Frage: Wie schafft man es als Luxusmarke, die berühmt ist für Taschen und Kleidung, im dicht besetzten, von Elitedenken etwas vermurksten Luxusuhrenmarkt Fuss zu fassen? Antwort: Mit selbst gemachten, richtig guten mechanischen Uhren, die dann richtig gut vermarktet werden.
Gucci, im Besitz der französischen Kering, hat es jüngst vorgemacht mit Idris Elba. Der britische Schauspieler erzählt in der Kampagne zur neuen 25H-Kollektion über seine Beziehung zur Zeit, vergleicht sich mit einem Kind mit Lollipop und sagt Dinge wie «I spend it all», «I want more and more» und «It’s my greatest joy». Er schliesst mit «It’s Gucci time». Das Ganze dauert vierzig viel zu kurze Sekunden. Alles in allem: genial.
Idris Elba und Gucci.
Gucci-Uhren gibt es seit den 1970er Jahren. Die Italiener waren die Ersten, die sich in diese Domäne vorgewagt hatten. Die Gucci-looking, einfach zu bedienende Modequarzuhren von damals dominieren auch heute noch das Sortiment, sind aber nicht mehr alles, was die Marke an Zeitmessern zu bieten hat: Der Markenchefdesigner Alessandro Michele hat uhrmacherischen Ehrgeiz gefordert und technische Bravour und produziert heute eigene mechanische Kaliber, auch solche mit Tourbillons und skelettierte, in der eigenen Manufaktur in Cortaillod NE. Gucci Timepieces, in denen die Michele-Ernsthaftigkeit steckt, haben die Aufmerksamkeit einst pikierter Uhrenfans («Gucci? Nein, danke.») heute auf sicher.
Gucci 25H.
Gerade unternimmt Kering-Erzrivale LVMH einen Anlauf, Gucci Timepieces die Show zu stehlen: Für das zwanzigjährige Jubiläum der Tambour bringt Louis Vuitton eine Sonderedition namens «Twenty» mit 200 Uhren heraus. Verkörpert wird sie in der Kampagne aufs Schönste durch Bradley Cooper. Anders als Idris Elba sagt der Hollywoodstar im Kampagnenfilm nichts. Im Video, das Oscar-Gewinner Damien Chazelle gedreht hat, absolviert er stattdessen eine Odyssee durch New York, eilt von A nach B nach C, schaut mal in die Ferne, dann aufs markante, braune Zifferblatt. Im Innern des 41,5-Millimeter-Stahl-Gehäuses, das von der Form her an eine kleine Trommel erinnert (daher auch der Name), tickt das Automatikkaliber LV277. Es ist nicht aus der eigenen Manufaktur in La Chaux-de-Fonds, sondern ein El Primero, das Juwel der Schwester Zenith, die ebenfalls LVMH gehört.
Das Savoir-faire wird in der La Fabrique du Temps Louis Vuitton in Genf zelebriert. Dank zahlreicher, mitunter hoch komplizierter Spielarten der Tambour hat LV, seit 1989 im Uhrenbusiness, sich einen Namen gemacht als ehrgeizige Uhrmacherin. Seit einigen Monaten ist dort für Marketing und Produktentwicklung Jean Arnault verantwortlich. Der 23-Jährige mit einem Master in Finanzmathematik vom MIT und einem Master in Maschinenbau vom Imperial College London ist das jüngste von fünf Kindern von LVMH-General Bernard Arnault – und das letzte Kind, das dieser bei sich in die Pflicht nimmt. Den Zweitjüngsten, Frédéric, 27, hat er 2020 an die Spitze von TAG Heuer gesetzt. Die traditionsreiche Uhrenmarke mit 2000 Mitarbeitenden hat LVMH 1999 geschluckt.
Bradley Cooper ist das neue Gesicht der Tambour Twenty.
Der Podestplatz in Sachen Luxus gehört Hermès, unter anderem bekannt für das Understatement, mit dem dort in allen möglichen Disziplinen – von Sätteln über Foulards bis Lampen und Porzellan – das Beste vom Besten hergestellt wird, von Hand. Und mit sehr viel Savoir-faire-Stolz. Das hat natürlich alles seinen Preis. Und auch darauf hat man an der Rue Faubourg in Paris einen ganz besonderen Blick: Auf meine Frage, warum denn alles von Hermès so teuer sei, antwortete der damalige Chef, Jean-Louis Dumas, Urenkel des Firmengründers und von 1978 bis 2006 der Patron: «Iris, unsere Sachen sind nicht teuer, sie kosten viel.»
