Mit New Economy impliziert man gleich auch den Begriff Old Economy und damit die Frage, was denn der Unterschied zwischen diesen beiden Wirtschaftsformen darstellt. Eine allgemein verbindliche Definition, was denn unter dem Begriff New Economy zu verstehen ist, gibt es nicht. Vielmehr sind es Trends und Assoziationen, die sich diesem Begriff quasi als Dachfunktion einordnen.
Nachdem Trends und Assoziationen schon immer die Wirtschaft in Bewegung hielten, bleibt die Frage offen, was denn nun wirklich so neuartig ist, um den Begriff New Economy zu rechtfertigen, oder ist dies quasi ein im Verbund mit den Medien verbreitetes Modewort, um alle auf Trab zu halten, weil ja niemand in der Wirtschaft «old» aussehen möchte?
Vor etlichen Jahren wurde der Wechsel von der Industrie zur Informations-gesellschaft lautstark angekündigt. Philosophen, Wirtschaftkoryphäen, Trendforscher prophezeiten einen Wandel, der wohl intellektuell verständlich, aber im täglichen Leben nicht so recht greifbar war.
Durch das gleichzeitige Eintreten verschiedener Veränderungen in der Wirtschaft wird der Begriff New Economy fassbar und wahrnehmbar als Wechsel von der Industrie- zur Informationsgesellschaft. Diese Veränderungen, welche durch die gegenseitige Wechselwirkung tatsächlich das Attribut «new» auslösen, sind – ohne Anspruch auf Vollständigkeit – kurz aufgezeigt:
Die Zunahme verfügbarer liquider Mittel, realisiert durch den Handel von Wertschriften/Aktien aus der Old Economy.
Die markante Zunahme von Venture- Capital-Unternehmen, welche, abge-spaltet vom traditionellen Bankenge-schäft, diese liquiden Mittel als Risikokapital innovativen Unternehmen zur Verfügung stellen.
Die Entstehung neuer Märkte, welche den Wertschriftenhandel und die Bewertung von innovativen Start-up- Unternehmen während der Verlustphase ermöglichen.
Die Etablierung des Internets als Standard zur globalen, multimedialen Kommunikation im Verbund mit der starken PC-Durchdringung sowohl im Geschäfts- wie auch im Privatbereich.
Die starke Präsenz in den Medien über die ersten Erfolge amerikanischer Jungunternehmen im Internetbereich, was eine Art von Goldgräberbewegung vor allem bei jungen Informatikern und MBA-Absolventen, kreativen Talenten und Telekommunikationsspezialisten auslöst.
Die Auswirkungen der globalen Liberalisierung des Telekommarktes und der Wegfall der Monopolpositionen, welche seit dem Beginn der Telekommunikation diesen Markt geprägt haben.
Die Konsequenzen aus der Gleichzeitigkeit oder Synchronizität der ge-nannten Faktoren führt zu Marktveränderungen, welche den Begriff New Economy weiter aggregieren. Die wohl stärkste Aggregation findet in der Achse Venture-Capital im Verbund mit Internetunternehmen statt. In der Folge dieses Beitrags wird vor allem aus dieser Sicht berichtet, ohne die Implikation, dass damit das ganze Thema New Economy erschöpft wäre.
E-Business: ein Bestandteil der New Economy
E-Business ist ein Oberbegriff für Geschäftsaktivitäten, welche sich die Konsequenzen aus der Etablierung des Internets als weltweiter Kommunikationsstandard zu Nutze machen.
Die Nutzung kann nach verschiedenen Aspekten und Möglichkeiten umschrieben werden, und diese sind alles andere als statisch.
Darum ist das Wort «new» nicht als einmaliges, sondern als stetig sich erneuerndes «New» zu verstehen. Wer immer sich ins Internet einklickt, um dort Geschäfte zu machen, wird per Definition ein globaler Player mit globaler Konkurrenz, und dies in einem atemberaubenden Tempo. Nicht nur etablierte Unternehmen nutzen das Internet: Von Venture-Capital-finanzierte Start-ups als «new kids on the block» konkurrenzieren etabliertere Old Boys um die Gunst des Endkunden.
