Seit 2000 Jahren wird in Vers und Prosa gegen den Luxus geeifert, und doch hat man ihn immer geliebt.» Was Voltaire bereits Mitte des 18. Jahrhunderts beschrieb, stimmt heute mehr denn je. Der Markt für Luxusgüter boomt, und ein Ende ist nicht in Sicht. Mit der wachsenden Nachfrage nach teuren Uhren, wertvollem Schmuck und exklusiven Handtaschen steigen auch die Kurse der Luxusaktien – in diesem Jahr bereits über 20 Prozent. Doch keine Angst: Die Rallye ist noch nicht vorbei. Für viele Titel sehen die Experten weiteres Potenzial.
Nach den Anschlägen vom 11. September 2001 und dem Ausbruch der Lungenkrankheit Sars in Asien musste die Luxusgüterbranche Umsatzeinbussen hinnehmen. Eine wichtige Konsumentengruppe, die Touristen aus Asien, sagten ihre Überseereisen ab – eine erhebliche Einbusse, denn ein Drittel ihres Luxusbedarfs shoppen die Gäste aus Fernost auf Reisen. Und auch die Europäer waren nicht in Einkaufslaune. Die schwächelnde Konjunktur und die Börsenflaute drückten auf die Konsumentenstimmung.
Seit zwei Jahren scheint jedermann wieder in Stimmung für Prasserei zu sein. Die globale Nachfrage nach Luxusgütern steigt mit fünf bis sieben Prozent jährlich. Laut Schätzungen werden zwischen 80 und 100 Milliarden Dollar mit dem begehrten Überfluss umgesetzt. Dabei teilen sich Europäer, Nordamerikaner und Asiaten zu etwa gleichen Teilen in den Markt. Daran wird sich vorerst auch nur wenig ändern, Verschiebungen wird es nur innerhalb der Regionen geben.
In Europa wird zum Beispiel Osteuropa immer wichtiger. Russland ist allein schon seiner Grösse wegen interessant: Es leben 145 Millionen Menschen dort. Dabei setzen die Anbieter von Luxusgütern vor allem auf die reiche Stadtbevölkerung, die viel Wert auf Statussymbole legt. In Asien gewinnen China und Indien gegenüber Japan an Bedeutung.
Eines der wichtigsten Segmente der Luxusbranche ist das Uhrengeschäft. Weltweit wird hier ein Umsatz von 13 Milliarden Franken erzielt. Dieses Geschäft legt jedes Jahr um vier bis sechs Prozent zu. «Ich bin sehr positiv für die Uhrenbranche eingestellt», sagt Scilla Huang Sun, Fondsmanagerin des renommierten Clariden Luxury Goods Equity Fund. «Uhren laufen auch in China sehr gut, wie die Exportzahlen der Branche belegen. Das liegt vor allem daran, dass der chinesische Markt ein eher männlicher Markt ist. Uhren sind dort daher gefragter als etwa Handtaschen.»
Die beiden Schweizer Unternehmen Richemont und die Swatch Group sind im Luxusuhrengeschäft besonders gut aufgestellt. Dank der weltweit exzellenten Reputation ist der Stempel «Swiss made» nach wie vor ein gutes Verkaufsargument.
Dennoch fing für die Swatch Group das Jahr eher holprig an. Nachdem die Marge für die Uhrensparte schwächer ausgefallen war als erwartet, entwickelte sich auch die Swatch-Aktie weniger rasant als andere Titel dieses Segments. Das schwächere Wachstum ist auf Probleme mit der Marke Swatch zurückzuführen. Dort sind die Umsätze rückläufig. Die berühmten Luxuslabels der Gruppe wie Omega, Breguet oder Longines wachsen dagegen ebenso beeindruckend wie die Premiummarken anderer Luxusuhrenfirmen.
«Die Probleme mit Swatch scheint das Unternehmen nun in den Griff zu bekommen», meint René Weber, Luxusgüteranalyst bei der Bank Vontobel. Die Zahlen für das Gesamtjahr sollten daher besser ausfallen. Das Unternehmen selbst stellt für 2005 einen Rekordumsatz in Aussicht. Weber sieht für die Swatch-Aktie daher noch Potenzial und gibt ein Kursziel von 220 Franken an – derzeit liegt der Preis bei knapp 180 Franken.
Die Richemont-Aktie indes hat in diesem Jahr schon 35 Prozent gewonnen. Ein Grund dafür war unter anderem das sehr gute Umsatzwachstum im ersten Halbjahr, das die Markterwartungen sogar noch übertraf. «Wenn sich nun das Umfeld abschwächen sollte», warnt Patrick Hasenböhler, Analyst bei der Bank Sarasin, «dann droht der Kurs abzurutschen.» Es wird für das Unternehmen nicht leicht sein, die inzwischen sehr hohen Erwartungen ein weiteres Mal zu übertreffen. Hasenböhler empfiehlt daher, Richemont-Titel zu halten, aber nicht mehr zuzukaufen.
