Starbucks, Lush und Beyond Meat gelten als gelungene Beispiele erfolgreicher Marken- und Nachhaltigkeitstransformation: Die Kaffeehauskette informiert bei ihren Auftritten überall über ihre pflanzenbasierten Kuchen und Croissants, die Verpackungen aus rezyklierten Materialien und die Abfallbewirtschaftung. Lush betont die veganen, handgemachten Kosmetikartikel, und bei Beyond Burger geht es nicht nur um Fleischersatz, sondern auch um einen gesünderen Lebensstil.
Die besten Wege ausprobieren
«Erfolgreiche Marken entstehen nicht über Nacht», sagt René Zeier, der an der Hochschule Luzern (HSLU) Entrepreneurship, Business-Development und Marketing lehrt. «Hinter einer starken Marke stehen Spitzenleistungen und ein gewollter Prozess, die Markenstrategie in ein Markenbild zu überführen.» Eine unglaubwürdige Anpassung oder «Aufmotzung» in Richtung Nachhaltigkeit könne den Markenwert stark negativ beeinflussen, und es genüge nicht, eine grüne Knospe oder die Farbe Grün einzufügen. «Das heisst, ein allfällig angepasstes Erscheinungsbild in Richtung Nachhaltigkeit muss auch die Zusatzleistung der Firma bezüglich Nachhaltigkeit glaubwürdig transportieren», so Zeier weiter. «Bei einer Anpassung gilt es zudem, das Prinzip der Selbstähnlichkeit hochzuhalten; in der Natur kommt ein Eichenblatt unverkennbar daher – zwar verschieden, aber stets selbstähnlich. Dieses Prinzip gilt es bei der Weiterentwicklung einer glaubwürdigen Marke anzuwenden.»
Das Vertrauen in eine Marke wird durch die Firma und das Umfeld geprägt.
Viele Markenhersteller in der Schweiz entwickeln sich ständig weiter. «Es gibt viele Firmen, die laufend nachhaltigere Lösungen entwickeln oder den Herstellungsprozess nachhaltiger gestalten, ohne dies explizit zu kommunizieren», so Zeier. «Dabei geht es zum Beispiel um die Einsparung von Rohstoffen, energiesparendere Verfahren, leichtere und rezyklierbare Verpackungen und so weiter. Bei der Weiterentwicklung von Produkten oder Lösungen habe ich in der nahen Vergangenheit kaum je ein Unternehmen beobachtet, das sich in Richtung Nichtnachhaltigkeit bewegen will.» Eine Marke entwickelt sich laut Zeier über die Zeit, und eine Firma hat in der Regel festgelegt, welche Zeichen, welcher Stil, welches Design und welcher Name ihr Markenbild prägen. «Wenn nun ein besonders nachhaltiger Aspekt das Bestehende ergänzen oder betonen soll, können kommunikativ sowohl die Zielsetzung als auch der Weg hin zur Nachhaltigkeit im Fokus stehen», sagt Zeier. «Firmen, die sich konsequent an der Zielgruppe orientieren, befragen diese, welche Kommunikation respektive Anpassung was genau bei ihnen auslöst. Darauf basierend ist ein Entscheid darüber einfacher, was nun wie angepasst werden soll.» Auch möglichen Greenwashing-Vorwürfen kann die Grundlage entzogen werden. «Wenn die Botschaft bezüglich Nachhaltigkeit der echten Leistung entspricht, ist dies der beste Schutz», sagt Zeier. «Eine Botschaft zur Nachhaltigkeit lässt sich mit relativ geringem Aufwand auch «pre-testen», das heisst, man entwickelt Alternativen in der Ausprägung einer Botschaft und konfrontiert die Zielgruppe im Rahmen einer Befragung. Damit lässt sich das Risiko eines Angriffs reduzieren.» Und wenn Gutes aus Überzeugung getan werden will, gelte es auch, dies kommunikativ zu verteidigen und ein gewisses mediales Bashing auszuhalten.
Das Vertrauen ist schnell zerstört
Die zunehmende Transparenz im Markt decke Übertreibungen oder ungenaue Leistungsversprechen schonungslos auf. «Es gilt die Binsenwahrheit, dass Marken über eine lange Zeit hinweg aufgebaut werden – sehr rasch aber auch eine Zerstörung erfahren können», so Zeier. «Alle Mitarbeitenden sind somit auch Teil einer Marke.» Eine Marke und damit das auf Vertrauen basierende Leistungsversprechen würden letztlich vom gesamten Unternehmen inklusive seines Umfeldes geprägt, so Zeier. «Entsprechend ist die Marke nie ein Logo, sondern wird durch das Wirtschaften über die Zeit geprägt – idealerweise natürlich durch nachhaltiges Wirtschaften.»