Dominique und Jean-Remy von Matt: «Der Schreck ist erträglich»

Dominique von Matt: Ich würde im Moment gar keine Werbung machen. Wenn man eine schlechte Presse hat, sollte man nicht noch weitere Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Was dann?

Dominique von Matt: Jetzt muss man Vertrauen aufbauen, nicht mit klassischer Werbung, sondern mit Öffentlichkeitsarbeit und mit Aussagen des künftigen VR-Präsidenten Peter Kurer. Ihm würde ich eine Roadshow vorschlagen, allerdings nicht vor Analysten, sondern vor der breiten Öffentlichkeit.

Jean-Remy von Matt: Sehe ich genauso. Was man jetzt über Werbung kommuniziert, kann nur falsch verstanden werden. Konkrete Tipps kann ich der UBS aber nicht geben.

Weil Sie nur gegen ein entsprechendes Honorar arbeiten?

Jean-Remy von Matt: Nein, weil wir für Konkurrenten tätig sind, mein Bruder für die Bank Julius Bär und die Migros Bank, wir für den Verbund Deutscher Sparkassen.

Die Werbeagentur von Jean-Remy von Matt gilt als kreativste weltweit, diejenige von Dominique von Matt als beste der Schweiz. Woher stammt das Werber-Gen der Von-Matt-Brüder?

Jean-Remy von Matt: Von der Mutter. Sie hat uns bereits in jungen Jahren erklärt, dass das Rotkraut, das wir beide hassten, uns stark macht – indem sie es einfach «Starkwerder» nannte.

Dominique von Matt: Und vom Vater haben wir die Leidenschaft. Er ging bis ins Alter von 80 Jahren sechs Tage pro Woche in seine Buchhandlung an der Weinbergstrasse in Zürich.

Wie sind die Talente unter den Söhnen verteilt?

Dominique von Matt: Mein Bruder ist eher der Kreative, ich eher der Stratege und Verkäufer.

Es heisst, Sie hätten bereits mit drei Jahren Ihr Verkaufstalent unter
Beweis gestellt.

Dominique von Matt: Als unsere Nanny in Abwesenheit unserer Eltern einen Kuchen backte, hatte ich ihn bereits verkauft, als sie zurückkamen. Im Ökonomiestudium an der Uni Zürich haben mich immer auch Themen wie Marktforschung oder Psychologie interessiert. Nach dem Studium hab ich bei Unilever mit viel Liebe Putzmittel verkauft.

Ihr Bruder spielt in der Weltliga, Sie sind nur die Nummer eins in der Schweiz. Keine Missgunst?

Dominique von Matt: Missgunst zwischen uns gab es das letzte Mal an Weihnachten 1968. Damals bekam mein Bruder eine Gitarre, ich nur eine Blockflöte.

Jean-Remy von Matt: Ich bin ein paar Jahre älter als Dominique, deshalb gab es auch nie Krach wegen Mädchen.

Was kommt nach dem Weltmeister- und dem Schweizer-Meister-Titel?

Jean-Remy von Matt: Einmal Erster in einem der vielen Rankings zu werden, ist eine glücksbegünstigte Leistung, wirklich stolz kann man erst sein, wenn man sich über längere Zeit unter den Top Five hält.

Dominique von Matt: Klar freut uns die Auszeichnung «Werbeagentur des Jahres». Mindestens ebenso wichtig ist für mich aber das Ranking der Auftraggeber: Da sind wir in der Schweiz die meistempfohlene Agentur, und zwar seit Jahren. Gleiches gilt für meinen Bruder in Deutschland. All diese Preise sind das eine, für mich ist aber auch wichtig, dass wir international mitspielen. Denn viele unserer Kunden wollen sich verstärkt im Ausland positionieren: Julius Bär in Asien oder Mövenpick Hotels and Resorts in Asien oder Nahost. In Konkurrenzpräsentationen stehen wir deshalb vermehrt Agenturen aus New York, London oder Paris gegenüber. Insofern gehen uns die Herausforderungen nicht aus.

Wie führt man Marken erfolgreich um die Welt?

Dominique von Matt: Das rare Gut ist die starke Idee. Die Implementierung ist eher eine technische Angelegenheit. Wie viel nackten Frauenarm man in Abu Dhabi oder in Kuala Lumpur zeigen darf, kann man relativ rasch vor Ort abklären lassen. Hilfreich ist kulturelle Sensibilität. Wir als Schweizer haben da einen Vorteil: Wir machen jeden Tag Werbung für drei oder vier Kulturen.

Jean-Remy von Matt: Die Verbreitungstechnik ist eher der banale Teil einer internationalen Markenführung. Die entscheidende Herausforderung ist tatsächlich die kreative Idee, die Positionierung, die Markenbotschaft.

