Seit dieser Woche steht Mammut zum Verkauf. Die Besitzerin, der Mischkonzern Conzzeta, will sich von der Aargauer Outdoor-Firma und fast allen übrigen Konzernsparten trennen. Mammut machte jahrelang Verluste und wird seit 2016 saniert. Aktuell ortet Conzzeta das Problem in der zu schwachen Abdeckung ausserhalb Europas – als Conzzeta-Tochter verfüge Mammut «letztlich nicht über den notwendigen Marktzugang, um das Potenzial in absehbarer Frist zu realisieren», so die Medienmitteilung zu den Verkaufsplänen.
Der Markenexperte Benedikt Streb vom deutschen Managementberater BrandTrust sieht ein anderes Problem: Das Unternehmen habe keine klare Strategie für die Marke. Der «Brand» sei in den letzten Jahren verwässert worden. Mammut habe sich zu einer austauschbaren Lifestyle- und Modemarke entwickelt.
Benedikt Streb ist Senior Brand Consultant bei der deutschen Managementberatung BrandTrust. Er ist auf Marken und M&A – Zusammenschlüssse und Akquisitionen – spezialisiert.
Für was steht Mammut?
Früher war Mammut als Marke für Spitzenalpinisten bekannt gewesen. In den letzten Jahren verbreiterte die Firma ihr Angebot und versuchte, neue Kunden anzusprechen. «Das Portfolio ist explodiert, sie bieten jetzt auch Unterwäsche und Freizeitschuhe an», sagt Benedikt Streb.
Im Zuge dieser Neuausrichtung habe Mammut seine Identität verwischt – und dadurch Anziehungskraft verloren. Streb empfiehlt der Firma, wieder zurück zu ihren Wurzeln zu finden.
«Wer Mammut kauft, sollte rasch eine Antwort zur Frage liefern, für was Mammut steht.» Es gehe nicht darum, die Marke und den Stil neu zu erfinden oder das Logo und den Namen zu ändern. «Mammut muss sich lediglich auf den Kern der Marke zurückbesinnen.»
Andere machen es besser
Der Markt für Outdoor-Artikel ist umkämpft. Auch andere Hersteller sind in den letzten Jahren ins Trudeln geraten, etwa die deutsche Jack Wolfskin. Doch es gibt auch viele erfolgreiche Anbieter, beispielsweise die US-Firma Patagonia. Zwar bieten die Amerikaner wie Mammut ein breites Angebot an. Doch Patagonia verknüpft es mit einer klaren Botschaft: Die Marke steht für Ökologie und Nachhaltigkeit. «Sie haben es geschafft, eine Nische zu besetzen.»
Auch für Mammut gelte es nun, eine Nische zu finden, glaubt der Markenspezialist. Zwar könne die Firma ihre Strategie auch auf das Volumengeschäft ausrichten. Dann müsste sich Mammut allerdings im Wettbewerb gegen deutlich grössere Anbieter wie The North Face oder Columbia behaupten. «Eine schnelle Expansion ist vermutlich nicht die Lösung.»
«Solche Perle kommt selten in den Verkauf»
Bis Ende des nächsten Jahres will Conzzeta für Mammut neue Besitzer finden. Verschiedene Medien spekulierten, dass Mammut nach China verkauft werden könnten. Das hält auch Benedikt Streb für möglich. «Chinesen haben bewiesen, dass sie erfolgreich Marken im Ausland führen können.» Er nennt Volvo als Beispiel: Der schwedische Autohersteller ist seit der Übernahme durch die chinesische Geely wieder im Aufwind.
Ein ausländischer Käufer könnte Mammut Zugang zu neuen Märkten verschaffen: Dies offenbar die Hoffnung von Conzzeta. Es wäre zwar vorteilhaft, sagt Streb: «Aber es löst das eigentliche Problem der Marke nicht.» Wer das erkenne, dem biete sich mit Mammut eine riesige Chance. «Eine solche Perle wie Mammut kommt selten in den Verkauf.»