Die Internet-Service-Provider (ISP) der ersten Stunde waren oft – auch in der Schweiz – eine Gruppierung von jungen PC-Freaks, welche in der Garage des Vaters einen Modem-Pool aufstellten und die umliegenden Nachbarn mit intensiver Begeisterung zum Anschluss ans Internet überzeugten.
Aus dieser Sicht ist die New Economy ursprünglich eine von privaten Individuen getragene Bewegung, welche nun zunehmend die Old-Economy-Unternehmen erfasst. Diese Bewegung wird vor allem durch folgende, durch das Internet bedingte Vorteile getragen:
Steigerung der Kommunikationseffizienz (E-Mail, Chat-Groups und so weiter)
Steigerung der Transaktionseffizienz (Shopping, Auctioning, Brokering und so weiter)
Steigerung der Informationsbeschaffungseffizienz (Search-Engines, Bulleting-Boards, Assistents und so weiter)
Zunahme von Inhaltsangeboten, welche die Limitationen des Internets (zum Beispiel Geschwindigkeit) bewältigen (MP3-Kompression, PDF-Dokumentationen und so weiter)
Da diese Vorteile durch einen signifikanten «ease of use» von den Benützern genutzt werden können, sorgt dies für zusätzlichen Druck, Kunden via E-Business einzubinden respektive eine gesteigerte Form der Kundenbindung zu realisieren.
Die anfänglichen Business-to-Consumer-Anwendungen (B2C) zur Steigerung der Transaktionseffizienz (E-Commerce) zur Beschaffung von Büchern, Musik EDV-Material und so weiter haben die Frage nach der Ablaufintegration dieser Anwendung in bestehende Geschäftsprozesse intensiviert bis zum Punkt, an dem E-Business stellvertretend für das Reengineering der gesamten Unternehmensprozesse steht und auch die Business-to-Business-Prozesse (B2B) in die Überlegungen zur Internetnutzung einbezogen werden.
New Economy respektive E-Business als massgebender Bestandteil dieser Bewegung erfasst zunehmend jedes Handels- und Produktionsunternehmen, was dazu führt, dass die Brains, sprich Individuen, welche dieses Reengineering realisieren müssen, immer mehr Mangelware werden. Die Bedrohung, dass der Konkurrent als Erster im E-Business-Kleid erscheint und damit einen strategischen Marktvorteil als First Mover wahrnimmt, sitzt vielerorts tief im Bewusstsein und forciert das Tempo, was den Mangel nach Fachkräften noch weiter anheizt.
Spätestens wenn die Kosten zum Eintritt ins E-Business wirklich offengelegt sind, erfolgt die Ernüchterung nach dem anfänglichen Höhenrausch.
Die Frage nach Outsourcing, Kooperationen, virtuellen Fusionen, echten Fusionen, Definition des Kerngeschäfts, Segmentierung in neue E-Business-Geschäftsfelder und so weiter liefern jede Menge von Denkaufgaben für das verantwortliche Management. Der Aufwand des Alleingangs übersteigt oft die geforderten Mittel, und die Frage der Kooperation liefert auch Konfliktstoff, wenn es um Branding und Customer-Ownership geht.
New Economy: Das Business-Modell
Um es gleich vorwegzunehmen, es gibt kein einzigartiges, allgemein verbindliches Business-Modell. Die rasante Ausbreitung aller mit dem Thema Internet verbundenen Unternehmen führt zu einer stetigen Neusegmentierung/Positionierung im Markt und bewirkt, dass das Business-Modell immer wieder verifiziert und angepasst werden muss.
Die Definition der Wertschöpfung wird auch dadurch erschwert, dass zum Beispiel die Kosten im Telekommunikationssektor schon bald täglich neu definiert, das heisst reduziert werden. Der dabei anfallende Margenzerfall erhöht den Druck zu Value-added-Dienstleistungen. Zum heutigen Zeitpunkt kann man die Segmentierung der mit dem Thema E-Business verbundenen Unternehmen etwa wie folgt umschreiben:
Softwarehersteller
> Anwendungssoftware
> Managementsoftware
> Datenbanksoftware
Hardwarehersteller
> EDV-Anlagen/Server
> Kommunikationsgeräte
> Endbenutzer-Geräte (PC, Handys und so weiter)
Service-Provider
> ISP (Internet-Service-Provider)
> ASP (Application-Service-Provider)
> FSP (Facility-Service-Provider)
Telekommunikations-Unternehmen
> Kommunikationseinrichtungen
> Netzwerkbau
> Netzwerkbetrieb
Medienunternehmen
> Inhaltsbeschaffung
> Inhaltsaufbereitung
> Inhaltsverteilung/Logistik
Portalbetriebe
> Vertikale und horizontale Portale
> Einkaufsportale
> Verkaufsportale
Beratungsunternehmen
> Strategische Beratung
> Management-Coaching
> Projektmanagement
Venture-Capital-Unternehmen
> Finanzierungsberatung
> Startkapital
> Wachstumsfinanzierung.
