Zur Person

Adrian Ebenberger
ist Geschäftsführer von Ebenberger Public Relations • Efficiency Consulting. Die Agentur unterstützt Unternehmen aus den Bereichen IT, Telekom, Finanz, Gesundheitswesen, Unterhaltungsindustrie und Dienstleistung bei der Entwicklung von Visionen, Leitbildern, Unternehmensstrategien und begleitet die Implementierung von Marketing- und Kommunikationsstrategien. Auf Basis langjähriger Beratungstätigkeit und aus einem umfassenden Forschungsprojekt für den Bund ist der Effizienzradar für Marketing und Kommunikation entstanden, ein modulares Instrument zur strategischen Gesamtbeurteilung von Marketing und Kommunikation, das auf oberster Führungsebene für Entscheidungssicherheit sorgt und die Grundlage für die vorliegende Studie bildet.

Wachsende Ausgaben, schwindende Loyalität der Marktpartner und sinkende Wirkung von Marketing und Kommunikation sind die Zeichen einer neuen Marktrealität. Über die Tragweite und Ausprägung dieser Entwicklung sind sich die Experten noch uneinig. Aktuellen Schätzungen zufolge verpuffen jedoch schon heute zwischen 50 bis 70 Prozent aller Ausgaben in Werbung, Verkaufsförderung, Mailings, Events, Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit und bleiben ohne Wirkung.

Für Unternehmen stellt die gegenläufige Entwicklung («immer mehr Geld für immer weniger Wirkung») im Wettbewerb um Kunden-, Sympathie- und Marktanteile eine grosse Herausforderung dar. Diesem Tatbestand geht eine im Juli/August 2002 erhobene Studie zum Marketing- und Kommunikationsverhalten auf den Grund. Welche Kriterien die Entscheidungsmechanismen bestimmen, worauf sich Marketing- und Kommunikationsentscheide abstützen, welche Bedeutung der Wirkungsmessung beigemessen wird und welche Themen dabei untersucht werden, war Gegenstand der hier vorgestellten Studie. 48 Verwaltungsräte, CEOs, Geschäftsleitungsmitglieder, Kommunikations- und Marketingverantwortliche branchenführender Unternehmen haben sich daran beteiligt.

Ziel der Untersuchung war, mittels eines speziell für die Budget- und Wirkungsmessung entwickelten Effizienzradars das Entscheidungsverhalten, die Entscheidungsmechanismen und die Wirkung in Marketing und Kommunikation in branchenführenden Unternehmen zu identifizieren und zu überprüfen, ob und mit welchen Instrumenten sowohl der Nutzen (Return on Investment) als auch die Wirkung von Marketing und Kommunikation sichergestellt werden können. Aus den Resultaten konnten verschiedene Handlungsszenarien und Empfehlungen für die Wirtschaft abgeleitet werden. Das Instrument der Budget- und Wirkungsmessung soll Verwaltungsräten und CEOs bei der Entscheidungsfindung eine Leitlinie bieten.

Zum besseren Verständnis, wie die Entscheidungs- und Wirkungsmechanismen in befragten Unternehmen funktionieren, wurden die angeschriebenen Topmanager nach dem Stellenwert, der organisatorischen Angliederung sowie den Entscheidungsgrundlagen in Marketing und Kommunikation befragt. Ein weiterer Inhaltsblock widmete sich der Bedeutung der jeweiligen Kanäle sowie der zukünftigen Entwicklung der Marketing- und Kommunikationsetats.

Stellenwert von Marketing und Kommunikation
Der Druck auf die CEOs, rasch positive Ergebnisse zu erzielen, hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Beeinflusst durch diese Entwicklung, sind auch Bedeutung und Stellenwert des Marketings stark gestiegen. Nicht weniger als 80 Prozent der befragten Unternehmen räumen dem Marketing einen hohen bis sehr hohen Stellenwert ein, wobei naturgemäss Anbieter von Konsumgütern, namentlich der Fahrzeug- und Nahrungsmittelindustrie, eine besonders hohe Affinität zum Marketing besitzen. Klar unter der Benchmark liegen Banken/Versicherungen, Chemie, Elektrizitätswirtschaft (trotz anstehender Liberalisierung des Marktes) und der Handel. Der Bedeutung entsprechend, sind die Marketingabteilungen in 84 Prozent der Fälle direkt dem CEO oder der Geschäftsleitung unterstellt.

