Wie Apple um seine Watch ein Geheimnis macht

Die Absatzschätzungen für die drei Monate bis Ende Juni liegen zwischen drei und fünf Millionen Stück. Die Pessimisten sagen, dass die Auslieferungen nach den ersten Wochen zurückgegangen seien, während andere meinen, dass die Apple Watch erst am Anfang einer weiten Verbreitung stehe.

Es werden keine Stückzahlen bekanntgegeben

Der Bericht zum dritten Geschäftsquartal kommende Woche wird über die tatsächlichen Zahlen wenig aussagen. Das Unternehmen hatte erklärt, es werden keine Stückzahlen für die Apple Watch bekanntgeben, und CEO Tim Cook sagte im April bloss, dass er mit der Resonanz zufrieden sei und dass die Nachfrage das Angebot übertreffe. Wenn die Analystenschätzungen stimmen, dürfte die Uhr mindestens so erfolgreich sein wie das iPhone und das iPad nach ihrer Einführung 2007 und 2010.

«Das Fehlen von Zahlen macht neugierig», sagt Ben Bajarin, Analyst bei Creative Strategies. «Es handelt sich im eine neue Produktkategorie - immer wenn Apple eine neue Kategorie einführt, sind natürlich alle super-interessiert. Man will wissen, wie sich die neue Kategorie entwickelt. Investoren wollen Wachstum sehen.»

Umsatzkategorie mit anderen Produkten zusammen

Das Unternehmen aus dem kalifornischen Cupertino hatte im Oktober mitgeteilt, dass es die Informationen über den Watch-Absatz einschränken und unter einer neuen Umsatzkategorie «Sonstige» mit den Produkten iPod, Apple TV und «Beats»- Kopfhörern und -Lautsprechern zusammenfassen werde. «Ich bin nicht sehr scharf darauf, viele Zahlen zu melden, weil unsere Konkurrenten nur darauf warten», sagte Cook damals.

Sicher würde die Watch auch wenn die optimistischsten Schätzungen eintreten nur einen Bruchteil zum gesamten Quartalsumsatz des Konzerns beitragen. Aber der wahrgenommene Erfolg des Produkts ist ein Anhaltspunkt dafür, ob es Cook gelingen wird, weiterhin für Innovationen und Wachstum zu sorgen. Apple will ein immer wichtigerer Teil des digitalen Lebens der Verbraucher werden, und dazu gehören am Körper zu tragende Geräte, Fitness und Gesundheit und Medieninhalte wie Musik und Nachrichten.

Apple heizte sonst die Nachfrage

Den Hunger nach Absatzzahlen hat Apple zum Teil selbst geschürt. Über Jahre hinweg hat das Unternehmen Investoren, Journalisten und die Öffentlichkeit darauf gedrillt, auf Nachrichten hinzufiebern, dass das jüngste iPhone- oder iPad- Modell am ersten Verkaufswochenende einen Rekordabsatz erzielt hat. Solche Mitteilungen haben zum Hype um die Produktneueinführungen von Apple beigetragen, mit dem der Konzern die Nachfrage anheizt.

Bei der Apple Watch, der ersten Neueinführung seit fünf Jahren, geht das Unternehmen anders vor. Zum Verkaufsstart kam das Produkt nicht in die Läden. Stattdessen wies die neue Einzelhandelschefin Angela Ahrendts ihre Mitarbeiter an, die Kunden zur Bestellung auf die Firmenwebsite zu verweisen, nachdem sie das Produkt im Laden in Augenschein genommen haben. Für eine Anprobe der Watch war in vielen Fällen eine Terminvereinbarung nötig.

Unterschiedliche Interpretationen

Ohne Daten von Apple zur Nachfrage nach der Smartwatch gewinnen die Schätzungen mancher Researchfirmen an Bedeutung. Der Marktforscher Slice Intelligence veröffentlichte am 8. Juli über Marketwatch.com Daten, die von einem Absatzrückgang seit der ersten Verkaufswoche um 90 Prozent ausgehen. Die Schätzungen beruhen nach Angaben von Slice auf elektronischen Quittungen und bilden Onlineverkäufe in den USA ab.

Die Slice-Daten wurden sehr unterschiedlich interpretiert. Manche lasen sie als Anzeichen dafür, dass Apple endlich ein Fehler unterlaufen war. Andere stellten die Aussagekraft der Daten in Frage.

«Nur auf die Onlinekäufe in den USA zu schauen, nach einer Phase hoher aufgestauter Nachfrage und als das Produkt auch im Laden verfügbar wurde, ist uninteressant und sagt fast nichts über die Entwicklung des Produkts aus», kommentierte Asymco-Analyst Horace Dediu. Slice teilte mit, man vertraue den eigenen Schätzungen, und der jüngste Rückgang könnte tatsächlich eine Verlagerung von Online- zu Ladenverkäufen widerspiegeln.

So erfolgreich wie das iPad?

Anders betrachtet deuten die Slice-Daten an, dass die Apple-Watch zumindest auf dem Weg ist, in ihren ersten drei Monaten so erfolgreich zu sein wie das iPad bei seiner Einführung und das ursprüngliche iPhone bei seinem Debüt übertreffen könnte. Laut Slice-Schätzung hat Apple in den drei Monaten bis Juni 2,97 Millionen Watches in den USA online abgesetzt.

Bajarin von Creative Strategies schätzt den Watch-Absatz auf 4,7 Millionen im letzten und rund fünf Millionen im laufenden Quartal, bevor sich der Verkauf während der Ferienzeit beschleunigen soll. Dan Ives von FBR Capital Markets schätzt die Verkäufe in der Juni-Periode auf fünf Millionen und erwartet, dass der Anteil der Smartwatch am Gesamtumsatz im Geschäftsjahr 2017 auf acht Prozent steigen wird.

«Ordentlichen, aber nicht phantastischen Start»

Research von UBS «hat gezeigt, dass die Apple Watch vor einem ordentlichen, aber nicht phantastischen Start steht», kommentierte Analyst Steven Milunovich am 25. Juni. Online- Suchzahlen «spiegeln geringeres Interesse als an früheren Neueinführungen von Apple und von Verbraucherelektronikprodukten wider». UBS schätzt, dass Apple während des dritten Geschäftsquartals drei Millionen Watches verkauft hat und in der laufenden Periode acht Millionen absetzen könnte.

Egal welche Äusserungen nächste Woche von Apple-Managern über den Watch-Absatz kommen, die Marktteilnehmer werden darüber grübeln, ob sich in der Umsatzkategorie «Sonstiges» Hinweise finden. «Man wird darauf schauen, wie sich ’Sonstiges’ vom letzten zu diesem Quartal entwickelt hat», sagt Bajarin. «Und dann wieder jedes Quartal, bis sie uns endlich Watch-Zahlen geben. Was passiert mit ’Sonstiges’? Wächst es? Schrumpft es?»