Internet-Start-up-Unternehmen werden ihr Business-Modell nach einem der im jeweiligen Segment akzeptierten Reglement definieren. Diese Regeln werden von den Venture-Capital-Unternehmen mitbestimmt, vor allem auch im Hinblick auf einen zukünftigen Börsengang und der zu erwartenden Bewertung der Firma.
Bei den Old-Economy-Unternehmen, welche den Schritt in die New Economy, das heisst ins E-Business, vollziehen wollen, stellt sich die Frage, wie tief greifend dieser Schritt sein soll. Wenn zum Beispiel ein Unternehmen seine bestehenden Verkaufsprozesse mit Internettechnologie rationalisiert, das heisst, der Kunde statt via Fax nun via Internet mit Online-Katalog einkauft, so bringt dieser Schritt wohl eine Veränderung des Kostenmodells, grundsätzlich bleibt aber das Business-Modell intakt. Werden jedoch die Möglichkeiten des E-Business voll ausgeschöpft (zum Beispiel durch Profiling, Personalization, interaktive Konfigurationshilfen, virtuelle Einkaufsgenossenschaften, Projektmanagement, intelligente Assistenten und so weiter), sind tiefgreifendere Konsequenzen bei der Ablauforganisation, der Struktur, der Preispolitik und mehr zu erwarten.
Je tiefgreifender die Veränderung, um so kapitalintensiver der Einstieg ins E-Business.
Die Management-Herausforderung: vom Old zum New
Um diese Investitionen zu rechtfertigen, sind meistens markante Ertragssteigerungen nötig, sei dies dank grösserem Marktanteil oder einer Erweiterung des Dienstleistungsangebots im Verbund mit E-Business. Spätestens bei diesem Punkt der Diskussion über den Einstieg ins E-Business wird die Unsicherheit über den Erfolg eines E-Business-Projekts erkennbar, weil niemand mit Sicherheit voraussagen kann, mit welchem Business-Modell sich dieser Wechsel letztlich in einem beruhigten Umfeld einpendelt.
Alle und alles ist in Bewegung, die Kundenbindung und Unternehmensstrukturen werden neu definiert. Dieser Spagat von Old zu New Economy stellt das Management vor eine harte Probe. Beratungsunternehmen haben noch nie gesehene Hochkonjunktur, schlussendlich aber muss das Unternehmen auf eigenen Füssen den Wechsel auch leben können. Etliche Unternehmen vollziehen diesen Wechsel durch Spin-off oder Zweiteilung in eine Old- und eine New-Economy-Firma. Damit beschleunigt man das Tempo des Wandels. Allerdings kann man damit anstehende Probleme vertagen, bis dann zu einem späteren Zeitpunkt eben doch eine Zession von old zu new notwendig wird.
Vom Traum zur Wirklichkeit
Während die etablierten Old-Economy-Unternehmen darüber nachdenken, wie sie wohl den Anschluss ins E-Business durchführen, sind weltweit Hunderte von Dotcom-Unternehmen entstanden, welche die Möglichkeiten des Internets mit innovativen Anwendungen nutzen und mit rasantem Tempo ohne Legacy eine führende Marktpräsenz erreichen, bevor die äquivalenten Old-Economy-Unternehmen sich rühren.