Nehmen wir Ricola, für die Sie seit Jahren Werbung machen.

Jean-Remy von Matt: Die Grundidee der Kampagne, die ursprünglich für den deutschen Markt konzipiert wurde, hat auch in anderen Märkten Relevanz bewiesen. So kann die Kampagne «Wer hats erfunden?» heute bereits in sieben Ländern erfolgreich eingesetzt werden.

Vor ein paar Jahren, als Ihre Agentur noch 150 Mitarbeiter zählte, sagten Sie: «Wir haben jetzt die Grösse erreicht, die es noch erlaubt, kreativ zu sein.» Jetzt haben Sie 800 Mitarbeiter.

Jean-Remy von Matt: Und sind offenbar immer noch kreativ. Man braucht zwar eine gewisse Grösse, um ein grosses Werbebudget weltweit bedienen und alle dazugehörigen Services anbieten zu können – dazu benötigt man vielleicht 100 bis 150 Leute. Alles, was darüber ist, löst kein Problem mehr, sondern schreckt mich, aber auch unsere Kunden eher ab.

Heute haben Sie 800 Mitarbeiter – da muss jeder Tag ein Schrecken sein.

Jean-Remy von Matt: Der Schrecken ist erträglich, da erstens das Unternehmen kontinuierlich gewachsen ist und zweitens nicht alle Mitarbeiter auf einem Haufen sitzen. Da gibt es Tochterfirmen, Ländergesellschaften: Wir sind dezentral aufgestellt. Es gibt in der Gruppe keine Einheit, die mehr als 120 Leute umfasst.

Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Leute in Schweden und Österreich oder der Schweiz denselben Qualitätsanspruch haben?

Jean-Remy von Matt: Eine Frage der Kultur.

Dominique von Matt: Wir leben stark nach dem Prinzip «Kultur ersetzt Struktur». Zudem verwenden wir viel Zeit für die Rekrutierung von qualifizierten Mitarbeitern. Ich bin nicht dafür, dass jeder Prozess festgeschrieben wird. Wir stehen für ein Set von Werten. Die Dos and Don’ts müssen im Betrieb deshalb klar sein, auch der Qualitätsmassstab, da gibt es keine Kompromisse.

Wie sichern Sie konkret die Qualität?

Jean-Remy von Matt: Früher hatten wir unsere berüchtigten «Hit-and-Shit-Sitzungen», da haben unsere Kreativen ihre schlechtesten Vorschläge selbst angeprangert. Heute setzen wir auf eine Feedback-Qualitätskontrolle. Was erschienen ist, schauen wir uns gemeinsam an und kritisieren es hart, aber fair.

Wer nicht mithält, ist draussen?

Jean-Remy von Matt: Wenn ein Kreativ-Verantwortlicher dauerhaft unter der Qualitätslatte durchspringt, wird es natürlich irgendwann eng. Dann passt er nicht zu den ehrgeizigen Zielen der Agentur. Insbesondere für uns Kreative ist die Herausforderung stets präsent.

Ist Kreativität in einem Haifischbecken möglich?

Jean-Remy von Matt: Ich bin in den siebzehn Jahren als Agenturmitinhaber noch nie brüllend durch die Gänge gestürmt. Der Druck entsteht einzig und allein durch unser gemeinsames Ziel, die Besten sein zu wollen.

Ganz schön anstrengend.

Jean-Remy von Matt: Wer bei Bayern München spielen will, kann sich eben nicht zurücklehnen. Bei Hansa Rostock ist es sicher lustiger in der Kabine, und nach einer Niederlage geht man wohl öfter ein Bier trinken. Wer aber in einem Spitzenverein spielt, hat mit gewissen Härten zu leben.

Wie ist die Stimmung bei Ihnen?

Jean-Remy von Matt: Klar stöhnen wir alle gelegentlich über den Druck, den wir uns selbst machen. Ich würde auch nie behaupten, dass wir eine Kuschelatmosphäre pflegen, dennoch fühlen sich viele Kreative schon sehr lange sehr wohl bei uns und sind schon zehn oder sogar mehr als fünfzehn Jahre dabei.

Und wie belohnen Sie Mitarbeiter?

Dominique von Matt: Das Wichtigste ist der Tatbeweis: indem man die Leute vorwärtsbringt, ihnen eine berufsbegleitende Ausbildung ermöglicht, neue Verantwortungen überträgt. Aber es ist klar, dieses System ist nicht jedermanns Sache.

