offenbar keine formal fixierte Kündigungsfrist, da er den Arbeitsvertrag für die neue Funktion noch nicht unterschrieben hatte.

Formale Berufung war noch offen

Zwar war die Berufung auf seinen neuen Posten letzten November verkündet worden, doch formal sollte sie erst mit seiner Wahl in den Richemont-Verwaltungsrat an der Generalversammlung vom 13. September besiegelt werden. Wäre Kern in den Verwaltungsrat eingezogen, hätte er mindestens ein Jahr bleiben müssen. Die Einladung für die Generalversammlung wurde am 19. Juli verschickt – der Abgang des bisherigen VR-Kandidaten Kern wurde fünf Tage vorher verkündet.

Der Vorfall hat bei Richemont offenbar dazu beigetragen, den Blick für die Bedeutung von Anstellungsfragen zu schärfen: Mitte September verkündete der Konzern den Abgang des bisherigen Personalchefs Thomas Lindemann und installierte mit der langjährigen LVMH-Personalexpertin Sophie Guieysse die Personalverantwortung neu direkt in der Konzernleitung.

Plötzlicher Leidensdruck bei Richemont

Für Richemont ist der Verlust umso grösser, als Kern selber die treibende Kraft für den Umbau gewesen war. Viele Male soll er als IWC-Chef die fehlende Abstimmung in Richemonts Uhrenreich kritisiert und bei Rupert eine zentralisiertere Strategie gefordert haben. Anders als der Rivale Swatch Group betrieb Richemont lange keine Abstimmung unter den Uhrenmarken – jeder Chef der zu «Maisons» erhöhten Marken gestaltete sein Portfolio frei.

Nach kaum mehr als zwei Monaten lautete die Antwort: Nein. Der Managermix aus aktiven und eigentlich verabschiedeten, aber dennoch weiter einflussreichen Firmengranden setzte ihm offenbar mehr zu, als er erwartet hatte. Es sei nicht seine Sache, so sagen Bekannte, mal zwei Schritte vor und wieder einen zurück zu machen, endlos lang zu diskutieren, politisch Rücksichten zu nehmen und dabei immer wieder Zeit zu verlieren.

Und mit seiner direkten Art dürfte er sich in der subtil austarierten Macht-Mélange nicht nur Freunde geschaffen haben. Auch ohne die Breitling-Offerte, so ist zu hören, wäre Kern gegangen. Dass sich mancher Richemont-Veteran über Kern beschwert hatte, dürfte Rupert wiederum den «Kernxit» erleichtert haben. Eine Wahl hatte er ohnehin nicht – Kern war sich mit CVC längst handelseinig.

Breitling hatte das richtige Kaliber

Einmal selbst Miteigentümer einer Uhrenmarke zu werden, war seit langem Kerns Ehrgeiz, und schon zu IWC-Zeiten kam es zu Annäherungen, im Gespräch waren offenbar Marken wie Moser oder Hanhart. Doch sie waren schlicht zu klein. Breitling hat dagegen das richtige Kaliber: global verankert, lange Historie, starker Brand, leicht angestaubt – und dazu mit einer weit geöffneten Eintrittstür.

Abwerben dauerte mehr als zwei Monate

Doch eben: Das Uhrengeschäft kennen die Rechner nicht – unter den mehr als 50 Firmen, in welche die Finanzinvestoren derzeit investiert sind, befindet sich kein einziger Luxusanbieter. Um das Investment zu vergolden, brauchten sie eine Topkraft. Da war es hilfreich, dass Steve Koltes, einer der Mitgründer des 1981 gegründeten Private-Equity-Hauses, in Zürich wohnt und mit dem Ehepaar Kern private Kontakte pflegte. Man kam ins Gespräch, es gab Abendessen, und langsam wuchs die Lust auf beiden Seiten.

Allerdings: Einfach war das Abwerben nicht, der Prozess dauerte mehr als zwei Monate. «Kern zu bekommen, ist schwieriger als Breitling», stöhnten die CVC-Manager bald. Natürlich war sich der Uhrenmanager bewusst, dass sein abrupter Abgang nach nur acht Monaten im neuen Job Charakterfragen – «Wie loyal ist dieser Mann?» – aufwerfen würde, und auch der flinke Wechsel am Handgelenk nach 16 Jahren IWC zu Breitling würde ihm bei den Traditionalisten keine Treuepunkte bringen. Doch als übermässig sentimental gilt Kern nicht, und man tritt ihm kaum zu nahe, wenn man festhält: Wer sich ziert, treibt den Preis hoch.

