Wie gut das Kommunikationsverhalten von Unternehmen ist, zeigt sich kaum einmal bei schönem Wetter. Der Test kommt in der Krise. Und zwar besonders dann, wenn das Unternehmen im grellen Rampenlicht steht. Was die Krise ausmacht, und das ist das Ärgerliche daran, bestimmt meist nicht das Unternehmen selber, sondern die Öffentlichkeit. Der verheerende Zustand der Swissair zum Beispiel geriet erst so richtig ins Bewusstsein des ganzen Landes, als die Flugzeuge am Boden standen – dass der Niedergang schon Monate und Jahre zuvor begonnen hatte, interessierte erst später. Das «Grounding» war die Krise, nicht der riesige Schuldenberg, der sich aufgetürmt hatte. Und der Auftritt der Verantwortlichen war in diesem Fall, gelinde gesagt, nicht geeignet, diese Krise zu bewältigen. Besser wäre es gewesen, man hätte sich an ein paar Regeln zur Öffentlichkeitsarbeit in Krisensituationen gehalten, als da sind:
Man sollte sein Publikum kennen. Alles, was in Krisensituationen gesagt wird, sollte an den Ängsten, Sorgen und Wünschen des Publikums anknüpfen. Und dabei wird nicht in erster Linie der Kopf, sondern der Bauch angesprochen. Nach dem Grounding wollten die Menschen wissen, wann die Swissair wieder fliegen würde und wie lange noch, was man für die gestrandeten Passagiere unternahm, was mit den ungültig gewordenen Tickets geschehen und wie es mit der Schweiz überhaupt weitergehen würde.
Die richtigen Sprecher wählen. Die Fachleute kennen zwar alle Fakten und wissen diese zu interpretieren. Sie müssen sich aber auch in ihr Publikum einfühlen können. Deshalb gehören in der Krise immer die Topleute und/oder die Kommunikations- profis an die Front. Was die UBS am Tag des Groundings bot – sie schickte ihren eher spröden Vizepräsidenten Togni ins TV-Studio –, war zwar sachlich korrekt, zielte aber an den Bedürfnissen des Publikums vorbei – und deshalb hatte die UBS für ein paar Tage den schwarzen Peter in der Hand.
Argumentieren. Wer in Krisensituationen unklar argumentiert, ausschliesslich Verteidigungsreden hält, wer die Verdienste der Vergangenheit hervorhebt und sich zu stark an vorformulierte Sprachregelungen hält, hat schon verloren. Man muss Verständnis für die Sorgen der Zuhörer bekunden, mögliche Auswege aufzeigen und vor allem Fehler eingestehen. Wer nur den anderen die Schuld gibt, wird sicher nicht glaubwürdig wirken. Auch diese Fehler wurden vom UBS-Sprecher am Tag des Swissair-Groundings geradezu exemplarisch vorgeführt.
Sprachpflege. Eine klare Sprache ist in Krisensituationen lebenswichtig. «Klar» heisst aber in diesem Zusammenhang nicht plakativ. Wer mit Schlagworten operiert, ist nicht glaubwürdig. Die Sprache sollte nicht auf Konfrontation angelegt sein, sondern darauf, das Gespräch zu suchen – nur so findet man Verständnis für die eigene verzwickte Lage. Auch diese Regel wurde vom UBS-Sprecher verletzt: Er verhielt sich im Fernsehstudio rechthaberisch (wobei erst im Nachhinein klar wurde, dass er wohl tatsächlich Recht hatte), ging nicht wirklich auf die Fragen ein und liess erkennen, dass er das ganze Interview lieber nicht gegeben hätte.
Trainieren. Krisen kann man nicht trainieren, wohl aber den kommunikativen Umgang mit ihnen. Und diesem Training sollten sich alle unterziehen, die für das Unternehmen öffentlich auftreten.
Informationen aus dem «Handelsblatt».
Man sollte sein Publikum kennen. Alles, was in Krisensituationen gesagt wird, sollte an den Ängsten, Sorgen und Wünschen des Publikums anknüpfen. Und dabei wird nicht in erster Linie der Kopf, sondern der Bauch angesprochen. Nach dem Grounding wollten die Menschen wissen, wann die Swissair wieder fliegen würde und wie lange noch, was man für die gestrandeten Passagiere unternahm, was mit den ungültig gewordenen Tickets geschehen und wie es mit der Schweiz überhaupt weitergehen würde.
Die richtigen Sprecher wählen. Die Fachleute kennen zwar alle Fakten und wissen diese zu interpretieren. Sie müssen sich aber auch in ihr Publikum einfühlen können. Deshalb gehören in der Krise immer die Topleute und/oder die Kommunikations- profis an die Front. Was die UBS am Tag des Groundings bot – sie schickte ihren eher spröden Vizepräsidenten Togni ins TV-Studio –, war zwar sachlich korrekt, zielte aber an den Bedürfnissen des Publikums vorbei – und deshalb hatte die UBS für ein paar Tage den schwarzen Peter in der Hand.
Argumentieren. Wer in Krisensituationen unklar argumentiert, ausschliesslich Verteidigungsreden hält, wer die Verdienste der Vergangenheit hervorhebt und sich zu stark an vorformulierte Sprachregelungen hält, hat schon verloren. Man muss Verständnis für die Sorgen der Zuhörer bekunden, mögliche Auswege aufzeigen und vor allem Fehler eingestehen. Wer nur den anderen die Schuld gibt, wird sicher nicht glaubwürdig wirken. Auch diese Fehler wurden vom UBS-Sprecher am Tag des Swissair-Groundings geradezu exemplarisch vorgeführt.
Sprachpflege. Eine klare Sprache ist in Krisensituationen lebenswichtig. «Klar» heisst aber in diesem Zusammenhang nicht plakativ. Wer mit Schlagworten operiert, ist nicht glaubwürdig. Die Sprache sollte nicht auf Konfrontation angelegt sein, sondern darauf, das Gespräch zu suchen – nur so findet man Verständnis für die eigene verzwickte Lage. Auch diese Regel wurde vom UBS-Sprecher verletzt: Er verhielt sich im Fernsehstudio rechthaberisch (wobei erst im Nachhinein klar wurde, dass er wohl tatsächlich Recht hatte), ging nicht wirklich auf die Fragen ein und liess erkennen, dass er das ganze Interview lieber nicht gegeben hätte.
Trainieren. Krisen kann man nicht trainieren, wohl aber den kommunikativen Umgang mit ihnen. Und diesem Training sollten sich alle unterziehen, die für das Unternehmen öffentlich auftreten.
Informationen aus dem «Handelsblatt».
Partner-Inhalte
