Die Kunden vieler Versicherer werden immer älter. Das Durchschnittsalter liegt oft weit über 50 Jahren. Diese Kunden haben den Grossteil ihrer Versicherungen bereits abgeschlossen. Studien zeigen: Mit Mitte 30 haben die meisten ihre Versicherungsbedürfnisse schon abgedeckt. Um zukunftsfähig zu bleiben, müssen die Versicherer also die Generation Z und die Millennials für sich gewinnen. Denn der erste Vertrag ist der Grundstein für eine lange Kundenbeziehung. Bei der Rekrutierung der Kunden von morgen spielen TikTok, Instagram und Social Media eine untergeordnete Rolle, wie eine Umfrage des Beratungsunternehmens Simon Kucher und Partners zeigt. Wer als Versicherer einen Draht zur Gen Z aufbauen will, der muss den Weg über das persönliche Umfeld gehen.
Über den Autor
Philipp Kaupke ist Partner bei Simon-Kucher & Partners, einer international tätigen Strategie- und Marketing-Beratungsfirma. Als Vertriebs-, Preis- und Produktexperte berät er insbesondere Banken und Versicherungen.
Familiäres Umfeld wichtiger als online
Die Rekrutierung neuer Gen Z-Kunden erfolgt am wirkungsvollsten über die Empfehlung von Freunden und Familie. In 77 von 100 Fällen ist deren Meinung entscheidend dafür, dass sich junge Menschen mit ihrer Versicherung auseinandersetzen. Social Media geben den
entscheidenden Impuls in nur gerade in drei Prozent aller Fälle. Versicherungsmakler, Online-Kanäle sowie Vergleichsportale haben einen noch geringeren Einfluss darauf, das Thema Versicherungen anzugehen. Auch bei der Suche nach Informationen zu Versicherungen spielen Freunde und das familiäre Umfeld eine entscheidende Rolle. In 42 von 100 Fällen erkundigen sich Gen Z und Millennials vor dem Kauf einer Police bei Familie, Freunden, Arbeitskollegen oder dem Arbeitgeber nach deren Erfahrungen mit Versicherungen – selbst wenn der erste Impuls zunächst aus den sozialen Medien kam. An diesem Punkt in der Customer Journey drohen Versicherungsverkäufer Gefahr zu laufen, die Zielgruppe zu verlieren. Online-Informationen sind ebenfalls wichtig, haben aber mit 36 Prozent eine leicht geringere Bedeutung als das familiäre Umfeld.
Gezielte Ansprache wirkt
Der Schlüssel, um eine Verbindung zur Gen Z herzustellen, liegt im persönlichen Umfeld - doch das scheitert oft. Für die Versicherer ergeben sich daraus eine Reihe von Massnahmen, wenn sie junge Menschen langfristig für sich gewinnen wollen. Kampagnen sollten sie so gestalten, dass wichtige Familienmitglieder wie Eltern, Tanten und Onkel zu Botschaftern für die eigenen Versicherungsleistungen werden. Beispiele zeigen: Durch die gezielte Ansprache von Familienverbänden kann der Verkauf von Versicherungsprodukten um 1,8 Prozent gesteigert werden.
Versicherer sollten aber unbedingt auch die Customer Journey und das Kundenerlebnis verbessern, um Kunden an sich zu binden. Denn für 90 Prozent der Kunden ist es vorstellbar, ihre Versicherungen bei einem Anbieter zu bündeln - unabhängig von ihrem Alter. Der Schlüssel zum Erfolg ist die Verzahnung aller Kanäle. Denn mehr als jeder dritte Befragte der Gen Z, der seine erste Auto- oder Hausratversicherung bei einem Verkäufer vor Ort abgeschlossen hat, wechselte für seine zweite Versicherung zu Online-Kanälen. Um möglichst viele direkte Interaktionen mit potenziellen Neukunden online zu generieren, sollten Versicherer eine Strategie für Vergleichs- und Suchportale entwickeln und sich dort bei der Teilnahme gut positionieren.
Physischer Kontakt birgt grosses Potenzial
Ob man einen Versicherungsvertrag eingeht, ist eine Frage des Vertrauens. Ist dieses nicht spürbar, orientiert sich ein potenzieller Kunde anders – online ist er mit einem Klick weg. Im Idealfall sind Versicherer und Makler vertrauenswürdige Partner, an die sich die Gen Z jederzeit wenden kann. Der physische Kontakt birgt dabei ein grosses Potenzial: 88 Prozent der jungen Erwachsenen, die sich bei einem Versicherungsvertreter informieren, schliessen ihre Verträge offline ab – ein Schatz, den die Versicherer nur heben müssen. Die gute Kundenbeziehung darf allerdings nicht durch ein schlechtes Kundenerlebnis wieder zunichte gemacht werden. Deshalb ist alles daran zu setzen, den Kunden im Kaufprozess zu halten. Der Versicherer sollte das Interesse des Kunden während der gesamten Customer Journey hochhalten. Es zeigt sich jedoch: Hier gibt es noch viel Luft nach oben.
Ein Drittel mehr Return on Marketing Invest
Eine Optimierung der Marketingausgaben zahlt sich aus – das Giesskannenprinzip und das Bauchgefühl haben dabei längst ausgedient. Marketingmassnahmen sollten auf der Basis von Datenanalysen zielgruppen- und kanalspezifisch sowie strategisch umgesetzt werden. So können Kosten gesenkt und Umsätze gesteigert werden. Beispiele von Kundenprojekten zeigen auf, dass sich mit besserem Kundenverständnis der ROAS (Return on Ad Spend) von Versicherungen um mehr als 20 Prozent steigern lässt und auch der ROMI (Return on Marketing Invest) eine Steigerung von bis zu 36 Prozent bewirken kann.