Eine wichtige Säule des Unternehmens bleibt die Marke Cartier. Dem weltweit zweitgrössten Schmuckkonzern ist es im ersten Halbjahr wieder gelungen, seine Kunden mit zahlreichen Innovationen zu überzeugen. In Zukunft soll Cartier vom Trend in Richtung Markenschmuck profitieren. Bisher spielen Labels im Schmuckbereich eine untergeordnete Rolle. Doch in Zukunft werden Anbieter von Markenschmuck ihren Anteil am rund 15 Milliarden Euro schweren Markt durch intensives Marketing ausdehnen.
Eine Entwicklung, von der auch Marktführer Tiffany & Co. profitieren wird. Dessen Flagshipstore in der New Yorker Fifth Avenue wurde durch den Film mit Audrey Hepburn weltberühmt. Mit Schmuckwaren erzielte Tiffany 2003 einen Umsatz von insgesamt zwei Milliarden Dollar. Die Juwelierkette konnte sowohl den Umsatz als auch den Gewinn im zweiten Quartal 2005 zweistellig steigern.
Ein Viertel der Umsätze im Luxusgütergeschäft wird mit Lederwaren und Bekleidung gemacht. Diese Sparte wird von italienischen und französischen Anbietern dominiert. Mit einem Umsatz von über zwölf Milliarden Euro im vergangenen Jahr, über 1500 Läden und 55 000 Mitarbeitern ist Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) das grösste Luxusgüterunternehmen der Welt. Das Kronjuwel des französischen Konzerns ist die im Bereich Lederwaren weltweit führende Marke Louis Vuitton. Diese Sparte trägt auch 60 Prozent zum Betriebsergebnis bei. Die Betriebsgewinnmarge von Louis Vuitton liegt bei sagenhaften 40 Prozent. Das ist doppelt so hoch wie der Branchendurchschnitt.
«Ich bin immer wieder erstaunt, wie innovativ die Produkte von Louis Vuitton sind und wie gut sie ankommen», lobt die Fondsmanagerin Scilla Huang Sun. Das Unternehmen legt grossen Wert auf die Pflege der Marke. Um diese nicht zu verwässern, konzentriert man sich bei Louis Vuitton auf den Verkauf in eigenen Geschäften. So kann der Name kontrolliert und ein direkter Kontakt zu den Kunden gepflegt werden.
Abgesehen von Lederwaren ist LVMH in fast jeder Luxusgütersparte tätig. Mit Marken wie Moët & Chandon, Veuve Clicquot oder Hennessy hat das Unternehmen einen erstklassigen Namen für Champagner und Spirituosen. Die Modelabels Donna Karan und Fendi und die Uhrenmarke TAG Heuer gewährleisten eine breite Diversifikation. Die Abhängigkeit vom Flaggschiff Louis Vuitton wird auf diese Weise abgefedert. «Einige Firmen in der Luxusbranche sind von einzelnen Marken oder Produktlinien so sehr abhängig, dass ein Klumpenrisiko entsteht», warnt Scilla Huang Sun.
Breit aufgestellt ist auch der französische Konzern Pinault-Printemps-Redoute (PPR). Der Konzern setzt auf Luxusmarken wie Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta und Sergio Rossi und betreibt zudem verschiedene preisbewusste Detailhandelsketten wie etwa Redcats oder das Möbelhaus Conforama.
Um die Luxussparte zu stärken, kaufte PPR vor fünf Jahren die italienische Modefirma Gucci hinzu. Im ersten Halbjahr steigerte PPR den Gewinn zweistellig und übertraf damit die Markterwartungen. Zum guten Ergebnis habe besonders die neue Gucci-Kollektion beigetragen, betont die Konzernleitung, und auch künftig werde dies so sein. Gucci wurde in den vergangenen zehn Jahren stark von Stardesigner und Creative Director Tom Ford geprägt. Allerdings verliess dieser die Firma im Frühjahr 2004, weshalb Mode-experten befürchten, dass der Glanz des Hauses Gucci bald verblassen könnte.
Der Erfolg eines Luxusgüterkonzerns ist stark abhängig von Bekanntheitsgrad und Qualität der Marke. Deren Pflege ist daher ein entscheidender Erfolgsfaktor. So schaffte es die 1856 in England gegründete Firma Burberry vor einigen Jahren, ihr altmodisches Image abzulegen. Das angestaubte Karo-Muster wurde zum regelrechten Modehit. Die Erlöse kletterten in den ersten sechs Monaten dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um zehn Prozent – trotz erheblichen Investitionen in die Wertschöpfungskette. Wie an der Zürcher Bahnhofstrasse eröffnete das britische Traditionsunternehmen in jüngster Zeit auch an anderen exklusiven Standorten neue Geschäfte. «Kurzfristig wurden durch diese Investitionen die Gewinne geschmälert», sagt Andreas Inderst, Luxusgüteranalyst bei ABN Amro in London, «doch sie werden sich bald auszahlen.» Inderst empfiehl die Burberry-Titel zum Kauf und sieht den Kurs mittelfristig bei 5.70 Pfund, was einer Steigerung um fast ein Drittel gleichkommen würde.
