An diesem Donnerstag eröffnet Lindt&Sprüngli sein neues Schokolademuseum am Sitz in Kilchberg. Die neue Attraktion zeigt, wie viel das Unternehmen in seine Marke investiert. Nicht von ungefähr gehört Lindt zu den stärksten Brands der Schweiz.
Die Schokoladeprodukte sind so beliebt, dass sie auch die zweitgrösste Detailhändlerin im Land nicht länger ignorieren kann. Innerhalb der Migros wächst offenbar der Wunsch, Lindt&Sprüngli ins Sortiment aufzunehmen – der Leiter der Migros Zürich hat sich bereits öffentlich im «Tages-Anzeiger» dafür ausgesprochen.
Die Migros-Leitung steht vor einem schwierigen Entscheid. Schliesslich hat sie mit Chococat Frey bereits eine gut etablierte eigene Marke im Regal – und die rund 200 Eigenmarken helfen ihr, sich von der Konkurrenz abzuheben. 75 Prozent ihrer Produkte stellt die Genossenschafts-Gruppe selber her.
Die Migros nimmt zum Gerücht nur vage Stellung: «Selbstverständlich prüfen wir laufend, welche zusätzlichen Produkte unser Sortiment optimal ergänzen würden», heisst es aus der Migros-Zentrale, und «Lindt-Produkte sind (..) sehr beliebt.»
Wir spinnen das Gerücht weiter und fragen die Markenexpertin Tabea Höllger.
Tabea Höllger ist Markenexpertin bei der Managementberatungs-Firma Brand Trust.
Wie wichtig sind Eigenmarken für die Identität der Migros?
Wenn man die Geschichte des Unternehmens anschaut – wie Gottlieb Duttweiler die Migros gegründet hat –, sind Eigenmarken für die Identität zentral. Migros hat sehr starke Eigenmarken geschaffen, Chocolat Frey ist dafür ein gutes Beispiel. Es gibt viele Kunden, die gerade wegen den Eigenmarken in der Migros einkaufen. Das ist auch ein Vorteil gegenüber der Konkurrentin Coop: Migros kann ihre Eigenmarken mit fremden Marken kombinieren, für Coop ist es weniger einfach, weil ihre Eigenmarken weniger stark sind.
Was hat die Migros davon, wenn sie Lindt-Schokolade in die Regale nimmt?
Es gibt zwei Perspektiven. Lindt ist eine starke Marke, die vielleicht auch Kunden anzieht, die sonst in einem anderen Supermarkt einkaufen würden. Die Kunden wollen ja möglichst alles am gleichen Ort finden. Anderseits läuft die Migros Gefahr, ihre DNA zu verletzen und ihre Identität zu verwässern, denn gerade Chocolat Frey stand für die typische Kombination von Top-Qualität und attraktivem Preis. Sie könnte an Differenzierung einbüssen.
Sie muss Markenprodukte anbieten, darf es dabei aber nicht übertreiben?
Die Migros sollte auf die eigenen Stärken bauen, gleichzeitig wird aber jede Stärke, die man übertreibt, zur Schwäche. Sie muss auch für Kunden zugänglich bleiben, die fremde Marken schätzen. Es ist ein Balanceakt. Die Markenprodukte müssen sehr bewusst ausgewählt werden. Bei Genussmitteln kann es sinnvoll sein, auch Markenprodukte zu führen – bei anderen Artikeln ist es weniger wichtig, für WC-Papier beispielsweise fahren Kundinnen selten extra in einen anderen Supermarkt.
«Es ist möglich, zwei Premiummarken gleichzeitig zu führen: Es gibt Möglichkeiten, Produkte zu differenzieren.»
Lindt hat angeblich nicht ein so starkes Interesse, mit Migros ins Geschäft zu kommen, weil man bereits Coop beliefert – und Coop vielleicht auf Exklusivität pocht. Ergibt diese Zurückhaltung Sinn?
Für Lindt wäre die Migros ein zusätzlicher Absatzkanal. Die Marke ist bereits so stark, dass Coop sie im Sortiment halten muss. Dass Coop die Marke streichen würde, ist unrealistisch.
Lindt ist in der stärkeren Verhandlungsposition?
Ja, weil Lindt so eine starke Marke ist.
Die Migros hat Chocolat Frey in den letzten Jahren stärker im Premiumbereich positioniert. Könnte sie von dieser Strategie abkommen, wenn sie die Premiummarke Lindt ins Sortiment aufnimmt – macht es Sinn, zwei Premiummarken zur Auswahl zu haben?
Die Migros müsste schauen, wie hoch der sogenannte Kanibalisierungseffekt ist. Falls die Marken unterschiedliche Eigenschaften haben – und jeweils eigene Fans –, wäre dieser Effekt gering. Wenn Chocolat Frey in den letzten Jahren als Premiummarke aufgebaut wurde, macht es keinen Sinn, nur wegen einer möglichen Einführung von Lindt diese Position aufzugeben. Stattdessen sollte sich die Migros überlegen, wie die Marke unverwechselbar wird. Es ist durchaus möglich, zwei Premiummarken gleichzeitig zu führen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Produkte zu differenzieren, beispielsweise durch die Wahl der Sorten. Aber es kann dennoch zu Wechselkäufen kommen, wenn beide Produkte nebeneinander platziert sind.
(mbü)