Jean-Remy von Matt: Die härteste Währung für einen Kreativen ist klingendes Lob und erst in zweiter Linie klingende Münze. Und das schönste Lob kommt in Form von Auszeichnungen, für die eine Agentur die Voraussetzungen schaffen muss. Was das Loben angeht, glaube ich allerdings auch an den Satz, den mal ein bekannter Tenniscrack gesagt hat: Jeder Schulterklopfer kostet mich einen Platz in der Weltrangliste. Deshalb feiern wir uns nicht ständig selbst.

Das gilt nicht unbedingt für die Werbebranche.

Jean-Remy von Matt: Wenn wir in einer Konkurrenzpräsentation unterliegen, klagen wir nicht: Der Auftraggeber hat unsere Idee nicht verstanden. Wir sagen schlicht: Wir waren nicht gut genug. Qualität ist absolut.

Dominique von Matt: Man hielt sich in der Werbebranche zu lange für genial und unfehlbar. Selbstkritik gab es kaum. Stattdessen hiess es, der Auftraggeber sei bestochen oder mutlos. Ich habe selten erlebt, dass jemand gesagt hat: Richtig, dass wir den Auftrag nicht gekriegt haben – wir waren einfach zu schlecht.

Was tun Sie gegen Selbstgerechtigkeit?

Jean-Remy von Matt: Bei uns gibt es dieses ungeschriebene Gesetz: Nach einem verlorenen Wettbewerb suchen wir nicht nach Ausreden. Vielmehr überlegen wir uns, weshalb wir nicht überzeugen konnten und wie wir besser werden.

Wie genau?

Jean-Remy von Matt: Wenn wir eine Konkurrenzpräsentation verlieren, schicken wir dem Fast-Kunden gleichentags ein Fax mit dem Inhalt: Wir möchten gerne wissen, weshalb wir den Auftrag nicht bekamen und wo wir zu wenig gut waren. Dazu legen wir einen detaillierten Multiple-Choice-Fragebogen bei. Da kann dann der Auftraggeber ankreuzen: Ihre Empfehlung war insgesamt zu schlapp, ungenügend begründet, zu mutlos etc. So wird uns gnadenlos der Spiegel vorgehalten. Daraus lernen wir. Gleichzeitig signalisieren wir dem Kunden: Wir sind gute Verlierer und wollen es bei einem nächsten Mal besser machen.

Kreativität als Knochenarbeit?

Dominique von Matt: Unbedingt. Dass man in der Gartenbeiz plötzlich den genialen Einfall hat und ihn auf dem Bierdeckel niederschreibt, ist eine Illusion. Qualität beginnt mit Qual.

Je länger ich hirne, desto besser bin ich?

Jean-Remy von Matt: Wir haben für Werbekampagnen schon bis zu 600 taugliche Slogans ausgedacht – bis wir den besten hatten.

Wie kamen Sie auf den Spruch «Geiz ist geil» für Saturn, der schliesslich in der Alltagssprache Einzug hielt?

Jean-Remy von Matt: Unsentimentale Formulierarbeit. Wir waren zwölf Texter, jeder schrieb mehrere Listen mit Gedanken voll, welche die Botschaft der Marke darstellen sollten. Am Schluss hatten wir 50 A4-Seiten mit Sprüchen und Einfällen zusammen. Die Kunst ist es, mit dem Zeigefinger am richtigen Ort stehen zu bleiben und zu merken: Halt, dieser Spruch hat das grösste Potenzial.

Da braucht es dann den Zeigefinger des Chefs?

Jean-Remy von Matt: Ja, ich bilde mir ein, dass ich gut einschätzen kann, ob ein Claim Hitpotenzial hat.

Wie lange dauert es, bis ein Hammerspruch steht?

Jean-Remy von Matt: Im Normalfall entsteht ein Claim bei der Erarbeitung einer Präsentation. Innerhalb dieser drei Wochen werden viele Ideen entwickelt, dann eine Shortlist, dann die Shortlist der Shortlist. In der Regel liegen Hunderte von Vorschlägen vor, bis es einer zum Kunden schafft.

«Drei, zwei, eins – meins» für eBay?

Jean-Remy Von Matt: Der war eine Ausnahme: Der war bereits auf der ersten Liste drauf. Ansonsten wird gesucht, verworfen, gesucht, verworfen, tagelang. Ich halte mich da an den wichtigsten Leitsatz unserer Agentur: «Wir bleiben unzufrieden.» Die Unzufriedenheit hat bei uns System.

Attitüde oder Charakter der von Matts?

Dominique von Matt: Das ständige Streben nach dem Perfekten. In der Primarschule war ich im Rechnen gut, im Diktat dagegen miserabel, im Bereich 3–4. Als ich einmal einen Bis-Fünfer schaffte, ging ich stolz zu den Eltern. Der Vater meinte nur: Erst ein Fünfer ist gut genug. Das hat mich damals getroffen und tief beeindruckt, doch er hatte recht.

