Künstliche Intelligenz (KI) wird die Disziplinen Marketing und Sales radikal verändern – da ist sich Lukas Diem sicher. Und der bisherige Einfluss der neuen Technologien auf die beiden Branchen befindet sich erst im Anfangsstadium, sollte aber auch kritisch betrachtet werden. «Wir nutzen KI mittlerweile täglich im Agenturalltag», sagt der Head of Strategy bei TBWA Switzerland. Man setzt dabei jedoch auf eine sogenannte Custom-GPT-Lösung. Das bedeutet, dass sich KI-Systeme wie eben Chat GPT auf spezifische Aufgaben hin trainieren lassen. «Wie auch andere Unternehmen experimentieren wir auch bei TBWA mit den neuen Tools, auf die wir heute zurückgreifen können», sagt Diem. «Neben Chat GPT gibt es viele andere technische Möglichkeiten, Tools anzupassen und ihnen spezifische Fähigkeiten anzutrainieren.»
KI ist ein Werkzeug
Bei TBWA nutzt man KI zum Beispiel, um Texte oder Bilder zu generieren – aber mehr für den «Hausgebrauch». Was laut Lukas Diem bedeutet: «Wir nutzen KI-Tools, um intern Ideen zu visualisieren. Oder ganz spezifisch bei uns im Strategieteam auch, um grosse Mengen an Daten zusammenzufassen. Aber auch um Konzepte visuell oder auch textlich für Kunden greifbarer zu machen.» Kampagnen selbst, Werbetexte und alle anderen Arten von Publikationen liegen weiterhin fest in Menschenhand. KI wird als Werkzeug verstanden, wie es eben auch bei anderer Software war und ist. Aber die Menschen und ihre Kreativität kann sie nicht ersetzen.
Large Language Models (LLMs) können anhand von Chat GPT in der Lage sein, gute Antworten zu liefern, ihren Wahrheitsgehalt oder die Quelle dahinter aber muss immer vom Menschen selbst überprüft werden – beziehungsweise sollten sie es. Bei Schlüsselfeldern wie Trendforschung, Segmentierung, Verkaufsanalyse und Social Media Analytics kann KI jedoch mittlerweile gut unterstützen, gerade im Agenturalltag, in dem viele Daten und Fakten gleichzeitig ausgewertet und kompensiert werden müssen. Gleiches gilt für die Automatisierung von administrativen Prozessen. KI ist grossartig darin, Dinge zusammenzufassen oder das Netz auf Daten zu durchsuchen und darauf aufbauend spannende Insights zu eruieren. Das spart Zeit und Kosten und hat auch etwas Spielerisches.
Der Mensch bleibt wichtig
Die Definition von KI gemäss dem «Oxford English Dictionary» besagt, dass es bei KI um Computersysteme geht, die in der Lage sind, Aufgaben auszuführen, die normalerweise menschliche Intelligenz erfordern. Das ist aber nur bedingt so. Daher ist sich Lukas Diem sehr sicher: «Die Interaktion zwischen Mensch und KI bietet Chancen, bedeutet aber auch Risiken für das Marketing.» KI bietet immense Möglichkeiten zur Verbesserung der Brand-Experience und zur Effizienzsteigerung in Marketing und Sales. Dennoch bleibt der menschliche Aspekt – Vertrauen und Authentizität – eine essenzielle Währung in der Kommunikation. Mit einem offenen Ansatz und Fingerspitzengefühl kann die Integration von KI wertvolle Vorteile bringen, wobei die fortlaufende Diskussion und Anpassung an neue Erkenntnisse unerlässlich bleiben.
Laut einer Studie von Gartner werden rund 60 Prozent der CMOs bis 2026 Technologien zum Schutz ihrer Marken vor KI-Täuschungen einsetzen. «In der Schweiz ist man grundsätzlich eher zurückhaltend in Sachen Einsatz von KI, und hier befinden wir uns in guter Gesellschaft, was unsere europäischen Nachbarn betrifft», so Lukas Diem. «Man setzt es zur Content-Generierung und Kundeninteraktion ein, aber auch da nur vorsichtig.» Andere Länder, vor allem nordeuropäische, sind hier viel weiter.
Ein Blick in die Zukunft
Ebenso wird es – setzt man auf die genannte Gartner-Studie – in den kommenden Jahren eine Art «Bio-Siegel» geben, geht es um KI.«Ich kann mir gut vorstellen, dass in vier, fünf Jahren der Fakt, dass ein Produkt KI-frei produziert wurde, als Qualitätsmerkmal gesehen wird.» Die Diskussion um den Einsatz von KI bleibt somit sicher auch im Bereich Marketing und Sales lebendig – inklusive vieler Meinungen. Lukas Diem betont, dass es in den nächsten Jahren erhebliche Fortschritte und Veränderungen geben wird. Es ist eine kontinuierliche Anpassung und Optimierung der KI-Tools notwendig, um den maximalen Nutzen zu erzielen, ohne den menschlichen Touch zu verlieren. Die Balance zwischen Technologie und Menschlichkeit zu finden, wird für den zukünftigen Erfolg im Marketing und Sales entscheidend sein. Die potenziellen Vorteile sind immens, aber ebenso die Risiken, die es zu managen gilt.