Am Purpose, dem Unternehmenszweck, kommt derzeit kein Firmenlenker vorbei: Wofür steht die Organisation? Welchen nachhaltigen und positiven Beitrag kann sie leisten zur wertstiftenden Koexistenz von Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt? Wie weit man die Schweizer Unternehmen dabei bereits sieht, hat die Managementberatung GlobeOne nun bereits zum zweiten Mal in einer Studie analysiert. Dafür wurden im vierten Quartal des vergangenen Jahres 1197 Interviews mit Konsumenten aus allen Regionen der Schweiz durchgeführt. Das Ergebnis: Die Mehrheit der untersuchten Schweizer Organisationen (64 Prozent) erfüllt die Voraussetzungen, sich glaubwürdig mit einem relevanten Unternehmenszweck zu positionieren – sie sind mindestens teilweise «purpose ready». Allerdings schaffen es nur fünf Marken (8 Prozent), in allen fünf Dimensionen (Nachhaltigkeit, Authentizität, Zukunftsfähigkeit, Ehrlichkeit, nicht übermässige Profitorientierung) auf ganzer Linie zu überzeugen. Dagegen kämpfen 36 Prozent der Marken mit Glaubwürdigkeitsproblemen, die sie auch anfälliger für Greenwashing-Vorwürfe machen. Besonders gut schnitten Einzelhandel (Migros, Coop) und Gewerbe ab sowie NGOs, wobei letztere Kategorie nur mit einer Organisation (WWF) unter den 61 untersuchten Firmen vertreten war. Unternehmen mit hoher Publikumsnähe (neben den Grossverteilern etwa Victorinox oder Lindt & Sprüngli, aber auch der Fleischersatzhersteller Planted) profitieren dabei von ihrer Alltagsbedeutung. Auf den hinteren Plätzen rangieren Bauwesen und Rohstoffe (Glencore, Implenia, Holcim) sowie Bankwesen und Investment (UBS, CS). Die Befragung fand vor der Notübernahme der CS durch die UBS statt. «Bei der Credit Suisse zeichnete sich die Krise aber bereits länger ab, auch vor allem als tiefe Vertrauenskrise, wie die Daten und das Abschneiden im Index zeigen», so die Studienautoren. Auch die Pharma- und Chemieunternehmen (Roche, Novartis, Syngenta) schaffen es nicht, mit ihrem positiven Beitrag voll in die Öffentlichkeit durchzudringen
Gegenüber dem letzten Ranking Ende 2020 halten sich die Veränderungen in Grenzen: Damals lag Victorinox vor Migros und dem WWF, Geberit rangierte noch auf Platz 6. Die letzten fünf Ränge sind unverändert. Grösster Verlierer gegenüber 2020 ist Chopard (gefallen von Platz 22 auf 45), grösste Gewinner sind die Post (gestiegen von 21 auf 14) und Alcon (von 24 auf 17). «Im Vergleich zur Studie 2020 zeigt sich, dass die absoluten Spitzenwerte insgesamt gesunken sind», sagen die Studienautoren: «Das ist ein Zeichen dafür, dass die Konsumenten in Krisenzeiten die Unternehmen noch kritischer an ihrem Purpose-Versprechen messen – ein in anderen Industrieländern ebenfalls zunehmend festzustellender Trend.»