Weihnachten wird immer auf den 25. Dezember fallen, und es wird immer ein Geschenk unter dem Baum liegen.» Das ist «die gute Nachricht» von Flavio Pellegrini, Präsident der Uhrenmarke Ebel und übrigens auch Präsident von Concord und Movado Europe. Pellegrini war «froh, die Covid-Zeit hinter sich zu lassen», sieht aber jetzt neues Ungemach aufziehen: «Eine Abkühlung der Nachfrage» nämlich, welche auf das herrschende geopolitische Chaos, die Wechselkurse und den generellen wirtschaftlichen Druck zurückzuführen sei. Dies zeige sich auch an der Entwicklung des Börsenkurses der Movado Group, der Eigentümerin von Ebel, die an der New Yorker Nasdaq notiert ist: minus 30 Prozent seit Anfang des Jahres.
Flavio Pellegrini relativiert: Der Druck auf die Aktie spiegle weniger die Leistung von Movado wider als vielmehr «das, was die Konkurrenz macht». Er verweist insbesondere auf die Marke Fossil, welche sich weiterhin im Bereich der vernetzten Uhren verliere und deren Aktie seit Januar um 66 Prozent eingebrochen sei. «Wir sind zu klein, um uns gegen den Trend zu stellen», sagt Pellegrini, und die Finanzanalysten würden die Unterschiede nicht erkennen. Wahr ist: Movado wachse, sowohl top wie auch bottom line.
Dass sich Pellegrini derzeit zu Wort meldet, hat mit der Einführung seiner neuen Linie Ebel 1911 zu tun. Sie versteht sich als Ergänzung zur Sport-Classic-Kollektion, die 2016 wiederbelebt wurde: «Als ich den Vorsitz übernahm, habe ich mich in die Geschichte der Marke vertieft», sagt er. Und dabei sei ihm klargeworden, dass der sportlich-klassische Bereich zu den Unterscheidungsmerkmalen der Marke gehörte.
Tatsächlich war die Uhr Ebels Vorzeigemodell, der charismatische Pierre-Alain Blum brachte sie 1977 auf den Markt und machte damit die Marke zu einem der erfolgreichsten Unternehmen der Branche. Als später die Luxusgruppe LVMH Ebel aufkaufte, wurde die Sport-Classic-Uhr aber aus der Kollektion genommen und durch die Linie Ebel Classic ersetzt. Und als Ebel von LVMH zur Movado Group ging, kam das Modell Wave ins Sortiment.
Sport Classic: 60 Prozent der Verkäufe
Die Wiederbelebung der Sport Classic hat sich als kluger Schachzug erwiesen: «Sie macht heute 60 Prozent der Verkäufe aus.» Und sie habe erst noch den Vorteil, 40 Prozent teurer als die Wave zu sein. Flavio Pellegrini neigt dennoch nicht zum Eigenlob: «Wir hatten Glück. Der Trend geht zu sportlich-schicken Uhren, der Markt ist auf unserer Seite.» 75 Prozent des Umsatzes entfallen übrigens auf Bicolor, also auf Uhren in Gold und Stahl.
Die brandneue Ebel 1911 geht in die gleiche Richtung, aber mit einer besonderen Mission: «Wir wollen ein breiteres Publikum ansprechen.» Denn das Design mit der Welle auf dem Armband der Sport Classic bleibe ein polarisierendes Element. Das neue Modell fällt dezenter aus, mit einem eher sportlichen als schicken Look. Es hat auch eine maskulinere Anmutung, obwohl man am Frauenanteil in der Kundschaft – derzeit 80 Prozent – nichts ändern wolle. Im Gegenteil: Die Marke plant sogar, den Frauenanteil zu erhöhen, «indem man jüngere Kundinnen anspricht».
Flavio Pellegrini, Präsident der Uhrenmarken Ebel, Concord und Movado Europe: «Weihnachten wird immer auf den 25. Dezember fallen, und es wird immer ein Geschenk unter dem Baum liegen.»
«Wir werden dieses Jahr bei einer Produktion von 25’000 Stück ankommen», sagt Pellegrini, «und diese Schwelle haben wir seit zehn Jahren nicht mehr erreicht.» Der Durchschnittspreis liege bei rund 3500 Franken, er steige aber «in dem Masse, wie die Sport Classic im Produktmix an Boden gewinnt», der aktuelle Umsatz sei bereits höher als 2019. Das sei nach dem Covid-Schock eine gute Leistung, und Ebel sei generell «die Marke des Konzerns, die am besten standgehalten hat».
Als Folge soll die Stellung von Ebel innerhalb der Movado Group gestärkt werden. Flavio Pellegrini erwähnt den Willen des Vorstands, «Ebel international weiterzuentwickeln». Priorität für 2023: Ebel soll in China wiederbelebt werden. Movado habe dort bereits eine Tochtergesellschaft, «alles ist bereit für die Beschleunigung». Die Strategie ist klar: Online only, zumindest anfangs – die USA wurden auf die gleiche Weise erschlossen. Die Einführung in China dürfte sich auch auf den Produktmix auswirken, mit einem Anstieg der mechanischen Uhren, die derzeit 20 Prozent des Umsatzes ausmachen.
Keine Claudia Schiffer mehr
In die Expansion zu investieren, bedeutet auch, den Bekanntheitsgrad zu steigern. Es gehe nicht darum, grosse Kampagnen oder Top-Notch-Testimonials zu starten, wie es Ebel Mitte der 2000er Jahre mit den Models Claudia Schiffer und Gisele Bündchen getan hatte. Die Direktion hat sich für zwei Schwerpunkte entschieden: Roadshows – «um die Kunden zu treffen und das Erbe wieder in den Vordergrund zu rücken» – sowie Präsenz an Tennisturnieren. Die Teilnahme an Fachmessen steht ebenfalls auf dem Plan, Genf ist für 2023 geplant, dazu die «Inhorgenta Munich» – Deutschland bleibt der wichtigste Absatzmarkt – sowie die «Dubai Watch Week», wo der renommierte Einzelhändler Seddiqi ein langjähriger Partner von Movado ist.
Zu den laufenden Massnahmen gehört auch die Neuqualifizierung des Einzelhändlernetzes. Die Marke stützt sich derzeit auf 650 Verkaufsstellen, und die Priorität besteht darin, «den Umsatz pro Verkaufsstelle zu steigern». Parallel dazu wird das Onlinegeschäft ausgebaut.
Noch ein Wort zur Marke Concord: «Wir produzieren da etwa 6000 Uhren pro Jahr. Der Vertrieb ist auf den Nahen Osten konzentriert, mit Sonderserien für Seddiqi.» Ein bisschen etwas gehe in die USA und nach Japan. «Und es gibt keine Absicht, darüber hinaus zu expandieren.»