Die Qualitäten, die die Hermès-Foulards trotz Preisen von mehreren 100 Franken so begehrenswert machen, stecken auch in den Uhren und hat Hermès als würdige Konkurrenz von traditionsreichen Uhrenmarken aufsteigen lassen: handwerklicher Ansatz, technisches Know-how und ein Twist Anderssein, den die Marke einem herausragenden Kreativchef, Philippe Delhotal, verdankt. Den Durchbruch vom Luxusaccessoire zur Luxusuhr schafften die Franzosen 2011 mit der Le Temps Suspendu. Bei dieser Uhr kann die Zeit für eine gewisse Dauer angehalten werden; sie hört auf zu ticken, macht keinen Wank, steht aber nicht still. Das brachte der Marke den Branchen-Oskar «Grand Prix d’Horlogerie» ein.
Hermès H08.
Mit der 2021 lancierten H08 ist Delhotal zehn Jahre später auf Anhieb eine Ikone gelungen. Das Gehäuse nicht ganz quadratisch, nicht ganz rund, das Zifferblatt so, wie man es noch nie gesehen hat, sportlich robust und doch elegant, im Innern das hauseigene Uhrwerk H1837 und gemacht aus luxuriösen zeitgenössischen Materialien wie Titan und Keramik. Eine Liga für sich eben und ein Erfolg sondergleichen: Im Jahr der Lancierung stieg der Umsatz der Hermès’schen Uhrenabteilung um über 70 Prozent und läuft gemäss Quartalsbericht auch dieses Jahr besser als alles andere im florierenden Luxushaus.
Ein Name, der einem nicht als Erstes in den Sinn kommt, wenn man über Luxuslabels und Uhren nachdenkt, ist Chanel. Dabei gehören Uhren beim Pariser Modehaus seit 1987 fix ins Programm. Die einstige Schmuckührchenabteilung ist über die Zeit zu einer hoch angesehenen Manufaktur ausgewachsen, die fast ganz alles einer Uhr selber herstellen kann. Der Erfolg ist gross, der Appetit noch grösser: Das französische Luxushaus ist Mitbesitzer am Werkebauer Kenissi, zusammen mit der Rolex-Tochter Tudor. Im kommenden Jahr wird eine nagelneue Manufaktur in Le Locle eingeweiht.
Neben den grossartigen Ladies-Designs wie der Boy-Friend oder der Code Coco kuratiert die Chanel-Uhrenmanufaktur die J12, bei Chanel unbescheiden (aber nicht überzogen) als «Ikone der Uhrmacherkunst» im Programm. Im Jahr 2000 lanciert, entweder in schwarzer oder weisser Keramik, sorgt dieses Modell dafür, dass das Modehaus in der Welt der Feinmechanik ernst genommen wird. Die J12 lebt Jahr für Jahr mit neuen Spitzfindigkeiten neu auf. 2022 war ein rotierender Diamantsolitär von 0,18 Karat auf dem Tourbillonkäfig die Sensation.
Immer mehr Edelschneider rücken mit ihrem Savoir-faire zu den traditionsreichen Uhrenherstellern wie Patek Philippe, Audemars Piguet oder Vacheron Constantin auf. In Sachen Kreativität sind sie den Alphas der Uhrenbranche dank ihren Wurzeln im Design und einem Gefühl für Zeitgeistiges aber weit voraus. Das zusätzliche Renommee, das sich mit herausragend hergestellten mechanischen Schweizer Uhren verdienen lässt, holt auch den grossen Giorgio Armani auf den Platz. Er hat Parmigiani Fleurier damit beauftragt, einen Giorgio-Armani-Zeitmesser herzustellen. Bei der kleinen Uhrenmarke ist seit eineinhalb Jahren Guido Terreni im Lead. Der vormalige Uhrenchef von Bulgari hat in der kurzen Zeit die verstaubte Parmigiani (in Besitz der Sandoz-Stiftung) wieder begehrenswert gemacht. Mit Savoir-faire. Und vor allem mit Italianità.