Philippe Gaydoul versuchte jahrelang, seine serbelnde Premium-Marke Navyboot wieder auf Kurs zu bringen. Einst wollte er mit ihr die Welt erobern, danach ging es nur noch darum, die Zahlen möglichst hellrot zu machen. Gaydoul wechselte die Designer aus wie Modetrends, ditto die Geschäftsführer und Marketing-Oberen. Zuletzt stieg er gar wieder selbst in die Hosen, obwohl er sich längst aus dem Operativen verabschiedet hatte.
Aber nichts half. Navyboot dümpelte – und dümpelt – vor sich hin.
Also stellt sich die Frage: Warum kauft sich die nicht eben glänzend dastehende Migros-Warenhaus-Gruppe Globus eine weitere Baustelle? Zumals sie selbst seit Jahren mit Umsatzverlusten kämpft und noch mitten in der Umsetzung ihrer Transformation hin zu einer One-Brand-Strategie steckt?
Die zwei Seiten von Navyboot
Die Antwort: Weil Navyboot nicht nur das Schuhhaus Navyboot der Gaydoul Group ist, sondern auch eine Textil-Eigenmarke von Globus, die rund 30 Millionen Franken Umsatz generiert. Bei Globus. Und dieser Teil von Navyboot, sagt Globus-Chef Thomas Herbert, läuft rund. Die Marke sei wichtig für sein Premium-Warenhaus, insbesondere in der Herren-Kollektion. Es gebe eine treue Kundschaft. Zudem könne sich Globus mit dem Navyboot-Sortiment von der Konkurrenz abheben. Und das werde im transparenten und kompetitiven Mode-Detailhandel immer wichtiger. Kurz: Wer einen Navyboot-Anzug will, muss ihn bei Globus kaufen. Das sei ein Asset.
«Der auf den ersten Blick seltsame Deal – angeschlagenes Warenhaus kauft angeschlagene Schuh-Marke – macht also durchaus Sinn. Weil es eben Globus ist, der Navyboot kauft.»
Bislang musste Herbert für die Benutzung der Marke eine Lizenzgebühr an die Gaydoul Group bezahlen. Diese fällt nun weg. Wie hoch diese Gebühr war, ist natürlich ein Geheimnis der Involvierten. Branchenkenner berichten, es gebe im Modebereich bei Lizenzdeals eine Bandbreite von 3 bis 15 Prozent des Umsatzes. Doch unabhängig von der tatsächlichen Höhe bei Navyboot: Mit dem Kauf der Marke erhöht Herbert automatisch die Marge auf der Navyboot-Textilkollektion, deren Design und Produktion Globus bereits kontrolliert hatte. Zudem erhält er mit dem Deal die Gelegenheit, auch Schuhe, Accessoires und Lederwaren ganz auf Globus-Navyboot zu trimmen. Herbert sieht darin eine Chance.
Navyboot-Store am Flughafen Zürich: Einer der 15 Läden, die von der Gaydoul Group zu Globus wechseln.
Nur die guten Standorte übernommen
Darüber hinaus beinhaltet die Transaktion von Globus mit der Gaydoul Group die Übernahme von 15 Standorten. Klar ist: Herbert hat nur die guten Navyboot-Standorte übernehmen müssen – zum Beispiel den Laden am Zürcher Flughafen und jenen an der Zürcher Bahnhofstrasse. Das sind Standorte, die bislang fast ausschliesslich Schuhe verkauft haben, nun aber auch mit einem ausgesuchten Mode- und Lederwaren-Sortiment bespielt werden können.
Der auf den ersten Blick seltsame Deal – angeschlagenes Warenhaus kauft angeschlagene Schuh-Marke – macht also durchaus Sinn. Weil es eben Globus ist, der Navyboot kauft. Hätte Herbert zugelassen, dass ein Dritter die Markenrechte übernommen hätte, hätte er sich womöglich Probleme mit seiner Textil-Kollektion eingehandelt.
Gaydoul verabschiedet sich aus dem Handel
Und Philippe Gaydoul? Nachdem sich seine Ambition, ein kleines Premium-Imperium mit Labels wie Hanhart (Uhren), Fogal (Strümpfen), Schuhen (Navyboot) und Skibekleidung (Jetset) zu kreieren, als Fass ohne Boden entpuppt hat, ging er dazu über, sich aus dem Handel zu verabschieden: Er verkaufte Hanhart und Fogal. Und jetzt eben auch Navyboot. Dass Gaydoul an den in seiner Familien-Holding verbleibenden Navyboot-Läden lange festhalten wird, ist wenig plausibel. Schon die Formulierung in die Medienmitteilung, wonach die Shops «bis auf weiteres» weiterbetrieben würden, spricht Bände. Wahrscheinlich wird die Gaydoul Group die Läden Schritt für Schritt dicht machen oder Nachmietern übergeben.
«Nach dem Verkauf von Navyboot ist Jetset eigentlich nur noch ein Fremdkörper in der Gaydoul Group. Wohl aber nicht mehr lange.»
Bleibt Gaydoul – neben einem kleinen, aber sehr feinen Imperium an Immobilien – noch Jetset. Doch das ist eine Mikro-Marke, die trotz aufwändig inszeniertem Revival kaum je das notwendige Gewicht aufbringen dürfte, um im höchst kompetitiven Premium-Sportswear-Bereich zu bestehen. Zumal der protzige Jetset-Style in der heutigen Zeit ziemlich von gestern wirkt. Nach dem Verkauf von Navyboot ist Jetset eigentlich nur noch ein Fremdkörper in der Gaydoul Group. Wohl aber nicht mehr lange.
Also: Gaydoul gewinnt dank dem Deal mit Herbert die Freiheit, dem Detailhandel endgültig zu entsagen und sich auf das lukrativere Immobilien-Business zu konzentrieren. Und Herbert gewinnt mit dem Deal die Freiheit, Navyboot als Eigenmarke so zu entwickeln, wie es für Globus passt. Plus mehr Marge auf ein Geschäft, das er keinesfalls der Konkurrenz überlassen darf.