Bis sich eine Marke als Luxuslabel im Markt etabliert, dauert es sehr lange. Vor Newcomern brauchen sich die etablierten Firmen daher nicht zu fürchten. Ein Unternehmen wie Hermès etwa, das seit 1837 Lederwaren der Luxusklasse produziert, geniesst einen klaren Wettbewerbsvorteil. Ebenso wie die begehrten Produkte aus dem Hause Hermès ist auch die Aktie nicht eben billig: Hermès-Titel werden im Vergleich zu den anderen Luxusgüteraktien mit einer Prämie gehandelt. «Gerüchte über einen Grossinvestor, der einsteigen wird», erklärt Scilla Huang Sun von der Clariden Bank, «haben den Kurs in die Höhe getrieben.» Dennoch ist die Fondsmanagerin hinsichtlich der Aktie positiv gestimmt. «Hermès ist eine der besten Marken im Luxussegment. Sie ist gut positioniert und wird konservativ geführt», lautet ihr Urteil. Einen Wermutstropfen gibt es allerdings: Auf dem chinesischen Markt, der besonders viel Wachstum in den kommenden Jahren verspricht, ist Hermès noch nicht stark vertreten.
Der Verkaufsschlager bei Hermès sind nach wie vor Taschen und Reisegepäck. Einige Modelle wie etwa der berühmte Kelly Bag sind so beliebt, dass Kunden jahrelange Wartezeiten in Kauf nehmen, um in den Besitz einer solchen Handtasche zu kommen. Das Beispiel dieser Tasche, die Namen und Berühmtheit durch Grace Kelly erlangt hat, veranschaulicht den Charakter eines Luxusproduktes deutlich. Marke, Design, Bekanntheitsgrad, Tradition oder Produktdetails sind für Konsumenten sehr viel wichtiger, als dass der hohe Preis oder lange Wartefristen abschrecken. Preiserhöhungen nehmen Kunden in Kauf. Höhere Preise und ein knappes Angebot gewährleisten die Exklusivität eines Luxusproduktes. Ausverkäufe sieht man daher bei Louis Vuitton oder Gucci nie.
Luxusprodukte zeichnen sich dadurch aus, dass man sie eigentlich nicht braucht. Doch wenn sie einem gefallen, dann werden sie gekauft. Der Schlüssel zum Erfolg liegt daher in der Innovationskraft der Unternehmen. Wie man es richtig macht, zeigt die italienische Firma Tod’s. Im Vergleich zum Branchenumfeld ist der italienische Schuhhersteller ein relativ junges Unternehmen. Dennoch haben die Mokassins mit Gumminoppensohle bereits Kultstatus erlangt. Der Konzern, zu dem neben der Marke Tod’s noch die Labels Fay und Hogan zählen, wächst vor allem dank hochwertigen Taschen und Schuhen. Bisher macht Tod’s noch den grössten Teil des Umsatzes in Europa. Wachstumspotenzial sieht der Konsumgüteranalyst Inderst vor allem in Asien und den USA. Er empfiehlt die Aktie daher zum Kauf und erwartet eine Kurssteigerung bis auf 58 Euro.
Die Liste der Argumente, die für ein Investment im Luxusgütermarkt sprechen, ist lang: Der Sektor ist rentabel, das Wachstum überdurchschnittlich, die Nachfrage stabil, das Preisniveau hoch und das Wachstum in Asien für die Branche sehr nützlich. Zudem nimmt die Zahl der wohlhabenden Kunden ständig zu. So werden sich in Zukunft mehr Menschen das neueste Seamaster-Modell von Omega oder eine trendige Louis-Vuitton-Tasche aus Denim leisten können.
Umsätze und Gewinne sind in der Branche in den letzten drei Jahren schon erheblich gewachsen. Dies noch zu übertreffen, wird nur wenigen Unternehmen gelingen. Anleger sollten daher auf starke, klassische Marken setzen, die mit herausragenden, innovativen Produkten überzeugen.
Wer die Auswahl der Aktien in die Hände von Profis legen möchte, der hat die Auswahl zwischen vier Luxusgüterfonds, die in der Schweiz zum Vertrieb zugelassen sind. Und wem auch dies nicht zusagt, der kann direkt in die begehrenswerten Luxusprodukte investieren. Gewiss, dies zaubert zwar keine Kursgewinne ins Wertschriftendepot, aber dafür immerhin ein Lächeln auf die Lippen.