Warum Tesla bei den Schweizern Kult ist

Der kalifornische Internetmilliardär Elon Musk exerziert mit seinem Autohersteller Tesla derzeit etwas ganz Ähnliches vor: Er grilliert die Old Economy des Fahrzeugbaus. Bei technischer Ausstattung, Zeitgeist, Design, Vertriebsmodell und nicht zuletzt dem Imagewert als Umweltfreund – Tesla treibt die Riege der Premiumhersteller Audi, BMW und Mercedes vor sich her. Amerikas Autobauer spielen beim E-Antrieb eine genauso klägliche Rolle wie die Europäer. Chinesen und Japaner sind aktiver, allerdings sind deren E-Autos oft nur für den Stadtverkehr und niedrige Geschwindigkeiten konzipiert – und noch viel zu häufig optische Zumutungen.

Widerstand baut sich auf

Also hat der bahnbrechende Elektroauto-Pionier Tesla derzeit freie Bahn. Doch jetzt baut sich Widerstand auf: «Klassische Brands, die uns anfangs belächelt oder in die Luxus-Ecke gestellt haben, sind aufgewacht, als wir das Model 3 vorgestellt haben», sagt Martin Schmied, der bei Tesla den Markt Schweiz verantwortet.

Mit nur wenigen Tagen Abstand haben Volkswagen-Konzernchef Matthias Müller und Daimler-Boss Dieter Zetsche radikal neue Strategien für ihre Unternehmen angekündigt, im Zentrum jeweils die Elektromobilität. Müller will bis 2025 ein Viertel der Fahrzeuge, die in seinen Werken vom Band rollen, mit E-Motor ausliefern, die notwendige Batterietechnik will er im eigenen Haus entwickeln lassen. Zetsches Daimler, schon heute als weltweit grösster Anbieter von Car-Sharing in die neue Welt aufgebrochen, will eine ganze Flotte Elektroautos auf den Markt bringen, die unter einer neuen Submarke auftreten.

Immer mehr Fahrzeuge

Die Platzhirsche nehmen also den Kampf gegen den Emporkömmling auf – doch bis eine namhafte Anzahl Sternenkreuzer, Bayerischer Motorenwagen (müsste BMW eigentlich den Namen ändern?), Audis oder Porsches über die Strassen stromern, wird es noch fünf bis zehn Jahre dauern. Bis dahin müssen die Herren der Sterne, Ringe oder der Freude am Fahren in ihren Konzernzentralen Däumchen drehen.

Inzwischen fügt Tesla inbesondere in der Schweiz den Konkurrenten beträchtliche Schmerzen zu. 2013 verkaufte Tesla bereits 213 Exemplare vom aktuellen Model S, das seitdem sukzessiv Leistungssteigerungen und inzwischen auch ein optisches Facelift erfahren hat. 2014 waren es bereits 496 Fahrzeuge und im vergangenen Jahr sogar satte 1556 Autos. Das klingt in einem Markt, der pro Jahr rund 300'000 Neuwagen aufnimmt, erst einmal nicht allzu spektakulär, doch ein Blick auf die Konkurrenten zeigt die Sprengkraft dieser Zahl.

Bitter für die Deutschen

Die Konkurrenten – für eine viertürige Limousine wie den Tesla S, der in der höchsten Ausbaustufe fast 118'000 Franken kostet, können das nur die Top-Limousinen der drei deutschen Premiumhersteller sein, also Audi A8, BMW 7er und Mercedes S-Klasse. Und siehe da: Audi brachte 2015 nur 100 A8 an Mann und Frau, BMW wurde 192 Exemplare vom 7er los und Mercedes von der S-Klasse, auch dank einem neuen Coupé, 776 Autos – das addiert sich zu 1068 deutschstämmigen Strassenkreuzern.

Tesla allein verkaufte also 50 Prozent mehr Autos als das teutonische Triumvirat – ein derartiger Verlust an Marktanteilen ist im margenstarken Oberklassesegment besonders bitter, zumal für die erfolgsverwöhnten Deutschen. 2016 setzt sich der Trend fort; bis Ende Mai lag Tesla mit 587 Verkäufen wieder mit deutlichem Abstand vor der versammelten Konkurrenz nördlich des Bodensees.

Berechtigte Fragen

Längst nicht jeder kann den Erfolg der stromgetriebenen Teslas nachvollziehen. Wie lange halten die Batterien, wenn man Lust auf eine Pässefahrt hat? Oder stundenlang im Stau steht? Kann die Verarbeitungsqualität mit den Wettbewerbern mithalten? Wie weit muss man für einen Servicetermin fahren? Wie viel Zeit verliert man bei langen Touren für die Stopps an der Stromtankstelle? Bekommt man für so viel Geld nicht einen Luxuswagen, ist das Benzin nicht billig wie seit langem nicht? Und waren klassische Limousinen bis vor kurzem nicht Auslaufmodelle?

