Adidas und Nike: Die Strategien zweier Erzrivalen

Die Aktie der weltweit Nummer eins der Branche, Nike, (US6541061031) beendete eine kurzfristige Seitwärtsbewegung und setzte damit ihren jahrelangen Höhenflug fort. Hingegen läuft bei Adidas (ISIN DE000A1EWWW0) eine heisse Turnaroundwette. Gegenüber dem Vorjahresultimo legte das DAX-Mitglied um 28 Prozent zu.

Adidas – ein Rückschlag und neue Ziele

Die Bayern gingen 2014 durch ein Wechselbad der Gefühle. Als offizieller Ausrüster konnte Adidas im Sommer den Triumph der deutschen Fussball-Nationalmannschaft bei der WM in Brasilien feiern. Gut zwei Wochen nach dem Finale von Rio schockte der Konzern die Kapitalmärkte dann allerdings mit einer heftigen Gewinnwarnung. Neben der Russland-Krise würgten Probleme in der Golfsparte das Wachstum ab. Die Bayern verbuchten 2014 letztendlich einen Gewinneinbruch von mehr als einem Fünftel.

Jetzt muss der seit 2001 amtierende CEO Herbert Hainer um sein Vermächtnis fürchten. Entsprechend vehement arbeitet der 50-Jährige am Comeback der Marke mit den drei Streifen.

Um gegenüber dem Erzrivalen Nike wieder Boden gutzumachen, hat der Top-Manager gerade ehrgeizige Wachstumsziele ausgegeben. Bis 2020 sollen die Umsätze Jahr für Jahr im hohen einstelligen Prozentbereich zulegen. Beim Gewinn möchte Adidas überproportional um 15 Prozent jährlich vorankommen. «Unser Ziel ist eine operative Marge im zweistelligen Prozentbereich», sagt Hainer.

Mehrere Stellschrauben

Um die Profitabilität zu trimmen, dreht der Manager an mehreren Stellschrauben. So soll die Zahl der angebotenen Produkte schrumpfen und das Tempo bei der Einführung neuer Artikel erhöht werden.

Sarasin-Analyst Michael Romer sieht insbesondere im Open-Source-Ansatz eine Chance. Ihm zufolge ist Adidas der erste grosse Sportartikelhersteller, der Kunden, Lieferanten und Sportler in den Entwicklungsprozess einbinden möchte. «Die Prognosen für das Geschäftsjahr 2015 sowie die neuen strategischen Ziele 2020 sind ambitioniert, aber nicht unrealistisch», meint Romer.

In einer aktuellen Studie zeigt er zudem, dass Adidas mit einem deutlichen Abschlag gegenüber der Konkurrenz bewertet ist. Vor diesem Hintergrund stuft der Experte den DAX-Titel mit «Kaufen» ein. Laut Sarasin beträgt das Kurs-Gewinn-Verhältnis 2016 bei der globalen Nummer zwei 14,5.

Nike ist gefragt

Hingegen erreicht Nike einen deutlichen höheren Wert von rund 21. Für diese Bewertung bekommen Anleger aber ein Unternehmen, das nicht nur den Weltmarkt dominiert – gleichzeitig floriert das Geschäft der Amerikaner. Im dritten Quartal der Fiskalperiode 2014/15 verdiente der Konzern 89 US-Cent je Aktie – knapp einen Fünftel mehr als im Vorjahreszeitraum. Analysten hatten mit fünf US-Cent weniger gerechnet.

Vor allem Nike-Sportschuhe sind gefragt. Die grösste und zugleich profitabelste Sparte steigerte die Erlöse im abgelaufenen Geschäftsquartal währungsbereinigt um 14 Prozent. Aus regionaler Sicht konnte der Branchenkrösus in der Heimat von Adidas punkten. In Westeuropa verbuchte das Unternehmen von Dezember bis Februar ein Wachstum von 21 Prozent. Offensichtlich rechnen die Händler mit guten Geschäften im Sommer: Für den Zeitraum März bis Juli 2015 nahmen die globalen Bestellungen währungsbereinigt um 11 Prozent zu.

Eines der wenigen Probleme

An dieser Stelle kommt eines der wenigen Probleme des Konzerns zum Vorschein. Der starke US-Dollar schmälerte den verbuchten Ordereingang, der lediglich 2 Prozent über dem Vorjahreswert landete.

Trotz dieses Wermutstropfens traut die Deutsche Bank der Nike-Aktie die Fortsetzung ihres Dauerlaufs zu. Gerade haben die Frankfurter die Kaufempfehlung bestätigt und das Kursziel auf 115 US-Dollar erhöht – ein Aufschlag von knapp 15 Prozent auf die aktuelle Notierung.

Puma steht im Abseits

Während die Analystenzunft beim Dow-Jones-Mitglied mehrheitlich zum Einstieg rät, lautet die durchschnittliche Empfehlung für Puma (ISIN DE0006969603) «Halten». Zu diesem neutralen Rating passt die Performance. Im ersten Quartal trat der deutsche Mid Cap nur auf der Stelle.

Als Bremsklotz entpuppten sich die Zahlen für 2014. Sie zeigten, dass die von Vorstandschef Bjørn Gulden angestossene Neuausrichtung Zeit benötigt. Zusätzlich machten dem Unternehmen im vergangenen Jahr Wechselkurseinflüsse, wie die Dollar-Aufwertung oder die Schwäche des russischen Rubels, zu schaffen. Sie zehrten das Umsatzwachstum von 3,3 Prozent komplett auf.

Übernahmegerüchte

Für 2015 stellt Gulden Besserung in Aussicht. In lokalen Währungen gerechnet sollen die Erlöse im mittleren einstelligen Prozentbereich zulegen. Angesichts der durchwachsenen Aussichten ist die Puma-Aktie zu teuer, sodass nicht auf ein Comeback im Stil von Adidas gesetzt werden kann.

Allenfalls die immer wieder aufkommenden Übernahmegerüchte sprechen für die Nummer drei der Branche. Angeblich denkt Grossaktionär Kering über einen Ausstieg nach. Die französische Luxusgütergruppe hält 86 Prozent am Sportartikelhersteller. Sollten sich diese Mutmassungen nicht bestätigen, könnte 2015 für Puma auch an der Börse ein Jahr des Übergangs werden.