Japan erlebt einen Tourismusboom. Bei der Planung ihrer Reise setzen indes immer mehr Gäste nicht mehr auf Reiseführer oder Reisewebseiten wie Tripadvisor, sondern auf Instagram. Das soziale Netzwerk, welches vor allem für das Eigenmarketing von Promis und Teilen von Essensbildern bekannt ist, bekommt so eine weitere interessante Funktion.

Instagram hat in Japan eine grosse Anhängerschaft. Über 20 Millionen Japaner nutzen den zum Facebook-Konzern gehörenden Online-Dienst, in den letzten zwei Jahren hat sich die Nutzerzahl verdoppelt. Im letzten Jahr wurde sogar das Modewort «Insta-bae» (etwa «Instagramtauglich») ins Lexikon aufgenommen. Kein Wunder, dass auf der Plattform inzwischen zahlreiche wenig bekannte Reiseziele - Schreine, Tempel und Landschaften - zu finden sind.

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Ausländer sind auf den Geschmack gekommen

Viele Japaner lassen sich längst bei der Wahl von Kleidern, Restaurants und Reisezielen von anderen Instagram-Nutzern inspirieren. Doch auch ausländische Japan-Touristen setzen vermehrt auf den Online-Dienst. 2017 lancierten Instagram und Japans nationale Tourismusförderung den Hashtag #UnknownJapan, der bisher von gut fünf Millionen Ausländern geteilt wurde, wie eine Instagram-Sprecherin gegenüber der Wirtschaftsagentur «Bloomberg» bestätigte.

Bei Instagram machen andere Nutzer die Werbung für Sehenswürdigkeiten, und nicht die Städte oder Gemeinden, welche Touristen anlocken möchten. Das gibt den Posts eine Authentizität, die sich schwer kaufen lässt. Vor allem Reisende, die abseits der ausgetretenen Pfade reisen wollten, würden Instagram nutzen, sagt Koki Miyashita von Samurai Meetups, einer japanischen NGO zur Tourismusförderung. «Diese Leute suchen eine individuelle Erfahrung», so Miyashita.

Kleinstadt erlebt Ansturm für Instagram-Bilder

Nagato, eine Ortschaft im Süden der Hauptinsel Honshu, hat einen solchen Instagram-Boom erlebt. In drei Jahren hat sich die Zahl der Besucher von rund 25'000 auf eine Million im Jahr 2017 gesteigert. Auslöser war ein Beitrag von CNN, in dem Nagato als einer von «Japans 31 schönsten Orten» gekürt wurde. Seither ist der lokale Schrein zum Instagram-Star geworden.

Die lokalen Behörden berichten von vierstündigen Staus. Strassen mussten erweitert werden und in diesem April wurde die Zahl der Parkplätze beim Schrein von 24 auf über 100 erhöht, so die Tourismusverantwortliche der Kleinstadt gegenüber «Bloomberg». Dass im Opferstock des Schreins Geld aus 27 Ländern gefunden wurde, ist ein guter Hinweis darauf, dass auch viele Ausländer ein Bild vom Schrein auf Instagram teilen wollen.

Regierung will mehr Touristen

Nagato ist die Heimatstadt von Premierminister Shinzo Abe, dessen Regierung den Tourismusboom nach Kräften fördert. Und dies mit Erfolg. Gegen 29 Millionen ausländische Touristen kamen im vergangenen Jahr nach Angaben der Regierung nach Japan. Bis 2020 sollen diese Zahl auf 40 Millionen steigen. Zum Vergleich: 2012 waren noch gut 8 Millionen ausländische Gäste nach Japan gekommen. Diese Zunahme ist laut der Tourismusorganisation der Vereinten Nationen weltweit beispiellos.

Während der Massentourismus in den grossen Zentren wie Tokio oder Kyoto von vielen Japanern negativ gesehen wird, hat der Instagram-Tourismus noch keinen schlechten Ruf. Das Beispiel Nagato zeigt, dass auch abgelegene Orte ohne grosses Werbebudget vom Japan-Tourismus profitieren können, wenn sie ein «instagramtaugliches» Fotosujet zu bieten haben.