Real existierende Menschen kaufen mit analogem Geld digitale Sneakers der Kultmarke «Vans» für ihre Avatare, die darin durch virtuelle Skateparks brettern – zusammen mit anderen, top-gestylten Alter-Egos aus Pixeln.
Sie finden das bescheuert? Sie fragen sich, wieso Menschen solcherlei tun?
Die Antwort ist müssig.
Denn wem der eigene Auftritt in der analogen Welt wichtig ist und wer sich über soziale, kulturelle oder weltanschauliche Identifikationsmerkmale, Statussymbole oder mittels anderer Zeichen der Selbstdarstellung definiert, tut dies mit grosser Wahrscheinlichkeit auch überall dort, wo es Publikum gibt - also auch im digitalen Raum Und genau das ist in sogenannten Metaversen in atemraubend schnell wachsendem Umfang der Fall.
Roman Geiser ist CEO & Managing Partner bei Farner Consulting.
Im Mai dieses Jahres haben vier Millionen (!) meist sehr junge Menschen, bzw. deren hübsch aufgebrezelten Avatare, das Konzert der Künstlerin Zara Larsson in der Game-Welt von Roblox besucht. Haben an den Merchandise-Ständen tüchtig eingekauft und die Möglichkeit rege genutzt, virtuelle Selfies mit der Sängerin zu machen. Für ebendiese hat sich der Event mehr als gelohnt: Sie hat damit eine Million Dollar verdient – echte Dollars notabene, kein Spielgeld.
Die grössten Metaversen unterhalten derzeit (noch) künstliche Spiel-Welten wie zum Beispiel Roblox oder Fortnite. Dabei ist Gaming heute bereits einträglicher als die gesamte, globale Sport- und Musikindustrie zusammen. Das veranschaulicht eindrücklich die schiere Grösse dieses Wachstumsmarktes. Und sein Potenzial.
Dass Facebook – pardon Meta – gerade jetzt den strategischen Hauptfokus auf die Durchdringung dieser unendlichen virtuellen Weiten legt, hat gute Gründe. Die technologischen Entwicklungen der letzten Jahrzehnte (Virtual, Augmented, Mixed Reality, Blockchain, 5G) machen die Aufenthalte in Metaversen je länger, je mehr zu natürlichen, intuitiv erfahrbaren Erlebnissen.
«Grosse Modelabels sind logistisch gar nicht in der Lage, jährlich mehr als vier Kollektionen zu produzieren. Im Metaversum gibt es da keine Limiten mehr.»
So gesehen sind Metaversen heute keine sperrigen Parallelwelten mehr, sondern komplementäre Realitäten mit einer hohen, beinahe organischen Zugänglichkeit aus unserem konkreten Hierundjetzt. Aber auch die Durchlässigkeit zwischen den einzelnen Metaversen wird immer niederschwelliger. Und das macht diese «digitalen Erlebnisparks» je länger, je mehr zu relevanten, höchst attraktiven Marktplätzen.
Als logische Konsequenz expandiert eine immer grösser werdende Zahl von etablierten Marken in diese Metaversen. Denn was hier entsteht, ist nicht mehr einfach ein etwas höher aufgelöster, virtueller Tummelplatz einiger Nerds – hier entwickelt sich gerade das Web 3.0 als äusserst dynamische Interaktionsplattform der Massen. Demzufolge sind die neuen Möglichkeiten gross, welche sich Marken für die Pflege ihrer Kundenbeziehungen in Metaversen bieten.
Ko-Kreation, beispielsweise, ist in einem Metaversum in Echtzeit und im direkten Kontakt mit den Kundinnen und Kunden ohne Weiteres möglich. Das erlaubt es Marken, ihre Produkte noch konsequenter und vor allem effizienter auf die Bedürfnisse ihres Publikums auszurichten und, ganz nebenbei, während der Entwicklung gleich auch noch zu testen.
Virtuelle Beziehungen für analoge Bindungen
Ein Beispiel: grosse Modelabels sind – in der realen Welt – logistisch gar nicht in der Lage, jährlich mehr als vier Kollektionen zu produzieren und zu präsentieren. Im Metaversum gibt es diesbezüglich keine Limiten mehr. Hier kann ein Avatar günstig direkt tragen, was unmittelbar aus der Kreativität einer Gucci-Designerin entspringt. Während für die Kundin aus Fleisch und Blut dann zu Prêt-à-Porter-Preisen nur noch produziert wird, was im Metaversum breit Anklang gefunden hat. Die Erschliessung der digitalen Zielgruppe hat nebst offensichtlich ökonomischem Nutzen, auch ökologische Vorteile.
Marken wird es aber auch einfacher gelingen, attraktive und skalierbare Live-Erlebnisse zu schaffen, die – wie das Beispiel der Künstlerin Zara Larsson eindrücklich zeigte – sehr grosse Publika mobilisieren können. Im Metaversum existieren keine geografischen Distanzen, die überwunden werden müssten, keine meteorologischen Unpässlichkeiten, die einem den Live-Event verhageln könnten und begrenzte Platzzahlen gibt es auch nicht mehr. Oder anders: Im Metaversum ist – wenn’s dann richtig abgeht – immer ein bisschen Super Bowl – und das ist für Brands bekanntlich schon in der analogen Welt ein äusserst attraktives Werbeumfeld.
In einem Metaversum können Marken neue Formen des Kundendialogs entwickeln und sich so, mit verhältnismässig wenig Aufwand, neue Kundensegmente erschliessen. Denn Nähe und Vertrauen kann hier auf bisher undenkbare Weise aufgebaut werden. Auch hierzu ein Beispiel: Eine IWC ist für einen Zwanzigjährigen in der Regel nicht erschwinglich. In einem Metaversum ist dies hingegen wegen der kostengünstigen digitalen Verfügbarkeit des Produkts ohne Weiteres denkbar.
Und das eröffnet der Marke unschätzbar wichtige und neue Möglichkeiten der Kundenbeziehungspflege: Durch intensive Beziehungsarbeit mit «Fans» im virtuellen Raum können zentrale Markenwerte genauso nachhaltig vermittelt werden, wie in der analogen Welt – dort notabene einem sehr viel höheren Preis. Enge Bindungen zwischen Kundinnen, Kunden und Marke sind aber immer und gleichsam in beiden Welten elementare Voraussetzung für die Wahl eines Produkts. Und wenn der oder die Zwanzigjährige irgendwann 35 Jahre alt ist und den Wunsch verspürt, in der realen Welt eine Qualitätsuhr kaufen zu wollen, welche wird es dann wohl sein?
Klar ist: CEOs, ihre Markenverantwortlichen und Kommunikationspezialist*innen sollten Metaversen nicht mehr als exotisch-virtuelle Gegenden verstehen, durch die gelegentliche Spaziergänge sich allenfalls lohnten. Metaversen sind bereits heute äusserst beliebte Aufenthalts- und Interaktionsorte vornehmlich jüngerer Menschen. Wer da keine starke, innovative und permanente Präsenz zeigt, verpasst grosse Chancen des Beziehungsaufbaus mit wichtigsten Ansprechgruppen der nicht allzu fernen Zukunft. Farner Consulting arbeitet deshalb auf Hochtouren an ihrer ersten Agenturniederlassung im Metaversum.
