Ein kleiner Hund brachte Anthony Rubio auf eine grosse Idee: Nachdem der US-Designer mit puerto-ricanischen Wurzeln im Jahr 2005 einen gequälten Chihuahua vor dem Einschläfern gerettet hatte, gab er diesem und sich selbst ein Versprechen: «Dieser Hund wird für den Rest seines Lebens das Leben eines Königs führen.» Dieses Versprechen hielt er ein, auch in Sachen Mode. Nachdem «Bandit» ein Faible für eine von Rubio extra für ihn angefertigte Jacke zeigte, begann Rubio, gezielt Kostüme für ihn und andere Vierbeiner zu entwerfen. Das entpuppte sich rückblickend als Win-win-Situation. Denn diese sind neben der Mode für die Damenwelt zu Rubios’ zweitem Standbein geworden und haben sich zum tierisch guten Geschäft für den Designer entwickelt: Im Jahr 2012 durfte er seine Luxus-Hundemode erstmals an der New York Fashion Week präsentieren und schickt seine vierbeinigen, fluffigen Models seither regelmässig über wichtige Laufstege der Modewelt. Im Mai 2023 initiierte Rubio dann die erste «Pet Gala» in New York vor ausgewähltem Publikum, auf der Hunde und Katzen tierische Versionen von Outfits vorführten, die Stars zuvor an der Met Gala getragen hatten – der jährlichen Benefizgala für das Kostüminstitut des New Yorker Metropolitan Museum of Art, auch bekannt als der internationale Who’s-who-Event der Mode.
Wachstumsstarker und facettenreicher Markt
Mit seinem Fokus auf Vierbeiner hat Rubio ein gutes Näschen bewiesen, denn der Markt für Heimtierbedarf ist nicht nur sehr facettenreich, sondern auch äusserst lukrativ und wachstumsstark. «Gerade in den letzten vier bis fünf Jahren ist eine zusätzliche Dynamik entstanden, die vor allem darauf zurückzuführen ist, dass das Haustier als sozialer Partner des Menschen eine immer wichtigere Rolle einnimmt», sagt Petra Jungebluth, Gründerin des Hunde-Fashion-Labels Cloud 7. Hunde und Katzen werden zusehends als Familienmitglieder, Kinderersatz, treue Gefährten oder Statussymbol gesehen und entsprechend verwöhnt.
Dieses kulturelle Umdenken spiegelt sich im Marktwert des wachsenden Produktuniversums wider: Laut einer Schätzung von Bloomberg bringt es der globale Markt für Haustierbedarf – die sogenannte Pet-Economy – aktuell auf ein Volumen von rund 320 Milliarden Dollar (rund 280 Milliarden Franken). Bis 2030 soll dies auf 500 Milliarden Dollar (rund 437 Milliarden Franken) steigen.
Paris Hilton und ihr Chihuahua Diamond Baby an der New York Fashion Week.
Für Rückenwind sorgen dabei auch prominente Tierbesitzer wie Taylor Swift, Paris Hilton, Oprah Winfrey, Lady Gaga, Orlando Bloom, Lewis Hamilton oder der verstorbene Designer Karl Lagerfeld, die ihren Vierbeinern ein Leben im Luxus ermöglichen und dies öffentlich und in den sozialen Medien zeigen. Das macht die Tiere mitunter selbst zu Stars und pusht die Nachfrage nach tierischen Premiumprodukten. Gleiches gilt für sogenannte Petfluencer, deren modische Online-Auftritte zahlreiche Haustierbesitzerinnen inspirieren und dadurch Käufe anregen. Beispiele hierfür sind Jiff Pom (Pomeranian), Nala (Siam-Mix-Katze), Iggy Joey (Italian Greyhound), Doug the Pug (Mops), Boobie Billie (Chihuahua-Mix) und Bodhi (Shiba Inu), die von ihren Besitzern gezielt als Stilikonen und tierische Fashionistas in Szene gesetzt werden – und dank Internet theoretisch auch über ihren Tod hinaus weiterwirken können, wie die inzwischen verstorbene Französische Bulldogge Chloe the Mini Frenchie, die immer noch auf Youtube in lustigen Kostümen zu sehen ist. «Tierbesitzerinnen sind zunehmend bereit, in hochwertige und gut verarbeitete Premiumprodukte zu investieren, die Stil mit Funktionalität verbinden», bestätigt auch Meryem Birsoz, Gründerin von Moshiqa, einem Luxusmodelabel für Vierbeiner mit Hauptsitz in Hollywood.
