Nestlé setzt auf die Zielgruppe Millennials

Doch was Schneider privat fasziniert – Strawinsky, Mozart – passt nicht mehr zur Sponsoring-Strategie seines Konzerns. Wohin man blickt bei den Klassik-Engagements: Nestlé spart. Seitdem der Deutsch-Amerikaner Schneider in Vevey das Sagen hat und Peter Brabeck, ein Klassik-Aficionado, das Präsidium abgegeben hatte, ist bei Nestlé vieles in Bewegung. Schneider setzt auf die Zielgruppe Millennials, diese aber sind mehr in sozialen Medien und weniger in Opernhäusern anzutreffen.

Bei den internationalen Musikfestspielen im österreichischen Salzburg ist Nestlé Gründungssponsor und gehört seit 27 Jahren ununterbrochen in den Kreis der Hauptsponsoren, so wie Audi, Siemens und Rolex. Ins Leben gerufen hatte das Engagement Helmut Maucher, ehemaliger Konzernchef und Präsident von Nestlé, ausgebaut hat es Brabeck, sein Nachfolger, der in Österreich zur Schule ging.

Neue Sponsoren für Salzburg
Maucher wie Brabeck versprachen sich von der Mozartstadt eine weltweite Ausstrahlung. Obendrein präsentierte sich der Nahrungsmittelkonzern als Jugendförderer und Sponsor des prestigeträchtigen Dirigenten-Wettbewerbs Nestlé and Salzburg Young Conductors Award. Damit ist es nun Schluss. Ein Nestlé-Sprecher bestätigt: Der Nahrungsmittelkonzern tritt in Salzburg künftig nicht mehr als Hauptsponsor auf, sondern bloss noch als Projektsponsor. Das heisst, künftig wird nur noch eine einzige Oper-Neuproduktion unterstützt, gestrichen hat man auch den Nachwuchs-Dirigenten-Wettbewerb, den Brabeck ins Leben gerufen hatte.

So ist es im neuen Vertrag festgeschrieben, den Schneider kürzlich mit den Festival-Organisatoren abgeschlossen hat – und der bereits in zwei Jahren wieder ausläuft. Die kurze Laufzeit lässt in Salzburg die Befürchtung aufkommen, dass sich Nestlé schon bald ganz verabschiedet.

Mit dem neuen Vertrag wird das finanzielle Engagement jedenfalls massiv reduziert. Zahlen will in Vevey niemand bestätigen, aber es dürfte sich locker um einen mittleren sechsstelligen Betrag handeln, den man nun pro Jahr einspart. Die Salzburger haben auf den Einbruch reagiert und sich bereits einen neuen Hauptsponsor geangelt: die Kühne-Stiftung, die von Logistikunternehmer Klaus-Michael Kühne und seiner Gattin Christine alimentiert wird. Die Stiftung unterstützt bereits die Elbphilharmonie in Hamburg, die Scala in Mailand und das Opernhaus in Zürich. Nun kommt Salzburg dazu.

Abbau bei Schweizer Festivals
Nicht nur in Österreich wird im Klassik-Sponsoring an der Sparschraube gedreht, auch in der Schweiz: Gemäss Recherchen ist die Nestlé-Tochter Nespresso zurzeit daran, ihr Engagement für das Verbier Festival grundsätzlich zu überdenken. Bislang hat man 250 000 Franken pro Jahr gesprochen, nun gibt es Hinweise, dass dieses Sponsoring bald ganz gestrichen wird. Die Sprecher von Nespresso und Verbier verkünden unisono: «Über die Zukunft der Partnerschaft von Verbier Festival und Nespresso wurde noch keine Entscheidung getroffen.» Selbst ob man am Verhandeln ist, will niemand verraten.

Zu den Hauptsponsoren im Walliser Skidorf gehören derzeit neben Nespresso auch Julius Bär und die Neva Foundation. Pikant ist die personelle Besetzung: Präsident der Verbier-Stiftung ist Peter Brabeck, der in seiner Funktion als Nestlé-Präsident den neuen Konzernchef Schneider nach Vevey lotste. Steigt Brabecks früherer Arbeitgeber in Verbier aus, muss er das Finanzloch anderweitig stopfen. Bei einem kleinen Festival keine einfache Aufgabe.

Schliesslich scheinen die Nestlé-Chefs auch das Engagement beim Lucerne Festival zu überdenken. Bereits nach dem Abgang Brabecks wurde der Aufwand massiv reduziert. Nun soll offenbar weiter gespart werden, heisst es in Luzern.

Zwar wird das Sponsoring weitergeführt, aber offenbar mit weniger Mitteln. Nestlé und das Lucerne Festival bestätigen nur, dass der Nahrungsmittelkonzern an Bord bleibt, doch ob das Engagement reduziert wird, wird offengelassen.

Ungleich gesprächiger ist Nestlé dagegen beim grossen Event-Sponsoring 2019 in der Schweiz – bei der Fête des Vignerons, die alle zwanzig Jahre in der Genferseeregion stattfindet. Hier engagiert sich der Konzern nach eigenen Angaben über vier Jahre mit «nahezu 1,4 Millionen Franken».