Burton: Vom Schnee auf die Strasse

Von der Garagenwerkstatt in Vermont zum Weltkonzern

1985 brachte der Tiroler Kapferer die ersten Bretter nach Europa. Seither mauserte sich die Firma auf dem alten Kontinent zu einem 100- Mio-Euro-Unternehmen mit einem Marktanteil von durchschnittlich 25%. Die Umsatzzahl lässt sich Kapferer nur mit Mühe entlocken. Denn die Snowboardfirma befindet sich zu 100% im Besitz seines legendären Freundes Jake Burton. Dieser hatte 1977 in einer Garagenwerkstatt in Vermont das Unternehmen gestartet und nach den USA Europa und Japan erobert.

Heute gibt es weltweit 4350 Läden, die Burton-Produkte im Sortiment führen. In Europa sind es 1600. Produziert werden die Boards in Vermont oder in Uttendorf, 100 km entfernt von Innsbruck, von einem Partner, der exklusiv für Burton arbeitet. Das zentrale Lager in Europa befindet sich in der Nähe von Nürnberg, von wo aus auch die Schweiz beliefert wird.

Noch erwirtschaftet das Unternehmen rund 70% des Umsatzes mit Boards, Bindungen und Schuhen. Doch es will sich vermehrt als Lifestyle-Unternehmen positionieren, das sich auch mit Strassenbekleidung profilieren will. «Ohne unsere Herkunft aber zu verleugnen», betont Kapferer. Mehr als 200 Lieferanten, vor allem aus dem Fernen Osten, produzieren bereits Streetwearkleider und Schuhe für die Trendmarke Burton.

Der Strategiewechsel kommt nicht überraschend. Der Snowboardmarkt stagniert oder ist gar rückläufig wie in der Schweiz. 1999/2000 gingen laut dem Marktforschungsinstitut IHA-GfK hier zu Lande 110000 Boards über den Ladentisch. In der letzten Saison wurden nur noch 74000 Bretter für 33,5 Mio Fr. verkauft ein mengenmässiger Einbruch von 33%.

Der Verdrängungsmarkt hat Spuren hinterlassen

Ein Grund für die Trendumkehr ist die wachsende Attraktivität der Carvingskis. Sie haben die breiten Bretter mit ihren Taillierungen von den Boards kopiert. Auch ist das Sportangebot immer breiter geworden, und die hohen Preise an den Schneesportorten schrecken manche ab.

Auch an Burton ist die negative Entwicklung des Snowboardmarktes nicht spurlos vorübergegangen. Das Personal von Burton wurde in Europa seit der Jahrtausendwende um 15 Stellen reduziert. «Es ist ein Verdrängungsmarkt geworden. Früher sind wir um 30% gewachsen, heute nur noch um 8%», erklärt Kapferer, «dafür wachsen wir aber bei den Textilien um 20%.»

Ob das Wachstum der Burton-Bekleidung allerdings so weitergeht, ist alles andere als sicher. Diversifikationsstrategien sind selten erfolgreich. Dazu setzt das Unternehmen nicht voll auf die Marke Burton, sondern braucht verschiedene Labels: «Analog» für Bekleidung, «Anon» für Brillen, «Gravis» für Schuhe und Taschen. Und das in einem Markt, wo sich bereits Dutzende Marken tummeln alle auf der Suche nach dem trendigen Jungvolk mit dickem Portemonnaie.

«Unser Ziel für die Zukunft heisst: Die Kids auf den Berg bringen», erklärt Kapferer. Deshalb arbeitet er mit den Tourismusverbänden, Skiliftunternehmen und Schulen zusammen. In der Schweiz läuft dieses Projekt als «Go on Snow»: Kinder werden gezielt mit Aktions- und Schnuppertagen zum Schneesport geführt.

Burton ist selbst für Konkurrenten ein Vorbild

Burton bezeichnet sich selbst als Marktführer auch in der Schweiz, ohne das mit Zahlen aber zu belegen. Konkurrent Salomon nennt Nidecker für 2003/04 (April 2003 bis März 2004) den wertmässigen Marktführer mit einem Marktanteil von 14% in der Schweiz, gefolgt von Burton und Salomon mit einem Marktanteil von je 12%.