Luxuslabel adressieren Vierbeiner
Auch die Modeindustrie will sich ihren Teil am milliardenschweren Heimtiermarkt sichern und ergänzt ihr Angebot entsprechend – über alle Preissegmente hinweg. Sogar die Haute-Couture-Welt nimmt Haustiere mittlerweile gezielt ins Visier, auch wenn diese bisher nur einen kleinen Teil des Gesamtgeschäfts ausmachen. So haben unter anderem Burberry, Celine, Dior, Fendi, Gucci, Hermès, Hugo Boss, Loro Piana, Louis Vuitton, Missoni, Moncler, Prada, Ralph Lauren, Valentino und Versace zahlreiche Kleidungsstücke und Accessoires für Hunde und Katzen im Sortiment, die sie online und auf Modeschauen präsentieren.
So können Vierbeiner ihren Hals stilvoll mit einer Fliege (Moshiqa), einer Tiara oder einem Hundehalsband (Louis Vuitton), einer Krawatte oder einer Kette (Moshiqa) schmücken. An einer klassisch schwarzen, gemusterten (Burberry, Louis Vuitton) oder auch goldenen Leine Gassi gehen (Preise um die 300 Franken) und die Besitzerin das verrichtete Geschäft später im stilvollen Hundekotbeuteletui (Celine) einsammeln lassen. Sie können aus einem exklusiven Napf fressen – beispielsweise mit Herbariummuster oder in Sechseckform (Gucci), wahlweise auch aus Lammnappaleder (Louis Vuitton) – und sich nach einem Bad in den eigenen Bademantel (Moshiqa) hüllen, bevor sie in ein Poloshirt, T-Shirt (Gucci Pet), einen Pullover, ein Kleid oder Kostüm schlüpfen. Besonders luxuriös lassen sich vierbeinige beste Freunde von ihrem Besitzer danach im Dog Carrier (Louis Vuitton), einer Reisetasche mit Leopardenprint (Celine) oder einer Reisetasche aus mit Gold eingefärbtem Leder herumtragen, zum Beispiel im Golden Wonder Nest Carrier (Moshiqa). Danach können sie ausgiebig mit dem Inhalt der Hundespielzeugbox aus Weide und Kalbsleder (Celine) spielen, bevor sie sich komfortabel ausruhen – im Hundekorb Patapouf, Grösse M (Hermès) oder auf einem massgeschneiderten Sofabett mit Herbarium- oder Raduraprint (Gucci).
Viele Anknüpfungspunkte für Anbieter
Auch wenn die USA der mit Abstand grösste Absatzmarkt für Heimtierprodukte jeglicher Couleur sind, bieten sich auch andernorts gute Chancen für Anbieter von Tierequipment – und für Investoren, die auf die Branche setzen. Der Trend zum (umsorgten) Haustier zieht weltweit an, wobei die Corona-Pandemie für Rückenwind sorgte. Weitere Gründe sind der steigende Wohlstand und die zunehmende Urbanisierung, vor allem in vielen Ländern Asiens.
Auch in der Schweiz ist die potenzielle Zielklientel gross: Laut Statista leben über 1,85 Millionen Katzen und rund 544'000 Hunde in eidgenössischen Haushalten. Und deren Besitzerinnen haben mit Blick auf modische Accessoires für ihre Vierbeiner klare Vorlieben, wie Jacqueline Schurter, Gründerin des Labels Carolina Corrodi mit Sitz in Zürich, beobachtet: «Die Kundschaft in der Schweiz bevorzugt eher konservatives, schickes, minimalistisches und funktionales Design.» Hoch im Kurs stehen beispielsweise Mäntel, Geschirre und Hundegurte in klassischen Farben wie Dunkelgrün, Grau, Beige und Braun. Allerdings zeigen sich hier auch saisonale Präferenzen: «Im Sommer sind helle Farben und Babyfarben besonders beliebt, weil sie frischer wirken», sagt Schurter.
