Im 75. Jahr der Formel 1 kehrt TAG Heuer als offizieller Zeitnehmer des Rennsports zurück, denn Moët Hennessy – Louis Vuitton (LVMH), in dessen Besitz TAG Heuer steht, ist der neue globale Partner der Formel 1. Und das für die nächsten zehn Jahre. Diese Meldung schlug ein wie eine Bombe. Vor allem wird TAG Heuer der allererste Titelsponsor des Monaco Grand Prix. Seit dem ersten Weltmeisterschaftsrennen im Fürstentum im Jahr 1950 war dieser als «Grand Prix de Monaco» bekannt. In diesem Jahr wird er in «Formula 1 TAG Heuer Grand Prix de Monaco 2025» umbenannt.
Die Worte von TAG Heuer sind dazu in der Pressemitteilung eher sachlich gehalten: Mit diesem Schritt stärke die Marke die Verbindung zwischen der renommierten Schweizer Uhrenmarke, der Spitzenklasse des Motorsports und einem der berühmtesten Rennen im Kalender, heisst es da. Aber bindet man sich für so etwas – laut Insidern – gleich zehn Jahre? Auf Nachfrage beim Unternehmen klingt die neue Partnerschaft dann auch ein wenig anders. «Dies ist ein historischer Meilenstein für Tag Heuer», sagt Antoine Pin, CEO von TAG Heuer. «Die Initiative unterstreicht den langjährigen Einfluss der Marke im Motorsport und festigt ihre Legitimität in der Hochleistungszeitmessung. Gleichzeitig positioniert sie die Marke an vorderster Front eines globalen Spektakels und verbindet die Marke mit einem der meistgesehenen und kulturell bedeutendsten Sportereignisse weltweit.» Viele Adjektive und Superlative, welche die Emotionalität unterstreichen, die im Raum steht. Und diese hat einen historischen Ursprung.
Eine lange Geschichte
Im Rennzirkus ist TAG Heuer nämlich keine Unbekannte. Schon Ende der 1960er-Jahre war das markante Markenlogo auf einem Formel-1-Boliden zu sehen und gilt damit als das erste Nicht-Automobillogo auf einem Formel 1-Wagen. Wenige Jahre später übernahm TAG Heuer das Sponsoring des Ferrari-Teams. Weitere intensive Partnerschaften, unter anderem auch mit McLaren und Red Bull, haben die Verbindung zur Königsklasse über Jahrzehnte begleitet. Mit dem neuen Deal wurde diese nun erneut intensiviert, natürlich auch, um in eigener Sache zu punkten.
Antoine Pin fasst zusammen, was in Bezug auf Branding, Marketing und Positionierung geplant ist: «TAG Heuer profitiert von einer umfassenden Markenpräsenz durch Rennübertragungen, Streckenbranding und digitale Medien und erreicht so Millionen von Zuschauern weltweit. Die Verbindung mit Spitzentechnologie, Präzisionsingenieurwesen und Hochleistungsrennen stärkt den Ruf von TAG Heuer als führende Marke in der avantgardistischen Uhrmacherkunst. Darüber hinaus festigt diese Partnerschaft die emotionale Bindung zu den Fans und unterstreicht die Kernwerte der Marke: Grenzen überschreiten und Exzellenz erreichen.»
Grosse Pläne
Auf konkrete Marketing- und Werbekampagnen im Rahmen der Partnerschaft angesprochen, sagt Pin, man halte sich hier alle Optionen offen. «TAG Heuer plant gezielte Marketingkampagnen, darunter digitale Inhalte, Eventaktivierungen und Kooperationen mit Formel-1-Teams und -Fahrern. Die Marke wird ausserdem ihre Präsenz bei Formel 1-Grand-Prix-Events nutzen, um immersive Erlebnisse zu schaffen – insbesondere beim Grand Prix von Monaco, bei dem TAG Heuer offizieller Sponsor sein wird.» Wichtiger würden auch Social-Media-Kampagnen, um ein jüngeres und vielfältigeres Publikum anzusprechen und die Markenpräsenz weiter zu stärken. Bestand habe zudem die enge Partnerschaft mit Oracle Red Bull Racing.
Parallel wird es spezielle oder limitierte TAG-Heuer-Uhren geben, die von der Formel 1 inspiriert sind. Dazu Antoine Pin: «TAG Heuer wird diese besondere Verbindung in seiner Geschichte weiterhin zelebrieren – sei es durch Uhren oder spezielle Aktivitäten. Die TAG-Heuer-Formula-1-Kollektion, die seit 1986 ein fester Bestandteil des Sortiments ist, spiegelt das Motorsporterbe der Marke auch in diesem Jahr mit den neuesten LVMH-Watch-Week-Neuheiten wider. Diese Zeitmesser und zukünftige Modelle werden sowohl Rennsportfans als auch Luxusuhrensammler mit Sicherheit begeistern.»
Auch weitere Marke involviert
Und TAG Heuer wird nicht die einzige Marke aus dem Hause LVMH bleiben, die die eigene Präsenz bei der Formel 1 wieder ausbaut. Auch Moët & Chandon kehrt in den Rennzirkus zurück. So war die Schaumweinmarke bereits zwischen 1966 und 2001 Aushängeschild der Podiumszeremonien. Dann übernahm Ferrari Trento die Hauptrolle auf dem Siegerpodest. Ebenso fiel im Rahmen der Verkündung der neuen Partnerschaft mit der Formel 1 der Markenname Louis Vuitton. Fakt ist, dass LVMH grosse Pläne mit der Formel 1 verfolgt. Wie diese konkret aussehen werden, wird sich zeigen. Auszahlen aber wird es sich für beide Seiten.