Vor wenigen Jahren noch als neuer Internetstar gefeiert, enttäuschte Twitter zuletzt bitterlich: Im vergangenen Quartal erzielte der Kurznachrichtendienst das geringste Umsatzplus seit dem Börsengang im November 2013. Werbekunden halten sich zurück, Top-Manager springen reihenweise ab, Konkurrenten wie Snapchat oder Facebook-Tochter Instagram nagen am Kundenstamm. An der Börse geht es für Twitter deshalb seit anderthalb Jahren nur noch bachab.
Bis jetzt: Denn inzwischen wird Twitter, das heute mit rund 16 Milliarden Dollar bewertet wird, als Übernahmekandidat gehandelt. Neben Google sollen auch Microsoft, der Unterhaltungskonzern Disney und SAP-Konkurrent Salesforce interessiert sein. Disney soll laut Bloomberg wegen eines möglichen Angebots einen Finanzberater engagiert haben, Salesforce arbeitet diesbezüglich offenbar mit der Bank of America zusammen. Doch was wollen die Kaufinteressenten mit dem Kurznachrichtendienst, dem immer mehr der Ruf eines Auslaufmodells anhaftet?
Disney braucht digitale Kanäle
Sie dürften es auf die Technologien hinter Twitter abgesehen haben, sagt Tobias Hüttche, Professor an der Hochschule für Wirtschaft FNHW und Experte für Unternehmensbewertungen und Übernahmen. Twitter-Chef Jack Dorsey setzt massiv auf Videos und Livestreaming, um seinen Konzern auf die Beine zu kriegen. Gleichzeitig feilt Dorsey an Lösungen mit künstlicher Intelligenz: Selbstlernende Maschinen sollen zentrale Momente in Videos erkennen und Nutzern als Highlights präsentieren.
Für Disney könnte Twitter deshalb als digitaler Vertriebskanal für die eigenen Inhalte funktionieren. Dem wichtigsten Geschäftsbereich Disneys, dem Kabelfernsehen, laufen die Zuschauer davon. Um seine Inhalte zu verbreiten, braucht der Entertainment-Konzern also neue Kanäle. Chef Iger hat bereits angefangen, im digitalen Bereich zuzukaufen: Er investiert in den Streaming-Dienst Hulu sowie BAMTech, ein Medienunternehmen mit Streaming-Plattform.
Experte zweifelt an Nutzen
Twitter wäre eine optimale Ergänzung, zumal der Kurzmitteilungsdienst beim Live-Streaming bereits mit BAMTech zusammenarbeitet. Synergien gibt es etwa beim Sport-Streaming: Twitter hat sich die weltweiten Rechte an Spielen der US-Football-Profiliga NFL gesichert, Disney besitzt den Sportsender ESPN. Daneben würde Twitter Disney den Zugang zu Werbegeldern liefern, die zunehmend in Social-Media-Seiten investiert werden, sagt Bloomberg-Analyst Paul Sweeney.
Ob Disney bereit ist, den Preis für Twitter zu bezahlen, bleibt abzuwarten. Mit seiner starken Bilanz könnte Disney eine Übernahme zwar problemlos schultern, sind einige Experten überzeugt. Der Preis für das lahmende Unternehmen sei aber zu hoch, sagt Manuel P. Nappo, Head Center for Digital Business an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich. «Mit aller Begeisterung für Twitter als Kanal für junge User: Ich sehe hier zu wenig Berechtigung für einen Kauf.»
Verjüngungskur für Microsoft
Analysten der Citigroup raten Disney sogar vom Kauf ab. Man glaube nicht, dass sich der Aktienkurs von Twitter erholen könne, was wiederum nachteilig für Disney-Aktien wäre, schreiben sie. Twitter habe mit dem Kauf der NFL-Streamingrechte so viel Geld verpulvert, dass auch mehr neue Inhalte auf der Plattform deren Finanzen nicht mehr rumreissen könnten.
Neben Disney ist offenbar auch Tech-Riese Microsoft an Twitter interessiert. Für ihn wäre der Twitter-Kauf eine Art Verjüngungskur, sagt Digital-Experte Nappo. Microsoft-CEO Satya Nadella doktert seit längerem an der digitalen Neuausrichtung des Konzerns. Mit dem 26,2-Milliarden-Dollar-Kauf von Linkedin sicherte er sich mit einem Schlag Nutzerdaten von 450 Millionen Menschen und schaffte es, auf den Social-Zug aufzuspringen. Mit Twitter könnten Daten von 300 Millionen Nutzern sowie ein weiteres soziales Netzwerk hinzukommen.