Ton sur ton:Schauspieler Orlando Bloom mit seinem geliebten Pudel Mighty.
Konkrete Zielklientel im Blick
Mit ihrem Geschäft hat sie sich auf kleine und mittlere Hunde spezialisiert. Für diese hat sie – neben Leckerlis – Halsbänder, Geschirre, Leinen und Bekleidung im Sortiment, die auf der Website von tierischen Modellen vorgeführt werden. Dazu kommen noch Betten und Taschen, in denen die Besitzer ihre Felllieblinge herumtragen können. «Wichtig ist, dass man seine eigene Nische und Linie findet», sagt Schurter. Die potenzielle Haustierklientel ist zwar gross. Man kann aber bekanntlich nicht auf allen Hochzeiten gleichzeitig tanzen und einen Universalgeschmack der Besitzerinnen gibt es nicht.
Auch beim Heimtierbedarfladen Sniffany & Co. in Zürich und beim Online-Anbieter Cloud 7 stehen ausschliesslich Hunde im Fokus. Die Ansätze unterscheiden sich aber deutlich. So finden sich bei Sniffany vor allem Feinkostleckerlis, Spielzeug und kleinteilige Accessoires im Angebot, wobei bunte und kräftige Farben und verspielte Designs dominieren. Bei Cloud 7 liegt der Fokus hingegen auf der Bekleidung für Hunde in allen Grössen und dezenten Farben wie Beige, Mélange, Cognac, Khaki, Flaschengrün, Grau und Dunkelbraun. Auch Reisebetten und Hundetaschen sind im Sortiment des Anbieters. Cloud-7-Inhaberin Petra Jungebluth sieht dabei einen klaren Trend: «Viele Menschen wählen heutzutage eine Hunderasse, die zu ihren Lebensumständen passt. Vor allem kleine Hunde, die man überallhin mitnehmen kann und mit denen man auch reisen kann, sind sehr beliebt».
Beste Freunde: Lewis Hamilton mit seiner Bulldogge Roscoe.
Es gibt bereits Kreuzfahrten für Katzen
Bei Glam & Plüsch aus Wädenswil stehen neben Hunden auch Katzen auf der Kundenagenda. Zum Angebot zählen neben Klassikern wie Bekleidung, Näpfen und Betten auch Autositze, Anschnallgurte und Schwimmwesten sowie zahlreiche Pflegeprodukte für Vierbeiner.
Beim Hollywood-Label Moshiqa hat dezente Ware Exotenstatus, denn Moshiqa ist als Luxury-Lifestyle-Marke für Haustierzubehör positioniert. Der Fokus liegt auf Chichi-Ware, auffälligen und farbenfrohen Designs, die sich an aktuellen Modetrends orientieren. Dabei profitiert Moshiqa vom Glamour der berühmten Kundschaft. Zu dieser zählen unter anderem Paris Hilton, Lady Gaga, John Legend, Chrissy Teigen, Viola Davis, Miley Cyrus und Demi Lovato, wie die Website verrät. Im Angebot finden sich beispielsweise eine von Christian Cowan designte Halskette mit funkelnden Steinen für die Katze von Welt und ein Perlencollier für den Hund. Oder auch ein neongrüner Hoodie und rosa Chichi-Artikel, die aus einer Kooperation mit Paris Hilton stammen. Fakt ist: Der Fantasie sind auf dem Heimtiermarkt nur wenig Grenzen gesetzt – das zeigt auch der Blick nach Singapur, wo es bereits die erste Kreuzfahrt für Katzen und ihre Halterinnen und Halter gibt. Doch eines sollten Besitzer nicht aus dem Blick verlieren: «Das Wichtigste ist die Zeit mit dem Tier», sagt Schurter.
Dieser Artikel ist im Millionär, dem Magazin der «Handelszeitung», erschienen (März 2024).