Der amerikanische Outdoor-Fachhändler REI sorgte 2015 weltweit für Aufsehen, als er seine Mitarbeitenden aufforderte, den umsatzstärksten Tag des Jahres – den Black Friday – in der Natur zu verbringen. Die Entscheidung, alle Filialen zu schliessen, hat den Nerv einer ganzen Generation getroffen. Sieben Milliarden Media Impressions haben das Unternehmen auf einen Schlag weltweit bekannt gemacht. Die «OptOutside»-Kampagne ist in einem kraftvollen Purpose verankert: «Wir bei REI inspirieren, bilden und kleiden uns für ein Leben voller Abenteuer und Verantwortung im Freien.» Die REI-Mitarbeitenden teilen als Botschafter die ansteckende Euphorie und verkörpern den Purpose täglich in der Interaktion mit den Kunden.
Unternehmens- und Markenführung unterliegen einem fundamentalen Wandel. Der Zweifel an den Motiven der Unternehmen, kombiniert mit der Kraft sozialer Medien, hat die Macht zurück zum Kunden geführt. Der autonome Kunde ist wählerisch, höchste Convenience-Standards gewohnt und verfügt über eine minimale Aufmerksamkeitsspanne. Vermehrt wird die Haltung des Unternehmens in die Kaufentscheidung einbezogen. Die Marke muss eine klare Haltung zum Ausdruck bringen und ein Versprechen einhalten.
Ideen, Assoziationen und Definitionen rund um den Purpose sind vielfältig. Das Beratungsunternehmen Prophet definiert den Purpose als gesamtheitliches Konstrukt, das allen Anspruchsgruppen eines Unternehmens einen übergeordneten Zweck und eine Orientierung im Alltag vermittelt. Prophet fasst in der Studie «Becoming Purposeful» von 2018 zusammen, was Kunden und Führungskräfte einem starken und glaubwürdigen Purpose attestieren.
…steckt 1. in der DNS des Unternehmens,
…wird 2. durch konsequentes Vorleben zum Leben erweckt,
…braucht 3. genügend Raum zum Atmen,
…lenkt 4. die täglichen Handlungen der Mitarbeitenden.
Die Identifikation der Treiber eines starken Purpose ist anspruchsvoll. Geschichte, Kultur und Ambition des Unternehmens sind genauso Teil davon wie die Kundenbedürfnisse und die Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb. Der Kern des Purpose findet sich meist an der Schnittstelle zwischen der Identität des Unternehmens und der Bedürfnisse der Kunden: Wofür stehen wir als Organisation? Wofür lieben uns die Kunden? Worauf sind die Mitarbeitenden stolz und was treibt sie an? Nur Unternehmen, die sich unvoreingenommen an die Entwicklung machen, schaffen es, einen authentischen Purpose zu definieren. Die Beobachtungen von Prophet zeigen, dass viele Organisationen dem Purpose nur oberflächlich gerecht werden, er sich zu wenig im Kundenerlebnis manifestiert und das tägliche Handeln kaum führt. Heute werden Unternehmen jedoch gnadenlos abgestraft,wenn dieMotive nicht aufrichtig sind oder in Bezug auf die Marke geheuchelt wird.
Einen Purpose zu definieren, ist nur der Anfang der Reise. Der nächste Schritt besteht darin, diesen in der OrganisationzumLeben zu erwecken, ihn nach aussen zu kommunizieren sowie die Unternehmenskultur und die Strategie danach zu gestalten. Von den Führungskräften vorgelebt, muss er den Kern dessen darstellen, was Mitarbeitende in ihrem Alltag lenkt und was Konsumenten von einem potenziellen Kauf überzeugt. Wie stark sich Führungskräfte mit dem Purpose auseinandersetzen und wie tief ein Purpose im Unternehmen verankert ist, korreliert deutlich (siehe Grafik). Prophet zeigt auf, dass 62 Prozent aller Befragten davon überzeugt sind, dass Führungskräfte die grösste Mitverantwortung für die erfolgreiche Implementierung eines Purpose tragen. Sie müssen ihre Mitarbeitenden durch glaubhaftes Vorleben inspirieren und ihnen helfen, sich im Alltag zu orientieren. Mitarbeitende, die in ihrer Arbeit einen übergeordneten Zweck sehen, weisen laut einer Forbes-Untersuchung von diesem Jahr eine doppelt so hohe Arbeitszufriedenheit und eine dreimal stärkere Loyalität gegenüber ihrem Unternehmen auf.
Organisationen setzen heute eine Vielzahl von Führungsmodellen gleichzeitig ein. Purpose, Vision oder Mission werden parallel verwendet, oft mit Werten und dem Code of Conduct vermischt und vom Leitbild unterstützt. Dies resultiert in einer hohen Komplexität. Prophet empfiehlt ein einfaches Führungsmodell aus drei Bauteilen:
• Purpose – weshalb das Unternehmen existiert (der Zweck)
• Promise – wofür das Unternehmen steht (das Versprechen)
• Principles – wie sich das Unternehmen verhält (Verhalten und Erlebnis)
Der Purpose beschreibt den übergeordneten Unternehmenszweck. Die Promises beschreiben, wodurch sich das Unternehmen auszeichnen will. Die Prinzipien beschreiben das ideale Kundenerlebnis und wie sich Mitarbeitende verhalten sollen. Der Purpose alleine verfügt nicht über die nötige Handlungsorientierung. Versprechen und Prinzipien sind eine sinnvolle Ergänzung, wenn es darum geht, alltägliche Entscheidungen und Handlungen von Mitarbeitenden zu beeinflussen. Die Kombination von Purpose, Promise und Principles ermöglicht eine hohe Konsistenz im Handeln, ohne eine Uniformität zu bedingen.
Der Purpose steuert das Handeln der Mitarbeitenden auf übergeordneter Ebene und bildet eine authentische Grundlage für Strategie, Kultur und Investitionsentscheidungen. Damit ein Purpose zum Leben erweckt werden kann, muss er im Unternehmen geteilt, gelebt und für alle Anspruchsgruppen übersetzt werden. Vermehrt suchen auch jüngere Mitarbeitende einen tieferen Sinn in ihrem Engagement. Persönliche Interaktionen werden zunehmend durch virtuelle Kontakte ergänzt. Auch hier übernimmt der Purpose eine verbindende Rolle und unterstützt die Gewinnung und Erhöhung der Loyalität von Mitarbeitenden und Kunden gleichermassen. Laut dem «New York Times»-Bestsellerautor Simon Mainwaring wechseln 91 Prozent der Konsumenten die bestehende Marke, wenn eine ähnliche Marke über einen stärkeren Purpose verfügt. Da sich Bedürfnisse permanent verändern, müssen Unternehmen den Umgang mit ihren Anspruchsgruppen kontinuierlich überwachen. Der Purpose schafft zwar Stabilität, aber die tägliche Neuinterpretation ist eine Unternehmensrealität geworden. Der Purpose alleine reicht nicht aus, eine Marke an die Spitze zu bringen. In Kombination mit einem klaren Versprechen, starken Markenerlebnissen und dem richtigen Verhalten schafft der Purpose jedoch Relevanz und wird zum Erfolgsfaktor eines Unternehmens.