Die Digitalisierung durchdringt zunehmend alle Bereiche unseres Lebens. Das verändert rasant die Art, wie Konsumenten ticken und wie Unternehmen funktionieren. Vom KMU- bis zum SMI-Unternehmen müssen sich Führungsgremien überlegen, wie sie dem digitalen Wandel begegnen: Welche Produkte braucht der digitale Nutzer, wie digitalisiere ich meine Prozesse, wie reagiere ich auf Gerüchte im Netz.

Besonders Grossunternehmen ringen bei der Umsetzung digitaler Strategien mit ihrer Grösse und rigiden Prozessen. Digital- und Social-Media-Beraterin Kamales Lardi erklärt, wie grosse Schweizer Unternehmen ihre Digitalisierung vorantreiben können, um vom Wandel nicht abgehängt zu werden.

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Frau Lardi, können Schweizer Grossunternehmen mit dem digitalen Wandel in der Wirtschaft Schritt halten?

Kamales Lardi*: Viele grössere Unternehmen tun sich schwer, eine erfolgreiche digitale Strategie umzusetzen. Um sich Know-How anzueignen, versuchen sie, digitale Business-Modelle oder Startups mit innovativen Technologien in die klassischen, rigiden Strukturen zu integrieren. Oft scheitern sie damit. Nehmen wir an, eine Bank will ein Fintech-Startup aufkaufen. Hier trifft ein dynamisches Geschäftsmodell auf ein veraltetes. Digitale Business-Modelle sind grundsätzlich meist flexibler und haben flachere Hierarchien, als traditionelle Modelle. Um sie zu integrieren, müssen im Hauptunternehmen zuerst grundlegende Transformationen stattfinden. Die Unternehmenskultur muss entsprechend angepasst werden, bevor neue Teile integriert werden. Intern sollten zudem Personen mit der Fähigkeit zu «digital leadership» an die Schnittstellen gesetzt werden, um Veränderungsprozesse zu betreuen.

Was ist dabei die grösste Herausforderung?

Die technologische Architektur anzupassen. Grossunternehmen arbeiten oft mit veralteten Technologien. In alteingesessenen Unternehmen braucht es wegen Updates oftmals 30 Minuten, einen Computer zu starten. Einen Laptop zu bestellen, kann Monate dauern. Diese Prozesse müssen verschlankt werden.

Wer sollte diese Veränderungen orchestrieren?

Änderungen müssen klar top-down durchgeführt werden. In der Chefetage muss entschieden werden, was die digitale Agenda ist, welche Elemente sie umfassen soll und welche Veränderungen kurz- und welche langfristig durchgeführt werden. Mit der Zeit können Mitarbeiter dann ermächtigt werden, bei der Transformation mitzuwirken. Wichtig ist dabei, dass dies phasenweise geschieht. Zu Beginn sollte nur verändert werden, was dringend notwendig ist. Mitarbeiter haben die vielen Änderungen in den letzten Jahren satt. Deshalb müssen Unternehmen sie über entsprechende Change-Prozesse kontinuierlich informieren.

Welches Unternehmen könnte Vorbild für eine erfolgreiche digitale Transformation sein?

Nike hat sich gut geschlagen. Das Führungsteam hat nach und nach nur einzelne Teile des Unternehmens verändert - etwa die Marketing-Abteilung oder die Produktdesign-Abteilung. Dann haben sie ein digitales Team aufgebaut, das für die einzelnen digitalen Elemente unter einem Dach verantwortlich ist. Nike hat viel Talent von aussen hereingeholt und während des ganzen Transformationsprozesses interne Schulungen mit den Mitarbeitern durchgeführt. Wichtig ist bei dem ganzen Prozess, sich nach den Bedürfnissen der Kunden zu richten - am besten nach jenen des visionären Kundens.

Was heisst das?

Hätte Automobil-Pionier Henry Ford damals gefragt, was sich seine Kunden wünschten, hätten sie gesagt: Schnellere Pferde. Dabei konnte er mit seinem Produkt diesen Wunsch sogar noch übertreffen - weil er Visionen hatte. Unternehmen müssen herausspüren, was der digitale Kunde in Zukunft braucht. Nike etwa nahm über soziale Medien wahr, dass Kunden sich zunehmend für individuelle Sneaker interessierten. Prompt gab der Konzern ihnen die Möglichkeit, ihre Sneaker selbst zu gestalten.

Sie nennen mit Nike ein amerikanisches Unternehmen. Sind Schweizer Unternehmen nicht auf die anstehende Transformation vorbereitet?