Schliesslich Elon Musk und seine Beschwörungsformeln zur Weltverbesserung, muss man den wirklich anziehend finden, ihm sogar noch hart erarbeitetes Geld zuwerfen? Alles berechtigte Fragen.

Tesla-Fahrer, Tesla-Fan

Martin Schmied ist erst seit April dabei, wurde aber in diesen Monaten offensichtlich teslafiziert. Schmied, ein sympathischer und gut gelaunter Mittvierziger, war zuvor Schweiz-Chef der Kult-Motorradmarke Harley-Davidson und sieht viele Parallelen zwischen den beiden Brands. Beispiel: «Wenn die Leute erst mal Bekanntschaft mit der Maschine gemacht haben, sind sie meistens infiziert.» Deshalb funktioniert auch die Kundenansprache vornehmlich über Events, bei denen Tesla Probefahrten anbietet; klassische Werbeinserate schaltet die Firma nicht.

Noch eine Parallele: Beide Marken rühmen sich regelrechter Fans. Tesla nennt sie der Einfachheit halber auch gleich so, bei Harley gehörten sie zum «Owners Club». Martin Schmied grinst verbindend: «Ich habe nicht nur Benzin im Blut, sondern auch Strom.»

Faszination Tesla

Tatsächlich löst ein Tesla eine gewisse Faszination aus, wenn man sich das erste Mal hineinsetzt. Etwa in das neue Model X, ein gedrungenes, bulliges SUV, das jetzt am Schweizer Markt startet und die hiesigen Geschmäcker passgenauer bedient als die Limousine Model S. Die Tür öffnet sich automatisch, sobald man sich mit dem Schlüssel nähert, und schliesst, wenn man auf die Bremse tritt. Die «Falcon Wing» genannten Flügeltüren öffnen sich noch unfallfrei, wenn konventionelle Türen längst Lackaustausch mit dem Nebenmann betrieben hätten, und die beiden Kofferräume (vorne ist auch einer, die Batterien liegen platt am Unterboden) halten jede Menge Stauraum vor.

Innen beeindrucken der riesige 17-Zoll-Monitor, die monströse Frontscheibe und die zahlreichen digitalen Verstellmöglichkeiten. Eine Art Autopilot kann selbständig die Spur halten, eine Notbremsung auslösen, überholen oder einparken.

Die eindringende Luft schliesslich säubert ein Hepa-Filter, der sogar einen Biokampfstoff-Schutzmodus kennt; dann erzeugt das Auto im Innenraum einen leichten Überdruck, genau wie in Rettungstunneln, sodass kein Keim mehr eindringen kann. Sollte also im Krieg der Gegner die Panzerbesatzungen der Schweizer Armee mit Biowaffen ausschalten, könnten zumindest die Tesla-Fahrer weiterkämpfen. In der helvetischen Realität, lässt ein Tesla-Besitzer durchblicken, werde die Funktion aber vor allem dazu genutzt, beim Vorbeifahren an Kuhweiden die Ausdünstungen der Nutztiere draussen zu halten.

Schweizer lieben Technologie

«Die Schweizer mögen Premium: hochwertige Produkte, schöne Dinge», erklärt sich Schmied den Erfolg Teslas in der Schweiz, die neben Kalifornien, Norwegen und China zu den fünf stärksten Märkten des Konzerns gehört; genaue Zahlen verschweigt Tesla. Doch der Erfolg ist umso bemerkenswerter, als hierzulande keine gezielte Verkaufsförderung für umweltfreundlich angetriebene Autos existiert, sondern ein Strassensteuer-Wildwuchs quer durch die Kantone und nur vereinzelt kleinere Erleichterungen. Dafür ist die notwendige Kaufkraft vorhanden, und die geringen Distanzen im Land erlauben es auch mit einem Tesla, ohne Stromtankstopp das Ferienhaus im Tessin anzusteuern.

Die Schweizer seien zudem sehr Technologie-affin, gerade für grüne Technik, so Schmied: «Wir haben also eine Kombination, die sehr sexy ist und Schweizer sehr anspricht.» Oder, wie es ein lästernder Konkurrent einordnet: «Leute, die mit Geld die Welt retten wollen.» Denn dass einem Tesla die Möglichkeit gibt, in drei Sekunden auf 100 km/h zu beschleunigen und sich trotzdem das Mäntelchen des Umweltschützers umzuhängen, ist ein wesentlicher Teil des Erfolgskonzepts.