Personelle Verknüpfung
Für Microsoft dürften auch Twitters Kapazitäten im Bereich der künstlichen Intelligenz (Artificial Intelligence, AI) interessant sein: Nadella will seine Produkte und Services mit AIs vorantreiben – nicht immer mit Erfolg. Ab einer gewissen Grösse mache es für Konzerne wie Microsoft Sinn, sich Technologie einzukaufen, anstatt zu kopieren, sagt Nappo. Twitter, das in diesem Bereich ordentlich zugekauft hat, würde sich deshalb eignen.
Vorantreiben dürfte den Deal Ex-Microsoft-Chef Steve Ballmer: Er besitzt einen wesentlichen Anteil an Twitter, soll aber nicht zufrieden mit seinem Investment sein. Ballmer könnte bei Verhandlungen zwischen den beiden Firmen vermitteln.
Hashtag-Suche als Anreiz
Für den Internetgiganten Google wäre Twitter in zweierlei Hinsicht nützlich: Zwar habe der Konzern einen sensationellen Algorithmus und einen gigantischen User-Stamm, so Nappo. Es fehle aber die soziale Community, um die Nutzer zu verknüpfen. Mit Twitter könnte Google die Bereiche «Search» und «Social» vereinen.
Twitter verdient kein Geld, ist aber immerhin eines der grossen fünf Netzwerke in der Social-Media-Welt. Der Kurznachrichtendienst bietet zudem die Suche via Hashtags, welche Google fehlt. Der Suchmaschinen-Gigant, der sein Business um User herum baut, dürfte ebenfalls Interesse an Twitters Nutzern haben: Was diese posten, mit wem sie verbunden sind, was sie liken.
Synergie mit Youtube
Zweitens könnte eine Zusammenarbeit von Twitter und Google-Tochter Youtube nahe liegen – im Sinne des Erfolgmodels Snapchat. «Der Trend geht in Richtung ‹Power of Now›», sagt Nappo. «Youtube könnte da massiv von Twitter und deren Livestreaming-App Periscope profitieren: Nutzer könnten zum Beispiel künftig live über Youtube Videos hochladen und diese ebenfalls live mit ihrer Community auf Twitter teilen.»
Gegen den Kauf durch Google spricht, dass die Alphabet-Tochter derzeit bei den Wettbewerbsbehörden nicht sehr beliebt ist. Das Unternehmen schlägt sich mit Vorwürfen der Steuerflucht sowie des Eindringens in die Privatsphäre herum. Hüttche von der FHNW hält es für möglich, dass sich Google inmitten dieser Probleme keiner Kritik durch eine weitere Übernahme aussetzen möchte. Der Konzern dürfte wegen der absehbar aufwändigen Abklärungen wenig Lust auf einen lang andauernden Übernahmeprozess hat.
Bereits mit Verbindung
Auch Salesforce dürfte von Twitters Nutzerstamm profitieren wollen. Das auf Cloud-Computing-Dienste spezialisierte Unternehmen ist im Bereich von sozialen Communities stark. Über das Netzwerk Chatter sind die User zudem bereits mit Twitter verbunden. Der Kurzmitteilungsdienst könnte also leicht integriert werden. Twitters Kapazitäten im Bereich AI könnten den Social-Bereich bei Salesforce zudem weiter stärken.
Dazu kommen Möglichkeiten in der Produktentwicklung: «Das Schlagwort Pretailing macht die Runde», sagt Experte Hüttche von der FHNW. Hier holt ein Unternehmen bei der Enwicklung von Produkten via Social Media Feedback von Kunden ein und passt sein Produkt diesen Informationen entsprechend an.
Unterschiedliche Übernahmekulturen
Wer das Rennen um Twitter macht, wird sich wohl bald zeigen: Der Verkauf von Twitter soll innerhalb der nächsten 30 bis 45 Tagen über die Bühne gehen, meint der US-Sender CNBC zu wissen.
Dabei bleibt auch abzuwarten, welchen Käufer Twitter selber bevorzugt. Denn die potentiellen Käufer dürften das Unternehmen unterschiedlich stark zwingen, sich anzupassen: Google absorbiert Unternehmen generell ganz: finanziell, kulturell, personell. Disney hat dahingehend einen anderen Ruf: Als der Konzern die Pixar Animation Studios übernahm, blieb das Unternehmen in seiner alten Form weitgehend intakt.
