Die Schweiz hat einige der ikonischsten Winter- und Bergweltdestinationen der Welt, darunter Zermatt, Verbier, Gstaad und St. Moritz – doch diese touristischen Brands vermarkten sich mit frappierender Gleichförmigkeit: Bilder vom Hausberg, vom See, von der Alpenlandschaft und romantischen Chalets, dazu gern ein Skifahrer mit aufgekanteten Carvinglatten.
Schweizer Wintersportdestinationen wie Gstaad präsentieren sich mit altbekannten Sujets.
Wie es anders geht, zeigt nun die Zürcher Markenberatung Brandpulse anhand des genauso ikonischen Wintersportortes Kitzbühel in Österreich: glamourös und puristisch wie eine Mode- oder Luxusmarke, alles in kräftiges Rot getaucht, dazu ein neues, modernes Logo – nur die Gams, die schon seit nahezu hundert Jahren existiert und auch das alte Logo des Ortes Kitzbühel zierte, blieb erhalten. Der neue Claim orientiert sich an den Interessen von Millennials und noch Jüngeren, also der aktuell grössten Tourismusgruppe der Welt, der es vor allem um das Sammeln von Erfahrungen gehe: «Your time is now». «Jünger, ausdrucksstärker, lauter und frecher» kommt der neue Auftritt daher, sagt Brandpulse-Gründer und -Inhaber Thomas Ramseier: «Mein Briefing war wohl das kürzeste, das ich je bekam: eine sportliche Lifestyle-Luxusmarke sollten wir kreieren.» Die typischen Themen wie Skifahren, Bergbahn oder Tracht sind weiterhin präsent, ihre Inszenierung aber puristisch und modern.
Dass die Destination Kitzbühel, vertreten vom dortigen Tourismus-Chef Christian Harisch, diese Neuerfindung im Auftritt ausgerechnet mit einer Schweizer Agentur unternimmt, begann mit einem Zufall: Harisch und Ramseier lernten sich bei einer Ferienreise kennen und trafen später immer wieder bei den Hahnenkamm-Skirennen (auf der «Streif») im Januar aufeinander. So erfuhr Brandpulse von der anstehenden Ausschreibung und konnte die Verantwortlichen dann mit ihrem Konzept überzeugen; «sie haben sich für eine der mutigsten Varianten entschieden, die wir präsentiert haben», sagt Ramseier.
Die drei Macher: Brandpulse-Chef Thomas Ramseier, Viktoria Veider-Walser und Christian Harisch, Geschäftsführerin und Obmann von Kitzbühel Tourismus (v.l.).
Zu den Auftritten der heimischen Skigebiete hat Ramseier eine klare Meinung: «Langweilig und austauschbar», es fehlten Emotionen genauso wie Markenversprechen und Positionierung, also Antworten auf die zentrale Frage «Was bekomme ich, das ich nur hier bekomme?». Als einzige Ausnahme habe sich die Destination St. Moritz von den immergleichen Bergfotos verabschiedet. Auch die neue Kampagne von Schweiz Tourismus mit dem Schweizerkreuz als «T» im Wort «Switzerland» findet er «viel zu konservativ».
Ramseiers Brandpulse mit 25 festen Mitarbeitern hat Marken wie Migrolino oder Leonteq miterfunden und entwickelt. Zu den Grosskunden gehören etwa Victorinox oder der Modekonzern Hugo Boss.