Zu Stars wie Cameron Diaz oder Leonardo DiCaprio, deren Werbewert ein wenig Gründüngung immer gut tut, gesellen sich Schweizer Fans wie Bundesrätin Doris Leuthard. Dem Vernehmen nach – Tesla weiss angeblich nichts – gehören zur Stromfraktion auch Moderator Roger Schawinski, der Schweizer ABB-Chef Remo Lütolf oder der frühere Credit-Suisse-Boss Lukas Mühlemann.

Elektro-Offensive ist kein Problem

In der Tat verkündet Elon Musk immer wieder, Teslas Mission sei, «die Transformation der Welt in Richtung nachhaltiger Energie zu beschleunigen». Schmied beteuert, «hier schlägt tatsächlich unser Herz». Deshalb sei auch die Elektro-Offensive von VW und Daimler kein Problem für Tesla. Sondern, und das sehe im Übrigen auch Elon Musk so: «Je mehr Hersteller auf Elektroantrieb umschwenken, desto besser.» Wer bei so ernsthaften Umweltschützern einkauft, so die Botschaft, muss auch selber einer sein.

Schmied, der in Zürich und St. Gallen Wirtschaft studiert hat und als Unternehmensberater bei PricewaterhouseCoopers ins Berufsleben startete, hat aber auch handfeste Argumente auf Lager. Etwa das Geschäftsmodell des Direktvertriebs; Tesla bearbeitet alle Kunden eigenhändig in Vertrieb und Service und eliminiert damit Kosten und Interessenkonflikte, die beim Unterhalt eines Netzes von Händlern unweigerlich anfallen. In Cham, Bern und Basel betreibt Tesla klassische Autohäuser mit Werkstatt und Showroom, in Winterthur und Meyrin zwei reine Service-Center und in Zürich, Basel und Genf drei «Retail Stores» in Citylage.

Weitere Argumente: Wer heute einen Tesla kauft, kann für die Lebensdauer des Autos an allen «Supercharger»-Stationen kostenfrei die Batterien befüllen, und wer zu Hause lädt oder woanders für den Strom zahlen muss, der kommt laut Tesla auf einen Preis für 100 Kilometer Reichweite von 2.70 bis 3 Franken.

Geringe Verschleissarmut

Schmied erwähnt ausserdem die Verschleissarmut von Elektroautos: nur wenige bewegliche Einzelteile statt, wie im Verbrenner, einige tausend und praktisch keine Abnutzung der Bremsen, weil die Energie rekuperiert wird – wer vom Gas geht, spürt sofort eine Verzögerung.

Eine deutsche Studie bezifferte vor einigen Jahren die Ökobilanz des Elektroautos wie folgt: Der wesentlich höhere Energieverbrauch bei der Herstellung von E-Motor und Batterie habe sich nach 27'000 Kilometern amortisiert, dank der minimalen Emissionen im Betrieb. Und der höhere Anschaffungspreis sei nach 160'000 Kilometern eingespielt.

Keine Wartezeit am Tankrüssel

Auch dank derartiger Total-Ownership-Berechnungen geht Schmied davon aus, dass Tesla stark wachsen wird. Für ihn sei eine der Hauptaufgaben, das Service-Netz auszubauen. Tesla wolle weiterhin die Stützpunkte in Eigenregie betreiben. Bei den Stromtankstellen habe man in der Schweiz mit zehn «Supercharger»-Standorten «eine der grössten Dichten», Wartezeiten seien höchst selten – vielleicht mal in Maienfeld kurz vor Weihnachten, wenn alle nach Davos wollten, sagt Schmied: «Wir beobachten das natürlich.»

Drei bis vier Einstellungsgespräche führt er pro Woche, die Stimmung bei Tesla sei sehr dynamisch, schwärmt er, hier herrsche «Aufbruchstimmung». Im Zürcher Showroom sind die Kundenberater leger gekleidet und gehen unbefangen auf Anzugträger zu; sichtlich geleitet vom Bewusstsein, Teil einer coolen Sache zu sein. Der Pressesprecher beendet seine E-Mails mit «elektrischen Grüssen». Auch in der Schweiz wirkt Tesla sehr amerikanisch.

Tesla schweigt sich aus

Typisch amerikanisch ist auch das Schweigen, wenn es um Zahlen geht. Eine Rangliste der stärksten Tesla-Ländermärkte? Gibt es nicht. Kundenstruktur oder Geschlechter-Mix? Da haben wir keine Daten. Bestellzahlen aus der Schweiz? Kommunizieren wir nicht. Nutzungsverhalten der Kunden? Können wir nicht sagen. Organigramm des Konzerns? Liegt keines vor. Und die Zahl der Schweizer Mitarbeiter? Sogar das sei schwierig zu beziffern, mit Sicherheit aber mehr als 100.