Jean-Remy von Matt: Nur dass kein falscher Eindruck aufkommt: Unglücklich sind wir beide nicht. Dahinter verbirgt sich nur unser Optimierungstrieb. Wenn wir in den Louvre gehen ...

... und vor der Mona Lisa von Leonardo da Vinci stehen ...

Jean-Remy von Matt: ... dann ist das ein grandioses Bild. Aber wir fragen uns auch: Wie würde das Bild mit einem hellgrünen Ton im Hintergrund wirken?

Oder der Ferrari, der vor der Agentur steht – muss der wirklich feuerrot sein?

Dominique von Matt: Richtig, ein Superwagen, der übrigens einem Freelancer bei uns gehört. Aber wie würde eine andere Farbe passen? So sind wir. Es braucht die Triebfeder der Unzufriedenheit, um eine eigene Firma aufzubauen.

Jean-Remy von Matt: Absolut. Und es braucht anspruchsvolle Kunden, die einen fordern und dadurch fördern. Kennen Sie das Geheimnis unserer integrierten Agentur, die sämtliche Services anbietet?

Nein.

Dominique von Matt: Statt uns mit der Best Practice zu befassen, haben wir uns früh an die Next Practice gemacht. In der Schweiz waren wir die erste Agentur, die Werbung, Public Relations und Online in einer Firma unter einem Dach als Think Tank arbeiten liess. Ausgangspunkt von Kampagnen sind heute medienneutrale Ideen, die in allen Kommunikationskanälen genutzt werden können. Als es zum Beispiel darum ging, die Tagesausflüge der SBB zu bewerben, war der Ausgangspunkt nicht das Angebot, sondern der Umstand, dass die Schweizer ihr eigenes Land nicht kennen. Dieses Thema haben wir in allen Kanälen gespielt. Vom Bericht in der «Tagesschau» bis zum Plakat im Bahnhof.

Sie arbeiten beide in Deutschland und der Schweiz. Wer hat eigentlich mehr Humor – die Schweizer oder die Deutschen?

Dominique von Matt: Wen meinen Sie? Die Welschen, die Tessiner oder die Deutschschweizer? Die Mentalitätsunterschiede innerhalb der Schweiz sind grösser als die zwischen den Deutschschweizern und den Deutschen.

Und wer hat mehr Emotionen?

Dominique von Matt: Tränenrührende Werbung kommt in der Schweiz weniger gut an. Vor Jahren wählten wir die Kampagne «Mövenpick macht glücklich». Diese haben wir in Hamburg und Zürich getestet: In Hamburg erhielt sie 70 Prozent Zustimmung und 30 Prozent Ablehnung. In Zürich war es genau umgekehrt. In der Schweiz wird sofort rationalisiert. Man fragt sich: Moment, weshalb soll mich Mövenpick glücklich machen? Ein andermal machten wir eine Strassenumfrage zum Thema «Mein Kultauto»: In Berlin und Wien sagten die Leute spontan: Ferrari ist geil. In Zürich hiess die Antwort: Kult ist etwas, was ein Grossteil der Bevölkerung extrem schätzt und wünscht. In diese Kategorie würde wohl ein Ferrari passen. Die Schweizer distanzieren sich von der Begeisterung. Emotional sind die andern.

Jean-Remy von Matt: Kommen Besucher aus der Schweiz nach Hamburg, steigen sie im Designhotel Side ab, einem durchgestylten Betonblock, der mir viel zu kühl ist.

Wir haben verstanden: Optimieren als Lebensprinzip. Gilt das eigentlich auch für Ihr Privatleben, Jean-Remy von Matt – immerhin sind Sie zum vierten Mal verheiratet?

Jean-Remy von Matt: Vielleicht. Allerdings kann ich Ihnen voller Stolz verkünden, dass mein Optimierungsprozess in Sachen Frauen zu einem Ende gekommen ist und ich mit meiner Frau seit zehn Jahren sehr, sehr glücklich bin. Weitere Optimierungen ausgeschlossen!

Jean-Remy von Matt (55), der ältere der Von-Matt-Brüder, ist Mitinhaber der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt, die 800 Mitarbeiter zählt. Die Firmengruppe gilt als eine der innovativsten Deutschlands, kürzlich wurde Jung von Matt gar zur kreativsten Werbeagentur der Welt gekürt. Jean-Remy von Matt absolvierte in der Schweiz eine Ausbildung zum Werbefachmann, bevor er nach Deutschland übersiedelte.1991 gründete er mit Holger Jung eine eigene Agentur. Er ist zum vierten Mal verheiratet.