Southwest hat seit über 32 Jahren keine roten Zahlen geschrieben und seit ihrer Gründung 1971 keinen einzigen Mitarbeiter entlassen. Sie hat seit dem 11. September 2001 als einzige Airline keine Flüge gestrichen und ihr Streckennetz weiter ausgebaut. Die Fluggesellschaft ist an der Börse elf Milliarden Dollar wert – mehr als American Airlines, Continental, Delta, Northwest, US Airways und United Airlines zusammen. Die Aktie stieg zwischen 1972 und 2002 im Schnitt um 26 Prozent pro Jahr.
Southwest transportierte 2004 auf täglich rund 3000 Flügen 70,9 Millionen Passagiere und war damit nach inneramerikanischen Passagieren erstmals die grösste Airline in den USA. Der Gewinn lag bei 313 Millionen Dollar. Der operative Umsatz belief sich im Berichtszeitraum auf 6,53 Milliarden Dollar, was eine Zunahme von zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr bedeutete.
Das Börsenticker-Symbol der Gesellschaft aus Dallas drückt das Erfolgsrezept aus: LUV – ein Wortspiel mit der Liebe zum Job und der Liebe zum Dienst am Kunden. Was die tägliche Frequenz wie auch die Umschlagzeit am Boden angeht, hält Southwest Branchenrekorde. 59 Flughäfen in 31 Staaten steuert die Airline an. Die 32 000 Angestellten verbreiten in 45-Minuten-Intervallen gute Laune. Die Stewardessen säubern die Maschinen am Gate, die Piloten helfen beim Gepäckentladen. Eine Maschine von Southwest rollt nach 20 bis 25 Minuten wieder an den Start, bei anderen dauert der Turnaround doppelt so lange.
Gründer und Chairman Herb Kelleher glaubt an die Idee einer grossen Familie. Sein Modell: nur Direktflüge zwischen möglichst vielen Städten, kurze Strecken unter 750 Kilometern, dafür viele Flüge und immer günstige Tickets. Southwest fliegt nur einen Flugzeugtyp, die Boeing 737. Piloten und Mechaniker müssen nur einmal ausgebildet werden und können jede Route übernehmen. Heute sind 417 Maschinen im Einsatz.