Kern ist zu fünf Prozent beteiligt

Denn Kern wäre nicht Kern, wenn er die Dringlichkeit von CVC nicht genutzt hätte: Er handelte sich eine Beteiligung von fünf Prozent aus und bezahlte sie in bar. Der Marktwert liegt bei mehr als 40 Millionen, doch es gab für Kern sicher einen grosszügigen Discount, dessen Höhe allerdings Betriebsgeheimnis bleibt. Sein Anteil stammt aus dem 80-Prozent-Paket von CVC, und er kann ihn nicht isoliert verkaufen oder gegen den Investor stimmen. Was Kern sicher überzeugte: Anders als IWC hat Breitling bisher die Distribution nicht integriert.

Andererseits gilt aber auch: Der Druck von CVC ist deutlich grösser als bei herkömmlichen Eignern. Den Verwaltungsrat präsidiert der bisherige Eigentümer Schneider, der noch immer über 20 Prozent gebietet, doch die starken Männer sind die CVC-Vertreter, allen voran Alexander Dibelius, der den Kauf von Breitling orchestrierte.

Der langjährige Goldman-Sachs-Chef in Deutschland gilt ebenfalls als unsentimental: Beim Parfumhersteller Douglas etwa stellte er kürzlich nach nicht einmal zwei Jahren die hochgelobte Chefin Isabelle Parize vor die Tür. Wie bei Douglas forderte er auch bei Breitling schnelles Wachstum und starke Expansion, und selbst wenn jetzt noch keiner über den Exit reden will: Natürlich will CVC den Kaufpreis gern verdoppeln oder verdreifachen, und das, wie es so schön technokratisch heisst, möglichst zeitnah.

Smarte Kollegen

Logisches Szenario wäre ein Börsengang. Denn dass ein anderer Uhrenkonzern die Marke zu einem dann deutlich höheren Preis kauft, gilt als wenig wahrscheinlich. Aber wer weiss? Fakt ist: Kern hat sich von CVC auch Optionen auf weitere Anteile gesichert, sodass sich sein Einstieg im Erfolgsfall noch mehr lohnt.

Umgekehrt heisst das aber auch: Wenn er nicht liefert, drohen heftige Verluste auf seinem Investment. Es ist eine Schicksalsgemeinschaft – und so geizt Kern nicht mit Lob: «Natürlich war auch ich gegenüber der Private-Equity-Branche skeptisch eingestellt. Die Erfahrungen der letzten Wochen und Monate zeigen aber ein völlig anderes Bild. Meine CVC-Kollegen gehören zu den smartesten, schnellsten und angenehmsten, mit denen ich in meiner Karriere zusammengearbeitet habe.»

Und so gilt: Beide Seiten wollen Tempo – und fachlich redet ihm niemand hinein. Die grosse Frage bei dem Totalumbau lautet dabei: Wie viel von seiner Richemont-Vergangenheit lässt Kern in seine Herausforderung einfliessen?

Viele Neueinsteiger mit Richemont-Hintergrund

Das fängt schon mit seiner Entourage an. Pflichtschuldig betont Kern, dass er bei seinem alten Arbeitgeber niemanden abwerbe, das sei Ehrensache. Auch sei das gar nicht nötig: Noch nie in der Geschichte von CVC seien nach einem Investment so viele Spontanbewerbungen eingegangen wie nach der Verkündung des Breitling-Kaufs – man sei von Lebensläufen geradezu überschwemmt worden.

Neu an Bord als Head of Digital ist etwa Louis Westphalen, ein Name, bei dem Internet-affine Branchenkenner aufgeregt aus dem Takt geraten. Westphalen war bislang Head of Watch Sales bei Hodinkee, der derzeit angesagtesten Plattform im Sektor. Als Fanseite für Uhrenfreunde gegründet, mutiert sie immer stärker zur Verkaufsplattform, die mit grossen Marken wie etwa TAG Heuer Online-Verkaufsevents inszeniert. Mit Westphalen will Breitling in der digitalen Welt den Turbo zünden. Hochkarätig ist auch der neue Marketingchef Tim Sayler, bisher in gleicher Funktion tätig bei der Erfolgsmarke Audemars Piguet.