Im Vergleich zum Marketing setzen die Befragten den Benchmark für die Unternehmenskommunikation noch höher: 86 Prozent der Befragten beurteilen die Unternehmenskommunikation als wichtig bis sehr wichtig. Banken/Versicherungen, der Handel sowie Business-to-Business-orientierte Unternehmen fallen allerdings auch hier deutlich ab.

Der Einfluss der Unternehmenskommunikation auf die «weichen» Aspekte des Unternehmens wurde wie folgt bewertet:
  • Den bedeutendsten Einfluss übt die Unternehmenskommunikation auf Image, Bekanntheitsgrad, Marktpositionierung und Identifikation/Loyalität der Mitarbeiter aus.
  • Eher durchschnittlich ist der Einfluss auf die Arbeitszufriedenheit und das Betriebsklima.
  • Gering betrachten die Befragten den Einfluss der Kommunikation auf Preisstabilität, Kundentreue/ Kundenbindung, Kundenzufriedenheit sowie Käuferverhalten.
Grundlagen für Marketing- und Kommunikationsentscheidungen
Wichtige Veränderungen im Entscheidungsverhalten sind angesichts der erodierenden Wirkung von Marketing und Kommunikation keine festzustellen. CEOs und Geschäftsleitung orientieren sich noch weitgehend am aktuellen Marktgeschehen und an Empfehlungen von internen und externen Stellen. Den grössten Einfluss auf Marketingentscheidungen haben das Marketing (86 Prozent) und der Verkauf (75 Prozent).

Mindestens 48 Prozent der Marketinginvestitionen sind reine Glückstreffer. Oberste Führungskräfte bewegen sich mit ihren Marketingentscheidungen auf eher dünnem Eis. Nur gerade eine von drei Marketing- und Kommunikationsentscheidungen stützt sich auf Bedarfsanalysen und Umfragen ab. Dabei wird die Wirkung von Marketing und Kommunikation von den Befragten mehrheitlich überschätzt. Wie die Grafik «Erfüllung der Marketingziele» zeigt, wird in knapp jedem zweiten Unternehmen entweder der Return on Investment nicht erreicht, oder es fehlen klare Kenntnisse über die Wirkung von Marketing und Kommunikation. Oder anders ausgedrückt: Mindestens 48 Prozent der Investitionen in Marketing und Kommunikation gehen aufs Konto «Glückstreffer».

Auf welcher Grundlage werden in den Unternehmen wichtige Marketing- und Kommunikationsentscheidungen gefällt? Bei den Antworten überrascht, wie wenig Beachtung den Bedürfnissen der Marktpartner beigemessen wird.

Nur gerade 33 Prozent (Marketing) respektive 12 Prozent (Kommunikation) der Unternehmen nutzen das Instrument von Analysen und Umfragen als Grundlage für ihre Marketing- und Kommunikationsentscheidungen.

Wirkung von Marketing und Kommunikation
Zum Vergleich, wie weit die Selbstbeurteilung mit den tatsächlich erreichten Resultaten übereinstimmt, wurden die obersten Führungskräfte sowohl nach ihren Kenntnissen über die Bedürfnisse der Stakeholder als auch über die Wirkung von Marketing und Kommunikation befragt.

a) Kenntnisse der Marketing- und Kommunikationsbedürfnisse
Die CEOs und Geschäftsleitungsmitglieder sind sich ihrer Entscheidungen sicher und glauben die Bedürfnisse der Marketing- und Kommunikationszielgruppen gut bis sehr gut zu kennen. Besonders stechen hier die guten Kenntnisse der Kunden und Mitarbeitenden hervor. Das bestätigt auch die Grafik «Messung der Marketing- und Kommunikationsbedürfnisse». Die Bedürfnisse dieser Zielgruppen werden mittels Umfragen regelmässig untersucht. Weit abgeschlagen im Rating dagegen sind die Investoren und Absatzpartner. Über deren Marketing- und Kommunikationsbedürfnisse bestehen in den meisten Unternehmen kaum oder nur geringe Kenntnisse.

b) Kenntnisse über die Wirkung von Marketing und Kommunikation
Fast deckungsgleich präsentiert sich das Resultat zu den Kenntnissen über die Wirkung von Marketing und Kommunikation. Auch hier bescheinigen die Befragten mehrheitlich durchschnittliche bis sehr gute Kenntnisse; dies auf Grund von regelmässig durchgeführten Befragungen. Absatzpartner und Investoren fallen auch hier auf der Beurteilungsskala deutlich ab.

