«Ich möchte die Zahl der Kollektionen weiter reduzieren.» Das sagt David Sanchez, der 2018 die Leitung von Bomberg übernahm und seither die Marke prägt. Seine wichtigste Entscheidung: Er hat die Bomberg-Kollektion kompromisslos auf die Produkte konzentriert, die am stärksten polarisieren – mit Erfolg. Denn diese Strategie hat dem Unternehmen wieder ein finanzielles Gleichgewicht gebracht. Und mithin «gesunde Grundlagen, um wieder Wachstum ins Auge zu fassen», wie Sanchez sagt.
Bomberg wurde 2012 von Rick de La Croix gegründet, einem im Uhrenvertrieb für Südamerika bekannten Mann, der dort unter anderem den Wiederaufbau von Hublot begleitet hatte. Dann aber überkam ihn die Lust auf eine eigene Marke. Und er setzte dabei – zunächst von Erfolg gekrönt – auf einen Talking-Pieces-Ansatz mit provokativen Botschaften, begleitet von einer Pistolero-Strategie. Auf dem Höhepunkt überstieg die Produktion 20’000 Stück pro Jahr. Dann flachte der Aufwind ab.
2018 wurde David Sanchez an Bord geholt, um das Boot wieder flottzumachen. Er war 41 Jahre alt und hatte mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Uhrmacherei, davon zehn bei Perrelet und vier bei Maurice Lacroix. Er kannte auch die Marke Bomberg, wo er für einen kurzen Abstecher tätig gewesen war. Sanchez analysierte die Lage und zog seine Schlüsse. Er straffte sein Vertriebsnetz (zwischen 300 und 350 Verkaufsstellen weltweit), schloss einige Märkte, gab das Preissegment von 500 bis 1000 Franken auf und beschränkte sich auf dasjenige von 1000 bis 2000 Franken – wobei die günstigsten Modelle Quarzkaliber haben. Die «mainstreamigsten» Produkte wurden eliminiert, man konzentriert sich auf Tattoos, Totenköpfe, mexikanische Wrestler, Zombie-Wikinger und CBD. Es gibt nichts, was nicht betont männlich wirkt. Und die Kollektion wurde von 150 Referenzen auf etwa 50 reduziert, Sanchez möchte bei etwa 30 landen.
David Sanchez wurde 2018 an Bord geholt, er straffte sein Vertriebsnetz, schloss einige Märkte und gab das Preissegment von 500 bis 1000 Franken auf.
Sozusagen als Beiboot und um die Botschaft zu stärken, bietet er eine kleine Diversifizierung in den Schmuckbereich für Männer an: Schädel, Vipern, Revolver – schick, schockierend, aus Silber, in Italien hergestellt. Ein Rasierset im Katakomben-Stil ist dabei, mit Preisen von 300 bis 1500 Franken eher im oberen Preissegment angesiedelt. Man kann die Stücke als eine Art rational motivierte Flucht in die Unvernunft betrachten. Oder als rockige Spielart der Schweizer Uhrmacherei in einem Preissegment, das sonst von der klassischen Uhr dominiert wird.
Die positiven Auswirkungen der Massnahmen blieben nicht aus. Und das hat wohl mit der Markensprache zu tun. Sie ist betont grafisch, kreativ und lebhaft. Und das bringt in die mitunter beschauliche Branche eine ungewöhnliche Brise, die ziemlich steif wirken mag, radikal und riskant. In Tat und Wahrheit ist sie wohlüberlegt: Bomberg lebt einzig und allein von der Fähigkeit, sich zu unterscheiden. Um dies zu erreichen, ohne das Preissegment zu verlassen, ist ein sehr strenger Ansatz bei der Produktion erforderlich. Alles ist so konzipiert, dass die Kreativität genau dort freigesetzt wird, wo die Marke sie braucht, nämlich bei der Gestaltung der Zifferblätter und Gehäuse. Dennoch passt alles in drei Gehäuseformen – vorher waren es sieben und mehr –, womit die Produktionskosten gesenkt und die Reaktionsfähigkeit erhöht werden konnten. Die Lebensdauer der Produkte wurde verkürzt, die Serien auf 100 bis maximal 200 Exemplare pro Motiv konzentriert.
Bomberg Uhren «Sellita-Kaliber»: Die Markensprache ist betont grafisch, kreativ und lebhaft.
Die Massnahmen ermöglichten eine höhere Gewinnspanne. Das kam dem Marketingaufwand zugute, was wiederum den Verkauf förderte. David Sanchez bezeichnet sich selbst als «Sell-out-besessen». Die Verwaltung des Warenbestands bleibe ein heikler Balanceakt, bei dem Improvisation keinen Platz habe: «Wenn der Warenbestand zu klein ist, bedeutet das einen Verlust. Doch wenn er zu gross ist, hat es ebenso negative Auswirkungen.»
Förderlich war die Einführung des Schmucks, der sich als perfekte Ergänzung erweist, was das Sortiment im Einzelhandel und den Sell-out betrifft: Das Geschäft, Ende 2021 eingeführt, macht bereits gegen 20 Prozent des Umsatzes aus.
Anstieg des Durchschnittspreises
Bomberg produziert heute rund 6000 Zeitmesser, Quarz- und mechanische Automatikuhren. Der Durchschnittspreis ist gestiegen, was vorab mit der Aufgabe der Kollektionen mit den tiefsten Preisschildern zu tun hat.
Das Team – sieben Personen in Neuenburg, acht in der Filiale in Mexiko – «ist noch nicht am Ende der Bemühungen», wie Sanchez formuliert. Aber «die Grundlagen sind gesund». Und der Vertrieb habe während der Messen in Genf grosses Interesse gezeigt. Allen voran Mexiko, der historische und immer noch wichtigste Markt für Bomberg, entwickle sich gut – nach Angaben der Geschäftsleitung ist man hier drittgrösste Marke in ihrem Preissegment, hinter Mido und Rado. Dieses Jahr sollten einige neue Märkte erschlossen werden, insbesondere will Bomberg in Japan, wo die Marke seit einigen Jahren nicht mehr vertrieben wird, und in den USA wieder Fuss fassen.
Dieser Text erschien zuerst bei «Watch Around».