Breitling-Büros in Zürich neben Google

Doch es fällt auf, wie viele andere Top-Rekrutierungen eine Richemont-Vergangenheit haben. Obwohl Kern durchaus ruppig werden kann und von Mitarbeitern schon mal als Napoleon bezeichnet wird, hat er doch stets ein loyales Team um sich geschart. Das zeigt sich an den Neuen: Nasr-Eddine Benaissa etwa, neuer Chief Sales Director, den Georges Kern schon von Jaeger-LeCoultre und IWC kennt, oder auch Christian-Matthias Klever, einst CFO bei IWC, dann Finanzchef für verschiedene Richemont-Regionen. Kommunikationschef Uwe Liebminger war ebenfalls lange bei IWC und kehrte nach einem Abstecher bei Carl F. Bucherer zu Kern zurück.

Richemont-Neuheiten für das kommende Jahr

Und dann ist da Kerns Herrschaftswissen über die Richemont-Produktpalette. Als werde der Chef der CIA innert Tagesfrist Boss vom KGB, kommentierte die Internetplattform «Business Montres» den Wechsel. In der Tat: In seiner nur kurzen Zeit als oberster Uhrenchef hat Kern die Marken massiv durchgewirbelt. Angefangen bei den Chefs: Für CEO Philippe Léopold-Metzger bei Piaget kam die junge Chabi Nouri, auf Juan-Carlos Torres bei Vacheron Constantin folgte Louis Ferla, und bei Jaeger-LeCoultre übernahm Kern den CEO-Posten von Daniel Riedo interimistisch gleich selbst. Bei IWC kam Christoph Grainger-Herr als Nachfolger in den Pilotensessel – sicher kein Gegner Kerns.

Wenn die Richemont-Marken jetzt ihre Neuheiten für das kommende Jahr präsentieren, ist die Handschrift von Kern unübersehbar – auch wenn man nicht darüber spricht beziehungsweise nicht zitiert werden will: «Georges Kern ist ein Mann, der sehr entschieden handelt und eine unglaubliche Energie hat», sagt ein CEO bei Richemont. «Er hat viel zur Richtung beigetragen, die wir heute einschlagen. Und er hat richtige Impulse gegeben.»

«Nachdem er gegangen war, herrschte zuerst fast totale Lähmung»

Es gebe deshalb keinen Grund, den Blinker für einen Richtungswechsel zu setzen. Kern, betont auch der Schweizer Marketingchef einer anderen Richemont-Marke, habe ein unglaubliches Tempo angeschlagen und rasch sehr viel verändert. «Nachdem er gegangen war, herrschte zuerst fast totale Lähmung, erst jetzt geht es wieder weiter.» Einen Nachfolger als Head of Watchmaking gibt es erst mal nicht – das Geschäft läuft wieder gut, die Aktie zog dieses Jahr um mehr als 30 Prozent an.

Sonst habe die Marke vieles richtig gemacht: Sie sei sich treu geblieben, habe ein eigenes Werk aufgebaut, verfüge mit der Fliegerei über ein klares Profil, und auch Monobrand-Stores seien ein Bestandteil der Strategie. Man darf erwarten, dass es in den klassischen drei Uhrenwelten Angebote geben wird, in der Wasserwelt mit Segeln und Tauchen, auf der Erde mit Auto und Abenteuer, in der Luft mit der Fliegerei. «Wir haben das Potenzial, um die Marke zu verbreitern und in Bereiche zu gehen, wo wir heute nicht präsent sind», betont Kern.

Damit wird Breitling zu einer Art Komplettanbieter – und greift die Rivalen frontal an. Kerns gerade geerbtes Chefbüro gleich neben den SBB-Geleisen in Grenchen wirkt da schon fast gestrig: Grosse Pop-Art-Bilder an der Wand mit comicartigen Fliegersujets stehen für die Ausrichtung der Marke in der jüngeren Vergangenheit. Wie kein anderer Brand engagierte sich Breitling für die Fliegerei, es war die Passion von Ernest Schneider, der die Marke 1979 von der Familie Breitling übernommen hatte, und es war ebenso die Leidenschaft von seinem Sohn Théodore.

