Nachhaltige Marken sind keine Seltenheit mehr. Das liegt daran, dass in den letzten Jahren viele Unternehmen, insbesondere solche, die direkt mit Verbrauchern und Verbraucherinnen interagieren, Nachhaltigkeit zu einem zentralen Bestandteil ihrer Markenwerte gemacht haben. Nachhaltigkeit hat sich von einem Nischenthema zum Mainstream entwickelt. Und wird zunehmend zur Commodity.
Nachhaltigkeit gehört dazu
Konsumentinnen und Konsumenten haben im Allgemeinen eine positive Einstellung zur Nachhaltigkeit. Menschen, die sich nachhaltigen Werten verschrieben haben, fühlen sich vermehrt als Teil des Ganzen, der Welt und der Gesellschaft. Sie fühlen sich verbunden mit der Natur. Grün zu sein, fördert ein positives Selbstkonzept.
Zudem machen sie sich aktiv Gedanken zu nachhaltigem Konsum. Dabei sind sie sich meist auch bewusst, dass sie nicht nach ihren hohen oder idealen Standards leben. Es besteht häufig eine Diskrepanz zwischen diesen Einstellungen und tatsächlichen Kaufentscheidungen. Dann stellen wir soziale Vergleiche an («Der Marc hat sogar zwei Autos») und kompensieren («Ich fliege, dafür esse ich wenig Fleisch»), um den eigenen Konsum zu rechtfertigen.
Weniger grosszügig mit Unternehmen
Unternehmen versuchen, mit Nachhaltigkeit zu punkten, weil sie Menschen beim Kaufen oder Konsumieren ein besseres Gefühl geben möchten. Natürlich wird Unternehmen und Gründerinnen durchaus auch intrinsische Motivation zugesprochen. Doch strategisch galt eine nachhaltige Positionierung lange als Rezept für die Stärkung der Markenidentität und als eine Möglichkeit, sich von Wettbewerbern abzuheben.
Ganz so einfach ist es aber nicht. Gegenüber Unternehmen sind Konsumenten und Konsumentinnen in ihrem Urteil kritischer. Das lässt sich psychologisch auch damit erklären, dass wir in der Beurteilung des Verhaltens anderer einen fundamentalen Attributionsfehler machen: Im konkreten Fall schreiben wir dem Unternehmen die Verantwortung zu, nicht den Umständen.
Nachhaltigkeit vortäuschen ist ein No-Go
Unehrliche oder nicht gerechtfertigte Nachhaltigkeitsansprüche werden von Konsumierenden mittlerweile schnell als Greenwashing entlarvt und schärfer verurteilt. Wenn sich bei Unternehmen ein Nachhaltigkeitsversagen einstellt, führt das bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern zu Skepsis und Misstrauen – bis hin zum Konsumboykott. Hinzu kommt, dass eine zu starke Betonung der Nachhaltigkeit an sich schon kontraproduktiv sein kann. Die Konsumierenden zeigen sich zunehmend gesättigt von grünen Botschaften. Die ständige Auseinandersetzung mit Umweltproblemen kann zu einer emotionalen Erschöpfung führen, zu einer Green Fatigue, was die Konsumierenden zunehmend abstumpfen lässt.
Die Forschung zeigt, dass Nachhaltigkeitskommunikation zwar das Markenimage und die Kaufabsicht positiv beeinflussen kann, jedoch kann es uns zu viel werden, und die Reaktion kippt ins Negative. Eine übermässige oder zu starke Betonung von Nachhaltigkeit kann dann sogar kontraproduktiv wirken und das Markenimage beschädigen. Verstärkt wird dieser Effekt, wenn Unternehmen zu viel über ihre Nachhaltigkeit kommunizieren und die entsprechenden Handlungen und Beweise ausbleiben oder nicht ausreichen.
Was kommt nach nachhaltig?
Nur wer seine Nachhaltigkeitsbestrebungen glaubwürdig umsetzt und offen über seine Herausforderungen spricht, kann das Vertrauen der Konsumenten und Konsumentinnen gewinnen. Nachhaltigkeit ist heute zur Grundvoraussetzung geworden. Transparenz ist der neue Wert in der komplexen Welt der Nachhaltigkeit. Konkrete Massnahmen und eine offene, authentische Kommunikation, die auch Schwächen anspricht, sind der Schlüssel, um das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher zu gewinnen. Das Verständnis von Nachhaltigkeit unterliegt einem Wandel. Die Unternehmen kommunizieren zunehmend ihre Verantwortung gegenüber Umwelt und Gesellschaft. Die Konsumierenden denken bei dem Begriff Nachhaltigkeit in erster Linie an die ökologische Seite, an das Grün, jedoch gewinnen soziale Verantwortung und ethisches Handeln zunehmend an Bedeutung.
Es ist daher wichtig, Nachhaltigkeit als kontinuierlichen Entwicklungsprozess zu verstehen. Nachhaltigkeit ist nicht nur eine Modeerscheinung, sondern Fortschritt. Während Modetrends kommen und gehen, wird Fortschritt in die Unternehmen integriert und bleibt langfristig bestehen – und wird mit der Zeit eben zur Commodity.