Den Vogel schoss Schmieds Vorgänger im Amt, Jochen Rudat, ab, der nun Director Central Europe und Schmieds direkter Vorgesetzter ist. Rudat sagte auf die Frage eines Radiosenders, wo er künftig wohnen werde: «Mein Zuhause ist da, wo mein Smartphone und mein Laptop sind», er wolle schliesslich bei den Kunden sein. Amerikanischer geht es nicht.

«First Mover» verzeihen Schwächen

Unter der Hand geben selbst Wettbewerber zu, dass sie von den «Aha-Effekten» im Tesla, dem riesigen Screen, den Automatiktüren, beeindruckt sind. Amerikanisch wiederum sei allerdings auch das Finish – die Verarbeitung. Wie viel schiefgehen kann, lässt sich im Forum der Tesla-Freunde im Internet nachlesen, wo sich Aficionados über Probleme, Pannen oder Konnektivitätsverlust austauschen. Zwei Manager der Konkurrenz aus Deutschland sind überzeugt: «Teslas werden vor allem gekauft, weil es kein Konkurrenzprodukt gibt.»

Denn viele der aktuellen Tesla-Fahrer, so die Unterstellung, sehen sich als «First Mover» oder «Early Adopter»; die verzeihen Schwächen und Kinderkrankheiten. Doch mit dem für Ende 2017 von Musk angekündigten Model 3 will Tesla in den Massenmarkt – dahin, wo Käufer Qualitätsmängel hassen, knallhart Kaufpreise und Restwerte kalkulieren müssen, wo Hersteller unter beinhartem Wettbewerb und brutalem Kostendruck leiden und trotz hoher Skaleneffekte nur niedrige Margen erwirtschaften.

Ohne Skaleneffekte

Tesla fehlen mangels Masse diese Skaleneffekte, und selbst wenn Musks hochfliegender Plan gelänge, die Produktion bis 2018 auf eine halbe Million Autos (das Zehnfache des bisherigen Volumens) auszubauen, wären sie immer noch überschaubar, von den Anlaufkosten ganz zu schweigen.

Zudem drängeln alle Grossen in den Markt für kompakte Elektriker, inklusive der Edel-Asiaten Lexus und Infiniti sowie Volvo; die agilen Schweden in chinesischer Hand gelten als Marke für umweltbewusste Hedonisten und damit als direkter Gegner für Tesla, zumal mit ihrem integrativen Ansatz: «Wir wollen nicht einfach ein Auto vernetzen, sondern das Internet of Things und Mobilität auf natürliche Art verbinden», sagt Volvo-Sprecher Sascha Heiniger.

Restwerte oder Rückkauf?

Ausserdem muss das Model S in wenigen Jahren erneuert werden; das wird weitere Kosten auslösen und die Frage nach Restwerten aufwerfen. Denn der Nachfolger muss punkto Reichweite und Batterieleistung einen grossen Schritt nach vorn machen – aber wer will dann noch ein gebrauchtes Model S? Marktkenner fürchten, dass Tesla den Kunden implodierende Restwerte aufbürden oder die Gebrauchten aus dem Markt zurückkaufen muss. All das birgt die Gefahr, dass die Geschäftszahlen mittelfristig noch verheerender werden, als sie ohnehin schon sind (auch wenn Tesla aktuell einen überraschenden Quartalsgewinn ausgewiesen hat). Die Anleger sind trotz der Markterfolge vorsichtig geworden; der Aktienkurs bewegt sich seit über einem Jahr vor allem in seitliche Richtung.

Dass Elon Musk nun mit seiner Beteiligung Tesla ein Kaufangebot für seine Beteiligung SolarCity vorlegt, mag im Sinne einer Schliessung des Energiekreislaufs Sinn machen – aber der Deal, den die klamme Tesla mit eigenen Aktien zahlen soll, kam bei den Investoren nicht gut an: Die Tesla-Aktie brach um zwölf Prozent ein.

«Extrem gutes Gefühl»

Derlei Themen kann (und muss) Schweiz-Boss Martin Schmied den Strategen am Konzernsitz im Silicon Valley überlassen. Er vertraut der Innovationskraft der Teslaner und ihres Vordenkers Musk. «Ich habe ein extrem gutes Gefühl, sonst wäre ich nicht hier», sagt Schmied. Tesla wolle «als Pionier an der Spitze bleiben», es seien spannende Projekte unterwegs. Aber klar, er könne nichts verraten.