Für viele Firmen haben junge Konsumenten oberste Priorität. Sie bestimmen, welche Marken dereinst relevant sein werden – und welche sich auf dem absteigenden Ast befinden. Das gilt umso mehr für die rund 300 Millionen Millennials in China. Diese nach 1980 geborenen Chinesen wuchsen in relativem Wohlstand auf und sind weit weniger sparsam als die Elterngeneration. Brands spielen in ihrem Leben eine wichtige Rolle.
Die Gunst der Generationen Y (zwischen 1980 und 1995 geboren) und Z (nach 1995 geboren) in China ist gewissermassen der Heilige Gral des Marketings. Das Beratungsunternehmen RTG hat deshalb eine Umfrage unter 4000 jungen Leuten in Shanghai, Chengdu und Peking durchgeführt. Die simple Frage: «Welche Marken sind für Sie am relevantesten?»
Xiaomi statt Apple
Wenig überraschend führen Elektronik, Tech- und Modemarken die Gesamtrangliste an (siehe Bildergalerie oben). Obwohl die Top Ten der beiden Altersgruppen weitgehend ähnlich aussehen, gibt es an der Spitze grosse Unterschiede. In der älteren Generation Y belegt Apple den ersten Platz, vor dem Kurznachrichtendienst WeChat und Alipay, einem chinesischen Onlinebezahlsystem. Die jüngere Generation Z zeigt sich weniger technikaffin. Hier führt Handygigant Xiaomi vor diversen Kleidermarken. Die weiteren Podestplätze gehen an Adidas und Nike.
Besonders Apple sollten die Resultate vom Juli zu denken geben. Der Smartphoneriese wurde bei den 15- bis 20-jährigen Chinesen nicht nur von Xiaomi und Modelabels wie Uniqlo und Zara überholt, sondern landet noch hinter WeChat und Samsung auf dem neunten Platz. An einer gestiegenen Loyalität zu einheimischen Brands kann der Absturz nicht liegen. Unter den beliebtesten zehn Marken finden sich in der Generation Z sieben aus dem Ausland, gegenüber sechs in der Generation Y.
Westliche Firmen dominieren die Mode
Interessant sind auch die Resultate in den einzelnen Kategorien. Während im Modebereich nur ausländische Marken in den ersten fünf vertreten sind – Adidas gewinnt bei beiden Altersklassen – dominieren in den Bereichen Technologie und Mobile Apps chinesische Anbieter. Amazon respektive Uber sind hier die einsamen Vertreter des Westens. Beide US-Konzerne werden aber von der direkten Konkurrenz aus China geschlagen.
Die beliebteste Techmarke ist WeChat, das oftmals als chinesisches WhatsApp beschrieben wird, aber eigentlich viel mehr kann, als der amerikanische Konkurrent. Beliebteste Mobile App ist in beiden Generationen Didi Chuxing, der chinesische Fahrdienst und Uber-Rivale. Bei den Elektronikmarken dominiert Apple die Generation Y, aber Xiaomi die Generation Z.
Der Aufstieg von Pepsi
Keine Chance haben chinesische Brands bei den Autos. VW führt in beiden Generationen vor Audi und BMW. Unter den jüngeren Chinesen hat Hyundai aus Südkorea aber Mercedes von Platz vier verdrängt. Ebenfalls einen schweren Stand haben einheimische Marken im Bereich Essen und Trinken. In der Generation Y gewinnt KFC vor Starbucks. In der Generation Z holt sich Pepsi die Krone vor KFC. Der Getränkekonzern Pepsi ist seit 2015 Partner der US-Basketballliga NBA, die in China eine riesige Anhängerschaft hat.
Wie alles in China änderten sich auch die Markenvorlieben schnell, schreibt das Wirtschaftsmagazin «Forbes». Dennoch können aus der Umfrage einige Erkenntnisse gewonnen werden. Einerseits gilt «Made in China» heute nicht mehr als Synonym für minderwertige Qualität, zumindest was Tech, Elektronik und Mobile Apps betrifft. Andererseits löst der westliche und insbesondere US-amerikanische Lebensstil bei jungen Chinesen weiterhin Sehnsüchte aus, was sich an der Beliebtheit von Marken wie Nike, Converse, New Balance oder auch Starbucks und KFC zeigt.
«Diese Marken haben sich so unverzichtbar gemacht, dass sich viele Konsumenten ein Leben ohne sie nicht mehr vorstellen können», sagt RTG-Chef Angelito Tan Jr.