So sind in den letzten Jahren etliche Internetunternehmen entstanden, welche dank stetigem Mediencoverage als globale Superbrands die Fantasien vor allem junger Universitätsabgänger beflügeln. Ausgehend vom Silicon Valley ist der American Dream von Freiheit, Glück und Wohlstand neu erfunden worden. Die besten Brains von Harvard bis Stanford haben sich zu Start-ups formiert, entweder als Vertreter des reichlich fliessenden Venture-Capitals oder als Innovatoren im Internetgeschäft, unter anderem zum Leidwesen der führenden Beratungsunternehmen, welche aus diesen Lagern reichlich Nachwuchs beschafften. Der Durchbruch der europäischen Version des American Dream erfolgte mit der Lancierung des Neuen Marktes in Frankfurt. Damit entstand auch in Europa ein Marktplatz zum Handel von Aktien von Start-up-Unternehmen in der verlustbringenden Aufbauphase.
Dieser Marktplatz ist vor allem für das Exit – sprich Profit-Taking – der Venture-Capital-Geber wichtig, damit die realisierten Gewinne für neue Investitionen zur Verfügung stehen. Da bei den mit Venture-Capital finanzierten Unternehmen der Einsatz von Stock-Options als motivierender Faktor fürs Management und die Mitarbeiter eingesetzt wird, ist der erfolgreiche Börsengang – sprich IPO – ein Meilenstein, verbunden mit der Erwartungshaltung, dass die Mitarbeiter der ersten Stunde gleich zu Millionären gekürt werden. Der Aufbau einer eigenen Firma, gekoppelt mit der Vorstellung, nach zwei bis drei Jahren als Multimillionär aus dem Rennen zu gehen, gibt dem Traum, ein eigenes New-Economy-Unternehmen zu besitzen, eine neue Dimension.
Nicht am Geld mangelt es, sondern am Brain
Nach dem Motto «Kapital sucht Brains» sind in der Schweiz mehrere Dienstleistungsstellen entstanden, welche diesen Brains beim Aufbau behilflich sein möchten. Beratungsunter-nehmen, Headhunter, Anwälte sind bereit, ihre Dienstleistungen in Form von Stock-Options abzugelten, in der Hoffnung, beim Börsengang ebenfalls mitzuverdienen. Neuerdings stellen renommierte Old-Economy-Unternehmen so genannte Incubators oder Accellerators in Form von kostenlosen Büros und Beratung zur Verfügung, um dem Jungunternehmer die ersten Schritte zu erleichtern und allenfalls eine strategische Beteiligung gleich von Beginn weg wahrnehmen zu können.
Da bei den jungen Brains logischerweise unternehmerische Erfahrung fehlt, werden zum Beispiel CFO (Chief Financial Officers) mit IPO-Erfahrung kurz vor dem Börsengang in das Unternehmen aufgenommen. Eine Prämie von einem Prozent des Börsenwerts als Erfolgsbonus ist durchaus üblich.
Dank der Verfügbarkeit dieser umfassenden Unterstützungsleistungen ist es nicht verwunderlich, dass der Traum des eigenen Start-ups zum wahren Goldrausch mutiert. Noch nie sind so viele Business-Cases geschrieben worden, welche zum Eintritt in die Welt der New Economy von den Venture- Capital-Gebern beurteilt werden.
Mindestens 90 Prozent aller Business-Cases landen im Papierkorb
Der Weg vom Traum zur Wirklichkeit ist allerdings sehr steinig. Mindestens 90 Prozent aller eingereichten Business-Cases landen im Papierkorb der Venture-Capital-Firma. Damit endet der Traum meist sehr abrupt. Für jene, die diese erste Hürde schaffen, beginnt ein faszinierender, aber auch sehr anstrengender Hürdenlauf. Die Randbedingungen zu diesem Hürdenlauf werden durch die Zusammensetzung und das Vertrauensverhältnis des Management-Teams zu den Geldgebern sehr stark beeinflusst. Meist erfolgt die Finanzierung eines Start-ups in mehreren Schritten während des Hürdenlaufs. Den Business-Angels folgt der professionelle Risikokapitalgeber und/oder strategische Investor.
Das Window of Opportunity ist nur für maximal 18 Monate offen
Spätestens beim Aktionärsbindungsvertrag wird das Vertrauen auf eine harte Probe gestellt. Es geht um viel Geld, gekoppelt mit dem Faktor Zeit. Das Window of Opportunity ist nur über sechs bis maximal achtzehn Monate offen. Danach droht der Absturz. Einige wenige Start-ups haben den Eintritt zur New Economy erfolgreich geschafft, meist mit enormem finanziellem Gewinn. Die Dunkelziffer der Misserfolge ist gross, doch dies war bis vor kurzem kein Medienthema.
