Kürzlich hat eine bekannte, grosse Uhrenfirma zur Neuheitenpräsentation geladen. Dutzende Journalistinnen und Influencer pilgerten in den Berner Jura, um einen Nachmittag lang Uhren anzusehen, die irgendwann im laufenden Jahr in den Läden um Käuferinnen und Käufer buhlen. Was man zu sehen bekommen hat, war allerdings überwiegend zum Gähnen. More of the same, mit höchstens minimalen Abweichungen zum bestehenden Sortiment.
Um welches Unternehmen es sich handelt, ist nicht von Bedeutung. Denn es ist praktisch überall in der Schweizer Uhrenindustrie die gleiche alte Leier: Das Gros der Branche langweilt das Publikum mit Variationen dessen, was es längst kennt. Innovationen, mutige Designs und freche Ideen kommen in aller Regel von ausländischen Uhrenfirmen. Es scheint, als würde die hiesige Horlogerie nichts mehr wagen, kaum mehr ins Risiko gehen, das ästhetische und kommerzielle Mittelmass als gegeben akzeptieren. Selbst viele Schweizer Uhren-Start-ups setzen auf Kollektionen, die nicht anecken, die der Masse gefallen wollen.
Dabei ist die Uhrenbranche doch in der Krise, müsste sich neu erfinden, sollte versuchen, auch einer jungen Generation ihre Relevanz zu vermitteln. Breitling-Chef Georges Kern spricht von einer Stimmung, die so schlecht sei wie nie in den letzten dreissig Jahren. Doch was hören wir an der Leistungsschau der Branche, die derzeit in Genf Händler und Publikum verführen will? China sei das Problem, vielleicht auch bald die USA, wenn Schweizer Zeitmesser mit Zöllen belegt würden. Aber ehrliche Selbstreflexion? Fehlanzeige!
Es sei die folgende These gewagt: Die Schweizer Uhrenindustrie leidet nicht in erster Linie an der Konsumflaute in einzelnen Märkten. Sie leidet an der Langeweile, die sie selbst produziert. Sie leidet an einer Überhöhung der Tradition. Sie leidet am Fetisch Vergangenheit.
Dabei müsste die Branche eigentlich wissen, dass Revolutionen Erfolg bringen. Zwei Beispiele: Das Design der Royal Oak – heute ein ikonisches Erfolgsmodell, ein Longseller der Extraklasse – wurde bei der Lancierung vor fünfzig Jahren als hässlich, brutalistisch abgestempelt. Und die Apple Watch – eine der am meisten verkauften Uhren der Welt – wurde vor zehn Jahren von Vertretern der hiesigen Branche als Spielzeug belächelt.
Wohlgemerkt: Niemand fordert, dass Patek Philippe Smartwatches herstellen oder Rolex seine Überfliegermodelle radikal verändern soll. Aber es gibt viele Uhrenfirmen, die seit Jahren vor sich hin dümpeln, Umsatz und Marktanteile verlieren. Auch Marken, die (noch!) klingende Namen haben. Doch sogar diese scheinen lieber kampflos der Bedeutungslosigkeit zuzustreben, statt mal mit einem gewagten Wurf ihr Schicksal herauszufordern. Selbst aus den eigenen Modellarchiven kramt man nur hervor, was nicht Anstoss erregen könnte. Und wenn man mit einem personellen Wechsel an der Spitze das Ruder drehen will, was in den letzten Monaten oft passiert ist, holt man in der Regel keine frischen Kräfte, sondern spannt die immer gleichen Pferde vor den Karren, die schon bei der letzten Station nicht überzeugt haben.