Die coolste E-Zigarette kommt in die Schweiz”, titelte die NZZ Mitte September, als sie über den bevorstehenden Eintritt von Juul in den hiesigen Markt berichtete. Das gleichnamige Gerät sieht aus wie ein zu lang geratener USB-Stick und wird mit Nikotin-Pods bestückt. Die Zufuhr des Stoffs erfolgt über die Verdampfung von Nikotin-Salzen, ein Verbrennungsprozess wie bei normalen Zigaretten findet nicht statt. Es entsteht auch kein Rauch.

In den USA stellen Raucher mit erstaunlicher Geschwindigkeit auf die elektronische Variante um: Juul wuchs 2017 mit einer Rate von 800 Prozent und kontrolliert heute fast die Hälfte des E-Zigarettenmarktes. Analytiker von Bloomberg prognostizieren, dass im Jahr 2047 der Markt für Vaping-Geräte und -Zubehör grösser sein wird als jener für traditionelle Tabakprodukte. Branchenkenner schätzen den weltweiten Tabakmarkt auf etwa 760 Milliarden US-Dollar und die Zahl der Raucher auf rund 1 Milliarde.

Wie hat das alles angefangen?

James Monsees war Design-Student an der renommierten d.school an der Stanford University mitten im Silicon Valley, als er gemeinsam mit seinem Kommilitonen Adam Bowen eine ungewöhnliche Abschlussarbeit in Angriff nahm: Sie wollten die E-Zigarette neu erfinden. Monsees und Bowen entwickelten Juul mit dem Ziel, eine weniger schädliche Alternative für rauchende Erwachsene zu finden.

Dabei gingen sie mit der für das Silicon Valley typischen Gründlichkeit vor. Der Zielmarkt wurde akribisch definiert, das Produktdesign perfektioniert. Kurz: Juul ging beim Angriff auf den traditionellen Tabakmarkt vor wie Apple, als der Computerkonzern zum Angriff auf IBM blies. Auch die Kommunikation war von Anfang an offen: Juul versucht die Diskussion über die Begrenzung der negativen Auswirkungen des Nikotin-Konsums aktiv voranzutreiben, während die traditionelle Tabakindustrie die Folgen des Rauchens jahrzehntelang verharmloste.

Das Resultat: Juul ist heute ein sogenanntes Einhorn: Die privat gehaltene Firma wird mit 15 Milliarden Dollar bewertet, ihr Erfolg belastet auch zunehmend die Aktienkurse von traditionellen Tabak-Konzernen.

Letztlich ist Juul ein typisches Beispiel für Disruption: Ein technologie-getriebener Neuankömmling mischt eine Branche, die nach althergebrachten Denkmustern funktioniert, in kürzester Zeit auf und bringt die Machtverhältnisse ins Wanken. Oder um es mit den Worten von Jim Cramer von CNBC auszudrücken: «Wir haben gesehen, wie der Markt plötzlich erkannt hat, dass die Zigarettenindustrie in grossen Schwierigkeiten zu sein scheint, erschüttert durch den Aufstieg des Vaping.»

Momentan gibt es für Juul nur ein Problem: Nicht nur Erwachsene haben das #juuling für sich entdeckt. Fachleute weltweit beobachten den rasanten Aufstieg der E-Zigarette denn auch mit Sorge und wollen Belege dafür sehen, dass Vaping wirklich ungefährlicher ist als Rauchen.

Wie werden James Monsees und Juul damit umgehen?

Juul-Mitbegründer und Chief Product Officer James Monsees wird am 7. Jahrestreffen des WORLDWEBFORUM am 17./18. Januar 2019 in Zürich eine Keynote Speech halten. Weitere Speaker sind:

   -    Sascha Zahnd, VP Global Supply Chain Tesla, Palo Alto, CA, USA
   -    Roya Mahboob, Co-Founder and CEO Digital Citizen Fund, Herat, Afghanistan
   -    Shane Luke, Senior Director AI and Machine Learning Nike, Portland, OR, USA
   -    Lea von Bidder, Co-Founder and CEO, Ava Science, San Francisco, CA, USA
   -    Bill Wyman, Founding Member and Former Bassist of The Rolling Stones, London, UK