Vielen Schweizer Führungskräften sind die Tragweite und die Schnelligkeit technologischer Entwicklung nicht bewusst. Vor einem Jahr massen sie der Blockchain-Technologie nur einen geringen Impact und Mehrwert für das Business zu. Heute ist die Technologie plötzlich im Zentrum - und das nicht nur im Finanzwesen, sondern von der Musikindustrie bis in die Rechtsbranche. Dasselbe gilt für Social Media. Viele Leadership-Teams denken immer noch, dass Social Media ein Marketing-Tool ist und spammen ihre Kunden über alle Kanäle zu. Sie vergessen, dass Social Media einer der wertvollsten und mächtigsten Zugangspunkte zum Kunden ist. Das Wissen, das via Social Media über die Kunden generiert werden kann, sowie die Beziehung, die zu ihnen aufgebaut wird, ist Gold wert.

Wie können Unternehmen eine erfolgreiche Social-Media-Stratgie entwickeln?

Wichtig ist, Social Media nicht als separaten Kanal zu betrachten. Es muss in alle Bereiche des Business integriert werden. Dafür braucht es zunächst eine Content-Strategie. Was wo geteilt wird, hängt vom Zielpublikum ab. Dafür muss zuerst klar sein, wer der Kunde ist und welche Kanäle dieser nutzt. Derzeit springen zum Beispiel viele Unternehmen auf Snapchat auf. Will eine Bank beispielsweise Sparkonten für jüngere Kunden anpreisen, lohnt es sich, über Snapchat in Kontakt zu treten, weil das Portal vorwiegend jüngere Kunden hat. Bei anderen Kundengruppen könnte Snapchat nicht die richtige Wahl sein.

Wie lässt sich Erfolg auf sozialen Medien messen?

Viele Firmen messen ihren Erfolg auf diesen Kanälen mit falschen Massstäben. 100'000 Likes lassen sich nicht direkt in 100'000 Dollar übersetzen. Wichtiger als die Anzahl Likes ist die Bekehrungsrate. Erhält man auf einer Facebook-Seite 100 Likes von Kunden, die das Produkt kaufen, sind diese Likes wertvoller als jene von 100'000 Kunden, die nichts kaufen. Genauso sind jene Kunden wertvoller, die in Werbevideos oder Informationsseiten auf weiterführende Links klicken.

Welchen Schweizer Unternehmen geben Sie auf sozialen Medien einen «Daumen hoch»?

Die Swisscom hat gute Beziehungen mit ihren Kunden aufgebaut. Das erlaubt dem Unternehmen, neue Ideen und Produkte mit ihnen zusammen auszutesten. Das wiederum erleichtert den Innovationsprozess enorm. Viele Banken hinken da hinterher: Sie haben die Beziehungen zu ihren Kunden vernachlässigt und verstehen teilweise nicht, was ihre Kunden wirklich brauchen. Vor allem im Privatkundengeschäft würde ich mir wünschen, dass Banken über verschiedene Kanäle auf die Kunden zugehen und sie fragen, was sie brauchen. Sie können zum Beispiel eine Pilotgruppe auswählen und ihnen anbieten, Produkte wie Amazon Eco als Zusatz zu gewissen Dienstleistungen anzubieten. So könnten Kunden über die smarte Lautsprecherkonsole des Online-Versands zum Beispiel ihren Kontostand abrufen oder Anfragen an ihre Bank stellen. Man muss die Kunden einbeziehen und ihnen zeigen, was möglich wäre.

Wie können Unternehmen auf Shitstorms in sozialen Medien reagieren?

Sie sollten nicht reagieren müssen, sondern proaktiv unterwegs sein. Dazu gehört eine Zuhör-Strategie auf sozialen Medien. Dafür können zum Beispiel Warnmeldungen eingerichtet werden, wenn der Name der Firma im Netz erwähnt wird. So kriegen sie mit, was im Internet über sie geschrieben wird. Wenn man frühzeitig über Erwähnungen des Unternehmens oder von Führungspositionen informiert ist, kann man seine Reaktion darauf gründlich vorbereiten und wird nicht von Medienanfragen überrascht.

Der Raiffeisen-CEO erhielt grosse Berichterstattung über seine Präsenz auf sozialen Medien. Was ist der Social-Media-Knigge für Führungspersonen?

Es kommt darauf an, wie die Person ihre Accounts nutzt. Es gab einen Fall von einem Partner bei einer britischen Beratungsfirma, dessen Frau über die Luxusferien ihrer Familie bloggte. Kunden bemerkten den Blog und fragten sich, ob sie zu hohe Preise für die Services des Beraters zahlten. Solche Arten von Social-Media-Präsenz führen zu einer schlechten Aussenwahrnehmung. Social Media kann Führungspersonen aber auch helfen, einen persönlichen Eindruck bei ihren Kunden zu hinterlassen. Nicht jede Person ist dafür geeignet. Digitale Teams können herausfinden, wer sich besonders eignet, mit der Aussenwelt und Kunden in Kontakt zu treten.

*Kamales Lardi: Berät mit ihrer Strategieberatung Lardi & Partner Grossunternehmen bei deren digitaler Transformation