Nun hat Elon Musk genug. Am 1. Februar 2025 reichte Musks Social-Media-Plattform X (ehemals Twitter) in Texas Klage wegen angeblicher Wettbewerbsverzerrung ein. Die Klage richtet sich unter anderem gegen Nestlé, Shell, Mars, Lego, Abbott und den Weltverband der Werbekunden WFA.
Ihnen wirft er vor, X bei der Vergabe ihrer Werbemillionen zu boykottieren und mit ihrer wettbewerbswidrigen Absprache unter dem Dach der WFA zu schädigen. Statt X zu berücksichtigen, flössen die Gelder in konkurrenzierende Kanäle wie Tiktok, Youtube oder Telegram.
«The Bird is freed»
Der Streit zwischen den werbetreibenden Weltkonzernen dauert seit Jahren an und hat mit der Musk-Übernahme von Twitter im November 2022 begonnen. «The bird is freed», verkündete der Multimilliardär nach dem Kauf, der ihm 44 Milliarden Dollar wert war. Das war selbst für ihn eine Menge Geld, denn er musste den Takeover mit Bankkrediten stemmen.
Erste Zweifel kamen bei Werbetreibenden auf, als er mit dem Radikalumbau bei Twitter loslegte: Personalabbau, Streichen von Inhaltskontrollen. Worauf Firmen wie Nestlé, Mars oder Unilever auf Distanz zur Social-Media-Plattform gingen und ihre Werbebudgets umverteilten. Damals soll der Twitter-Umsatz um 50 Prozent eingebrochen sein, die Rede war von einem Rückgang von rund 75 Millionen Dollar. Doch die inhaltliche Radikalisierung ging weiter: 2023 folgten Vorwürfe wegen Antisemitismus, Nazipropaganda, Beleidigungen und krassen Falschinformationen.
Nun wehrt sich X mit Klagen gegen die Firmen und die WFA. Diese hatten nach dem Terroranschlag in Neuseeland die Initiative GARM (Global Alliance for Responsible Media) lanciert, um nur auf jenen Social-Media-Plattformen Werbung zu schalten, wo grundlegende inhaltliche Standards durchgesetzt werden. Den Angriff auf eine Moschee in Christchurch streamte der Attentäter live auf Facebook.
«Eine Bedrohung für das Land»
Nach der Übernahme von Twitter verhandelten Musk und die WFA über Verbesserung der Standards, doch schon bald zeigte sich: Die Plattform arbeitet zwar an Kontrollmechanismen, doch «Free Speech», sprich alles geht, war Musks Maxime. In den letzten Monaten wurde der Ton schärfer, bis es zum Bruch kam. Im August erklärte Musk auf X: «Wir haben zwei Jahre lang den Frieden gesucht, jetzt ist Krieg».
Deshalb reichte er gegen die US-Firmen eine erste Klage ein; diese hat er Anfang Februar modifiziert und neu Nestlé auf die Liste der Angezeigten gesetzt. Dafür strich er Amazon und Unilever, die offenbar in den letzten Monaten eine Einigung mit X fanden. Die Plattform klagt auf Verletzung von Wettbewerbsrecht und einem gemeinsamen Boykott von Firmen, die gegen die Interessen ihrer Kundschaft handelten, wie in der Klageschrift steht.
Firmen wiederum pochen auf Markensicherheit und ein Werbeumfeld, das frei von rassistischen oder sexistischen Beleidigungen ist. X bekam jüngst Unterstützung von der US-Politik. In einem Bericht des Rechtsausschusses des Repräsentantenhauses steht, der Werbeboykott sei «eine Bedrohung für die Freiheit im Land.» Unter der Regierung Trump dürfte der Support für Musk steigen.