Gerüchte gab es zwar schon. Als jedoch Roger Federer am Montag in Wimbledon auflief, sorgte er dennoch für einen kleinen Schock: Auf seinem Tenue prangte nicht wie eh und je Nikes ikonischer Swoosh oder das weltweit beliebte Federer-Logo «RF». Auf seinem weissen Leibchen stand schlicht in rot umfasst Uniqlo. «Uni was?» – dürfte sich hierzulande manch einer gefragt haben. Das Logo gehört zu einer japanischen Modekette mit weltweit 2000 Filialen, die schnittige Kleider zu günstigen Preisen verkaufen.
Der erste Laden eröffnete 1984 im japanischen Hiroshima unter dem Namen Unique Clothing Warehouse – in den Regalen lag Unisex-Alltagsbekleidung. Später wurde der Name zu Uniqlo abgekürzt, das Sortiment erweitert und die Expansion gestartet. Ausserhalb des asiatischen Marktes gibt es inzwischen Läden in Russland, Grossbritannien, USA, Frankreich, Belgien, Spanien und Deutschland, wo 2014 eine erste Filiale in Berlin eröffnete. Ob die Marke bald in die Schweiz kommt, ist ungewiss. Dank Federer könnte sich ein Markteintritt erfolgreicher gestalten als jener der italienischen OVS, die nach einem Jahr wieder abzieht.
Uniqlo will Zara und H&M vom Thron stossen
Dass der japanische Brand nun derart dick ins Sportgeschäft einsteigt, zeugt von den ehrgeizigen Wachstumsplänen, die Uniqlo-Chef Tadashi Yanai verfolgt: Er will in den nächsten Jahren H&M und Zara als Marktführer verdrängen. Und Federer soll dabei helfen. Was den Markenwert betrifft liegt Uniqlo laut Statista mit 8,1 Milliarden US-Dollar derzeit noch hinter Nike (38,4 Milliarden), Zara (26,8 Milliarden), Adidas (12,4 Milliarden) und H&M (8,8 Milliarden).
Uniqlo hat mit dem Deal einen riesigen Marketing-Coup gelandet: «Mr. Federer ist einer der grössten Champions der Geschichte; mein Respekt für ihn übersteigt den Sport. Unsere Partnerschaft wird sich um Innovation auf und neben dem Court drehen», sagte Uniqlo-Chef Yanai. Laut Sportsender «ESPN» zahlt Uniqlo für die auf zehn Jahre angesetzte Partnerschaft mit Federer 300 Millionen Dollar.
Schadet der Uniqlo-Deal der Marke Federer?
Doch was der Marke Uniqlo hilft, könnte der Marke Federer schaden. Uniqlo ist weder ein Sport-Brand wie Nike, Adidas oder Puma noch ein Premium-Label wie Lacoste. Die Japaner stellen nicht einmal Tennisschuhe her, weshalb Federer noch immer seine Nikes trägt. Der Tennisgott also im Dress eines japanischen H&M?
Marketing-Experte Cary Steinmann sieht da kein Problem. Im Gegenteil. Er bezeichnet den Wechsel als «grandiosen» Schachzug. «Wenn Nike nicht mehr will, wie Federer möchte, ist es nur gut, wenn er wechselt», sagt Steinmann. Uniqlo sei eine junge, aufstrebende Marke aus einem interessanten Markt. Für Federer ist das gut, weil er so in Japan noch mehr Aufmerksamkeit bekommt. Ausserdem sei eine Modekette der richtige Sponsor für ihn – besser gar als eine klassische Sportmarke: «Federer ist der meist gestylte Tennisspieler überhaupt. In seinem Spiel geht es nicht nur um Blut, Schweiss und Tränen, sondern um Ästhetik. Deshalb passt ein Fashionlabel gut zu ihm.»
Auch was das beliebte RF-Logo betrifft, das Nike gehört, sieht Steinmann kein Problem: «Falls Federer das Logo nicht herauslösen kann, soll er einfach ein neues kreieren. Designer auf der ganzen Welt würden sich darauf stürzen.»