Doch auffällig ist eben auch, dass vor allem die Fliegerei Kerns Rotstift zu spüren bekommt. Das geschätzte 500’000 Franken schwere Sponsor-Engagement für den Flugzeugdinosaurier Super Constellation? Gestrichen! Die rauschende, stets von der Fliegerei inspirierte Breitling-Party an der Basler Uhrenmesse? Gestrichen! Die erotisch aufgeladene und sexistisch angehauchte Kommunikation mit vollbusigen Pin-up-Girls in engem Rock? Gestrichen! Die Kriegshelm-Ästhetik in der Werbung? Gestrichen!

Sogar die Präsenz an der Uhrenmesse Baselworld, so tönt es aus Kreisen der Breitling-Händler, sei in Frage gestellt, 2019 werde sich die Marke stattdessen am viel luxuriöseren Genfer Uhrensalon SIHH inszenieren. Selbst das geschwungene Logo, im klassischen Fliegerstil gehalten, steht zur Disposition.

Zusammenarbeit mit Rolex und Bentley bleibt

Bleiben werden dagegen die Aktivitäten abseits der Fliegerei, wie etwa die Partnerschaft mit der britischen Nobelkarosse Bentley. Und die Zusammenarbeit mit der Rolex-Tochtermarke Tudor: 15’000 Werke für Chronographen liefert Breitling dorthin geschätzt. Im Gegenzug bezieht die Firma rund 10’000 Automatenkaliber. Vorteil für Breitling: Die Chrono-Produktion ist ausgelastet.

Zur Inspiration für die neue Produktestruktur hat sich Kern im Archiv umgesehen: «Ein Tresor!» Denn Breitling sei in der Vergangenheit nicht nur in der Fliegerei tätig, sondern ganz breit aufgestellt gewesen, im Automobilbereich, bei den Damenuhren, in der Seglerei. Diesen Tresor will Kern jetzt aus den Katalogen im Archivkeller holen und zu realen Produkten für die Boutiquen machen.

Boutiquen werden neu gestylt, Modellpalette gestrafft

Diese übrigens werden alle neu gestylt und sollen einen luxuriös-industriellen Touch erhalten. All das geht Hand in Hand mit einer schlankeren Modellpalette: Die unendlich vielen Referenzen, wie man im Uhrensektor verschiedene Modelle nennt, werden gestrichen. «Zu viel Wahl ist keine Wahl», sagt Kern, «da wird es zu kompliziert für die Konsumenten.» In Zukunft werde deshalb alles klar und einfach sein: «Es wird ganz klare Segmente geben, eine klare Preisstruktur und eine klare Märktepolitik.» Da komme, witzelt Kern, sein deutsches Denken hervor: «Ich war schon immer strukturiert.»

Klassische Eleganz wird dabei das Zauberwort – genau das mögen die Chinesen. Und Kern ebenso, er liebe «schlichtere Zifferblätter und das matte Finish», notierte er auf Instagram und zeigte sich von einem Breitling-Chronographen aus den Fünfzigern angetan. Der Mann, der privat gerne einen dunkelblauen Lancia Flaminia Touring Convertible aus den frühen sechziger Jahren fährt, will allerdings keine Vintage-Marke aufbauen, er setzt – nochmals – auf zeitgemässe Eleganz. «Entscheidend ist die Aussicht auf Erfolg», sagt er. Und der hänge im Wesentlichen von drei Faktoren ab: Preis, Design und Kommunikation.

Gelingt Kern der Breitling-Hype?

Zwar wird Breitling nie eine wirkliche Gefahr für die grossen Tanker Richemont und Swatch Group, dafür ist die Marke schlicht zu klein. Doch Kern hatte schon IWC stärker erstrahlen lassen, als die Marke eigentlich war. Die opulenten Anlässe an der Genfer Uhrenmesse mit Hollywoodstars wie Cate Blanchett, die Sponsoring-Aktivitäten beim Zurich Film Festival, bei der Laureus-Stiftung oder beim Schaffhauser Radrennen Tortour, bei dem Kern selbst mit grosser Leidenschaft mitfuhr – IWC strahlte hell. Die grosse Frage ist: Gelingt es Kern, diesen Hype auch für Breitling zu entfachen? Seine neue Marke setzte zwar auch schon auf Promis wie eben John Travolta oder David Beckham in der Werbung, doch vom IWC-Glamour war sie weit entfernt. Besonders heikel für Kern: Er kann nicht einfach bei IWC kopieren, das wäre wenig kreativ. Er braucht eine neue Strategie.