In der Beziehung zwischen den Versicherten und dem Versicherungsanbieter gibt es bisher oft nur wenige Berührungspunkte: Am Start steht ein Gespräch mit dem Kundenberater zu Hause oder in der Filiale und der Abschluss einer Police; es folgen jährliche Rechnungen – und manchmal ergibt sich dann über einen Schadenfall eine weitere Gelegenheit, sich als Versicherer mit guten Serviceleistungen beim Kunden zu profilieren.
«Das ist zu wenig», sagten sich die Marketingexperten und -expertinnen der Basler Versicherung. «Wir möchten individuelle und regelmässige Touchpoints und die sollen relevant sein für den Kunden oder die Kundin, im richtigen Moment mit der richtigen, persönlichen Botschaft für sie da sein und am Ende natürlich auch positive Eindrücke hinterlassen», formuliert es Sven Zgraggen, Chapter Lead Customer Engagement bei der Baloise. Und dann kam Corona mit Kontaktbeschränkungen und Filialen im Lockdown-Modus. «Also nicht gerade der richtige Moment, um mit einer Offerte für eine Versicherung persönlich ins Haus zu treten», erzählt Zgraggen am Customer Summit 2021 des Softwarehauses BSI zum Thema «(Hyper-)Personalisierung».
Sicherheit und Bindung
Und so war Kreativität gefragt. «Warum nicht einfach mal unseren treuen Kunden und Kundinnen Danke sagen», lautete bald die Idee für eine Videokampagne. Ziel war, der Kundschaft Wertschätzung zu zeigen - automatisiert, aber eben auch kreativ und persönlich. Zgraggen: «Wir möchten die Kundenbindung stärken und einen positiven und überraschenden Kontaktpunkt schaffen.»
Im Zentrum der seit Anfang Jahr laufenden Videokampagne steht ein personalisiertes Video, das in Zusammenarbeit mit einer Agentur am Anfang der Corona-Pandemie entstand. Kundenberaterinnen und Kundenberater wenden sich in dem 1,5-minütigen Film direkt an ihre Kundschaft und sagen Danke – in Worten, am Instrument oder per Gesang. Im Einsatz als Protagonisten waren verschiedene, echte Baloise-Mitarbeitende. Der Vor- und Nachname des jeweiligen Kunden oder der jeweiligen Kundin ist in verschiedenen Szenen im Video integriert. «Also ist jeder Videobeitrag individuell auf die Adressatinnen und Adressaten zugeschnitten», so Zgraggen. Die Baloise-Mitarbeitenden haben auch einen eigenen Song komponiert, gesungen und im Studio aufgenommen; das Lied untermalt das Video – und das in drei Landessprachen.
Fokus auf Privatkunden
Angesprochen werden mit der Kampagne Privatkunden und -kundinnen, die seit mindestens fünf Jahren bei der Baloise durchgehend versichert sind. «Wir schicken all diesen Menschen eine E-Mail, automatisiert im Namen ihres jeweiligen Kundenberaters», so Zgraggen. Der Kundenberater oder die Kundenberaterin bedankt sich für die Treue und macht auf das personalisierte Video aufmerksam – mit der Einladung, dieses anzuschauen. Initial wurden etwa 30’000 Versicherte so angeschrieben.
Inzwischen laufen die Videos gemäss Zgraggen als Triggerkampagne. Das heisst, sobald jemand durchgehend fünf Jahre bei der Baloise versichert ist, erhält er oder sie eine E-Mail mit dem Link für ein personalisiertes Dankesvideo.
Zgraggen betont, dass es nicht Ziel der Videobotschaften war, eine Verkaufskampagne zu lancieren oder direkt Prämien zu generieren, sondern die Kundenbindung zu stärken und ein Gefühl der Sicherheit zu vermitteln: Wir sind für unsere Versicherten da. Dank Anbindung an ein digitales System war die Evaluation relativ einfach. An der Konferenz des Unternehmens BSI, welches digitale Lösungen für die Basler Versicherung bereitstellt, sprach Zgraggen von einer E-Mail-Öffnungsrate, die bei etwa 60 Prozent lag. 40 Prozent der angeschriebenen Kundinnen und Kunden besuchten die zugehörige Landingpage und schauten sich auch das Video an. «Viele waren positiv überrascht vom Video, und wir erhielten sehr viele persönliche und schöne Feedbacks», so Zgraggen.
Zudem gab und gibt es für die angeschriebenen Kundinnen und Kunden die Möglichkeit, vom vorhandenen Video eine eigene Kurzversion mit personalisierten Botschaften an Freunde, Freundinnen und Bekannte zu erstellen. Diese Möglichkeit nutzten weitere 7 Prozent der anfangs angeschriebenen Baloise-Versicherten. Zgraggen: «So konnten wir die Kampagne verlängern und bisher weitere 10’000 Videos generieren – die Adressaten und Adressatinnen haben ein Markenerlebnis und sind natürlich potenzielle Kundinnen und Kunden.»