Ausgelöst durch die Berg- und Talfahrt der Nasdaq, kann sich das Traumbild wohl auch zu einem Albtraum mit intensiver Negativ-Berichterstattung wandeln. Der Konkurs von Boo.com mit einem Verlust von rund 250 Millionen Franken, gekoppelt mit dem radikalen Rückgang an verfügbarer Liquidität, zeigt, wie volatil der Internet-Start-up als Fasttrack zur New Economy ist.
Damit die New Economy in Frage zu stellen, wäre allerdings fehl am Platz. Vielleicht bleibt der Traum mancherorts auf der Strecke, aber auch dann hat die New Economy derart Momentum aus der Welt der Old-Economy-Unternehmung, dass das Rad wohl kaum mehr zurückgedreht werden will.
Zusammenfassung und Ausblick
Die Bewegung zur New Economy, ausgelöst durch mehrere Faktoren – wie eingangs erwähnt –, wird getragen von innovativen Start-ups und Old-Economy-Unternehmen, welche in diesem Umbau von old zu new Wettbewerbsvorteile erkennen.
Ob Start-up oder Umbau, eines ist wohl allen Beteiligten bekannt: Der Schritt zur New Economy kostet sehr viel Geld. Damit folgt gleich die Frage, wer denn diese Kosten finanziert und wie schlussendlich das investierte Geld wieder zurückfliesst.
Als das Industriezeitalter so richtig Fuss fasste, finanzierten die Banken die Produktionsanlagen und Fabriken. Als Sicherheit diente ihnen das materielle Objekt. Aus der Finanzierung immaterieller Güter wie Know-how oder Software haben sich die Old-Economy-Banken weitgehend zurückgezogen und das Geld den Venture-Capital-Unternehmen überlassen oder eben auch selber Venture-Capital-Unternehmen gegründet.
Diese wiederum arbeiten weniger mit Zinssätzen als mit Risikoprämien und dem Handel von Aktien der finanzierten Projekte und sind damit am Erfolg oder Misserfolg direkt beteiligt. Es gibt wohl keine Grossbank, die nicht im New-Economy-Finanzierungsgeschäft mitmachen würde und nicht im Handel mit Wertpapieren der New Economy tätig wäre.
Dank diesen Märkten kann sich auch der Private am Erfolg oder Misserfolg der New-Economy-Finanzierung beteiligen. Dank Internet und Online-Trading kann dies von der eigenen Stube aus geschehen. Pensionierte mit viel Freizeit haben sich zu Investment-Clubs mit Online-Trading formiert. Auch Mitarbeiter in Unternehmen nützen ihren PC mit Internetanschluss während der Geschäftszeit, um ihr Portfolio zu pflegen. Der Weg zur New Economy erscheint als Volksbewegung mit spekulativem Kasino-Image. Dies birgt selbstverständlich Zündstoff vor allem dann, wenn die Negativschlagzeilen der Medien zu panikartigen Reaktionen führen.
Die Hinterfragung des Nutzens der New Economy muss intensiviert werden. Spekulation allein ist ein schlechter Nährboden für eine gesellschaftliche Veränderung. In dieser Phase darf auch der Staat nicht einfach abseits stehen. Auch E-Government gehört zur New Economy, und es ist gerade darum äusserst bedenklich, dass die Milliarden aus der Versteigerung von Mobillizenzen in die Staatskasse wandern, um alte Schulden abzubauen.
Diese Milliarden werden von den Mobilfunkbetrieben für die Bereitstellung der New-Economy-Infrastruktur investiert. Ein nationaler Fonds zur Finanzierung der zukünftigen E-Government-Projekte, der von den Einnahmen aus dem Lizenzverkauf gespiesen würde, würde ein wichtiges Zeichen dafür setzen, dass auch der Staat versteht, um was es hier geht.
Der Umbau der Wirtschaft zur New Economy findet statt. Die Chancen der Produktivitätssteigerung, der Reduktion der Distributionskosten oder die effizientere Kundenbindung sind erkannt, und der Wettbewerb zur Nutzung von Vorteilen ist voll im Gang.
In einigen Jahren wird dieser Umbau vollzogen sein, und wir müssen uns dann für eine Weile nicht mehr über «old» und «new» unterhalten.