Erfolgreich ist die Marketing- und Kommunikationsarbeit nur, wenn sich die Strategien und Massnahmen auf die Erwartungen und Bedürfnisse der Kommunikationszielgruppen abstützen. Zweifellos die am genausten untersuchte Zielgruppe sind die Kunden. Zwei Drittel aller Unternehmen geben an, mindestens einmal jährlich die Bedürfnisse der Kunden genauer zu untersuchen; gleich auf Rang zwei folgen die Mitarbeiter. Bei Absatzpartnern, Medien und Investoren bricht das Interesse förmlich ein. Die Mehrheit der befragten Unternehmen untersucht die Bedürfnisse dieser Zielgruppen nur gerade alle drei Jahre oder weniger. Im Klartext bedeutet dies: Investitionen ins Marketing und in die Kommunikation für Absatzpartner, Medien und Investoren bleiben weitgehend dem Zufall überlassen.

Untersuchte Themen
Image und Positionierung, Kundenzufriedenheit, Servicequalität, Vertrauen ins Management, Betriebs- und Arbeitsklima sowie Art, Qualität und Glaubwürdigkeit der Information: Das sind die am besten erforschten Themen. Den Aspekten des Marketings und der Kommunikation messen die Unternehmen offensichtlich nur wenig Raum ein, obwohl hier durch gezielte Befragungen noch erhebliches Optimierungspotenzial läge. Nur punktuelle Untersuchungen widmen sich der Marketing- und Kommunikationsarbeit als Ganzes.

Gemessen an der grossen Abweichung, die zwischen den Zielen und dem tatsächlich erreichten Return on Investment liegt, mag es erstaunen, weshalb die Marketing- und Kommunikationsarbeit nur gerade in elf Prozent der Unternehmen einer regelmässigen Untersuchung unterzogen wird.

Bedeutung der Kanäle
Die «boom and bust period» hat nach dem Börseneinbruch ein jähes Ende erfahren. Die gesamtwirtschaftlich schwierige Phase zwingt viele Unternehmen, Budges zu kürzen. Im Moment besinnt man sich vermehrt auf die inneren Werte und persönlichen Kontakte. Dabei gibt es Gewinner und Verlierer, wie die Entwicklung der Instrumente zeigt.

Der persönlichen Kommunikation, also dem Eins-zu-eins-Kontakt, und der internen Kommunikation wird von Seiten der obersten Führungskräfte mit Abstand die grösste Bedeutung attestiert. Was die Gewichtung der Instrumente betrifft, werden künftig Internet/E-Commerce (47 Prozent) und die Verkaufsförderung (42 Prozent) stark zulegen können. An Bedeutung gewinnen dürften nach Meinung der Befragten auch die Öffentlichkeitsarbeit, die interne Kommunikation sowie das Direct Marketing.

Beim Wettbewerb um Budgets gibt es aber auch Verlierer. Die meisten Budgetumschichtungen dürften gemäss 32 Prozent der Befragten zu Lasten von Ausstellungen und Messen gehen. Dies bestätigen auch die Rückgänge der Aussteller an den wichtigsten Fachmessen der Schweiz.

Bedeutung des Internets als Geschäftsmodell
Der Internet-Boom ist vorbei und der Glaube ans unbegrenzte Wachstum hat in den letzten zwei Jahren gelitten. Zahlreiche Grossprojekte haben selbst gesunde Unternehmen an den Rand des Ruins gebracht und sind gestoppt worden. Wie steht es um die Zukunft von Internet und E-Commerce?

Das Internet als Informationskanal dürfte trotz der jüngsten Entwicklung von zentraler Bedeutung für die Unternehmen bleiben. 89 Prozent der Befragten stufen das Internet als wichtig bis sehr wichtig ein, während nur gerade 6 Prozent das Internet als wenig wichtig bis unwichtig für ihr Geschäft beurteilen. Ein gewichtiger Teil der Budgets dürfte wohl auch in den kommenden Jahren ins Internet fliessen.

