Immer mehr Konzerne stoppen ihre Werbung auf Facebook. Wie stark bedroht der Werbeboykott das Geschäftsmodell?
Im Moment ist das Problem noch nicht so gross. Aber es könnte zu einem echten Problem werden. Facebook ist zu rund 90 Prozent von den Werbeeinnahmen abhängig. Der Aktienkurs hat in den letzten Tagen bereits massiv gelitten.
Manuel Nappo ist Leiter des Institute for Digital Business und des MAS Digital Business an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. Der Social-Media-Experte lehrt und forscht zu den Themen Digital Leadership, Exponential Digital Business & Transformation, Digital Talent sowie Social Media Strategy, Personal Branding in Social Media & Digital Culture.
Die Konzerne ziehen die Werbung nur vorübergehend zurück. Wird dieser Boykott längerfristig Wirkung haben?
Facebook hat in den letzten Jahren gegenüber diesen Konzernen sehr viel Macht gewonnen. Nun haben die Unternehmen Gelegenheit, umgekehrt Facebook unter Druck zu setzen.
Können die Konzerne auf Facebook als Werbeplattform verzichten?
Das ist schwer vorstellbar. Das Ökosystem Facebook mit seinen Diensten Whatsapp und Instagram bleibt in den nächsten Jahren das Mass aller Dinge bei den Sozialen Medien. Unternehmen kommen nicht darum herum, es bleibt für sie unverzichtbar.
Facebook ist mit einem Werbeboykott konfrontiert. Bereits über 160 Konzerne haben in den USA ihre Werbung auf der Online-Plattform vorübergehend gestoppt, darunter der Getränkekonzern Coca-Cola, der Autohersteller Honda und der Konsumgüterkonzern Unilever. Mit dem Boykott wollen die Unternehmen Facebook zu einem strengeren Umgang mit Hasskommentaren und Falschmeldungen zwingen.
Der Aufruf von #StopHateForProfit trifft den Konzern an einer empfindlichen Stelle - Facebook macht fast seinen ganzen Umsatz mit Werbung. An der Börse ist die Aktie denn auch stark unter Druck. Facebook hat als Reaktion verschiedene Massnahmen beschlossen – so erhalten Nutzer etwa die Möglichkeit, politische Werbung auszublenden. Trotz der Massnahmen schliessen sich immer mehr Unternehmen dem Boykottaufruf an.
(mbü)
Die Kritik, dass Facebook Hass schüre und Falschmeldungen zulasse, steht schon lange im Raum. Wieso kommt es gerade jetzt zum Boykott?
Der Sturm hat sich über Jahre zusammengebraut, und Facebook hat über all die Jahre schlecht auf die Krisen reagiert. Jetzt hat die Bereinigung begonnen. Was genau diesen Clash ausgelöst hat – sei es die Black-Lives-Matter-Bewegung oder die hasserfüllten Tweets von US-Präsident Donald Trump – spielt gar keine grosse Rolle. Das Problem ist komplex.
Wieso reagiert Facebook derart zögerlich auf die Kritik?
Das ist die Millionen-Dollar-Frage. Ich nehme Facebook als offenen, progressiven Konzern wahr. Ich habe mich schon oft gefragt, wieso sie so schlecht reagiert haben. Andere Konzerne haben viel klarer kommuniziert, beispielsweise Twitter.
Facebook führt das Argument der Meinungsfreiheit ins Feld. Verfängt diese Argumentation?
Das ist ein Killerargument, hinter dem man sich verstecken kann. Meinungsfreiheit ist ein grosses und wichtiges Gut. Aber Fake News und Hasskommentare gehören nicht zur Meinungsfreiheit. Bisher konnte sich Facebook mit diesem Argument schützen. Aber nun haben andere Internetkonzerne, namentlich Twitter, klar Stellung genommen. Dadurch wächst der Druck auf Facebook.
Wie kann Facebook die Krise entschärfen?
Ich würde proaktiver werden. Facebook ist immer einen Spielzug zu spät. Der Konzern sollte sich das Thema zu eigen machen und selber in der Öffentlichkeit die Diskussion bestimmen. Facebook könnte Exempel statuieren und konkrete Massnahmen bekanntgeben. Hier bietet sich wieder Twitter als Beispiel an: Der Kurznachrichtendienst hat einen Tweet von Donald Trump mit einem Warnhinweis versehen. Um die Krise zu meistern, muss Facebook auf Angriff gehen. Die Kritik liesse sich durchaus entschärfen. Ich nehme Facebook im Moment als planlos wahr.
Könnte der Boykott auf Europa und auch auf die Schweiz überschwappen? Aktuell ist es ja ein amerikanisches Phänomen.
Das ist denkbar. Facebook ist ein globaler Akteur, und wir leben in einer globalisierten Welt. Auch in Schweizer Städten gingen Menschen für «Black Live Matters» auf die Strasse. Aber bezüglich Fake News und politischer Werbung ist die Ausgangslage eine andere. Ich glaube nicht, dass europäische und Schweizer Unternehmen rasch nachziehen werden. Nestlé und andere globale Konzerne sind davon ausgenommen, sie könnten sich anschliessen.
«Es gibt im Moment in den Sozialen Medien keine wirkliche Alternative zum Ökosystem von Facebook und den damit verbundenen Diensten – Instagram, Messenger, Whatsapp.»
Die EU-Kommission ist Facebook gegenüber sehr kritisch eingestellt. Könnte Brüssel die Gelegenheit nutzen, um den Internetkonzern zusätzlich unter Druck zu setzen?
Die EU-Kommission kritisiert Facebook aus anderen Gründen, sie sorgt sich um den freien Wettbewerb und verdächtigt den US-Konzern der Marktverzerrung. Ich bezweifle, dass die Kommission deshalb das Thema Fake News glaubwürdig aufgreifen kann.
Werden weitere Konzerne zur Zielscheibe dieses Boykotts, beispielsweise Twitter?
In meiner Wahrnehmung hat Twitter besser reagiert. Und für Google oder Googles Videoportal Youtube ist es einfacher, problematische Inhalte zu entfernen.
Ist Facebook etwa gar nicht in der Lage, Falschmeldungen und problematische Posts herauszufiltern?
Ich kann mir gut vorstellen, dass Facebook Mühe hat, das Problem technisch zu bewältigen. Der Aufwand ist immens. Das könnte mit ein Grund sein, wieso Facebook so zögerlich auf die Kritik reagiert. Wenn Facebook ein Unvermögen eingestehen würde, käme das in der Gesellschaft auch sehr schlecht an.
Facebook hat schon verschiedene Skandale fast unbeschadet überstanden. Verteidigt die Firma auch jetzt ihre dominante Stellung in den Sozialen Medien?
Es gibt im Moment in den Sozialen Medien keine wirkliche Alternative zum Ökosystem von Facebook und den Diensten, die damit verbunden sind – Instagram, Messenger und Whatsapp. Facebook bleibt die Nummer eins. Der aktuelle Druck ist dennoch bemerkenswert. Es sind verschiedene Faktoren im Spiel – die Corona-Krise, die Black-Lives-Matter-Bewegung und der US-Wahlkampf – die den Druck kanalisieren und Facebook in die Bredouille bringen.