Wesentlich weniger Unternehmen werden E-Commerce als Geschäftsmodell nutzen; dies wohl deshalb, weil das Web den persönlichen Kontakt in nur wenigen Fällen ersetzen kann. 35 Prozent bezeichnen E-Commerce für ihr Unternehmen als wichtig bis sehr wichtig, wogegen 43 Prozent dem E-Commerce als Geschäftsmodell für ihre Zwecke wenig bis keine Einsatzmöglichkeiten einräumen.

Marketing- und Kommunikationsbudgets werden sich bei Budgetkürzungen gut halten
Wie wird sich die Budgetsituation in den nächsten Monaten verändern? Das Ergebnis auf diese Frage zeigt trotz wirtschaftlich angespannter Lage für die Branche ein erfreuliches Bild. Folgt man den Angaben der Befragten, so werden die Marketing- und Kommunikationsetats in den kommenden 18 Monaten eher zulegen. Wie die Grafik (Entwicklung der Marketing- und Kommunikationsetats) zeigt, ist in den kommenden Monaten generell eher mit steigenden als mit sinkenden Marketing- und Kommunikationsbudgets zu rechnen.

Wären in den kommenden Monaten dennoch Budgetkürzungen nötig, so gingen weniger als ein Drittel auf das Konto von Marketing und Kommunikation. Das Marketing wäre von Budgetkürzungen etwas mehr betroffen als die Kommunikation. 70 Prozent der obersten Führungskräfte würden bei entsprechenden Vorgaben in anderen Bereichen zum Rotstift greifen.

Zur Studie
Die EPREC-Studie zum Marketing- und Kommunikationsverhalten in branchenführenden Unternehmen wurde im Juli/August 2002 von Ebenberger Public Relations mit Unterstützung des Schweizerischen Marketing Club und im Auswertungsbereich der Firma Macrofocus AG durchgeführt. Angesprochen waren VR-Mitglieder, Geschäftsführer (CEOs) und Mitglieder der Geschäftsleitung – Führungskräfte auf höchster Ebene mit entsprechender Entscheidungsbefugnis. Der Rücklauf auf 300 versandte Fragebögen betrug 16 Prozent, was auf das grosse Interesse am Thema schliessen lässt. Die Studie untersucht aus Sicht von obersten Führungskräften die Grundlagen der Entscheidungsfindung in Marketing und Kommunikation, deckt das Spannungsfeld zwischen Kosten und Wirkung der Marketing- und Kommunikationsarbeit auf und liefert Erkenntnisse, wie in Schweizer Unternehmen der wachsenden Forderung nach mehr Effizienz und Wirkung nachgekommen wird. Die umfassende Studie kann bezogen werden zu einer Schutzgebühr von 150 Franken (inklusive MwSt) bei: Ebenberger Public Relations • Efficiency Consulting, Telefon 01/927 30 80 oder info@ebenberger.ch.

Die wesentlichen Erkenntnisse
– Die Wirkung von Marketing und Kommunikation lässt trotz steigendem Budget nach. Nur gerade ein Drittel der Unternehmen erreicht mit ihren Investitionen die gewünschte Wirkung.

– Marketing- und Kommunikationsentscheidungen stützen sich weitgehend auf Erfahrungen und kurzfristigen Handlungsbedarf ab, orientieren sich also an internen Zielen, Schätzungen, Beurteilungen und Empfehlungen. Nur gerade ein Drittel der Entscheidungen basieren auf der Grundlage von Bedarfsanalysen und Umfragen.

– Marktpartner erhalten als Informationsträger für Marketing- und Kommunikationsentscheidungen kaum Beachtung. Absatzpartner, Investoren und die Medien werden in der Kommunikationsarbeit mehrheitlich vernachlässigt.

– Das Marketing- und Kommunikationscontrolling wird fahrlässig behandelt. Bei Umfragen wird dem Marketing und der Kommunikation als Ganzem nur wenig Platz eingeräumt. Hier liegt durch gezielte Befragungen noch erhebliches Optimierungspotenzial.

– Das Internet wird weiter an Bedeutung zulegen können. Den persönlichen Kontakt wird es nicht ersetzen.

– Die Budgets in Marketing und Kommunikation werden sich in den nächsten 18 Monaten nur wenig verändern. Die Unternehmenskommunikation dürfte von Umschichtungen eher profitieren.

– Während Internet/E-Commerce und die Verkaufsförderung stark zulegen dürften, werden die Budgets für Ausstellungen und Fachmessen in naher Zukunft eher kleiner.
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